Agenturen und Unternehmensberatungen: Von zwei Seiten auf dasselbe Spielfeld
Kommunikationsagenturen verwenden in ihrer Eigenwerbung gern die Wörter „Consulting“ und „Unternehmensberatung“. Sie werten damit die eigene Arbeit auf. Spätestens seit der Übernahme von Kolle Rebbe durch Accenture stellt sich die Branche die Frage, inwieweit Unternehmens- und Managementberatungen künftig im Agenturmarkt mitmischen werden. Unternehmen müssen sich digital transformieren – eine Kernkompetenz des Consultings. Diesen Wandel gilt es zu kommunizieren – eine Stärke von Agenturen. Berater und PR treffen aufeinander.
Der große „Change“. Unternehmen, Behörden, Verbände, Gewerkschaften – sie alle müssen sich wandeln, super digital werden und somit ihre Unternehmenskultur auf den Prüfstand stellen. Investoren, Bewerber, Mitarbeiter und Kunden erwarten von einer Firma, dass sie eine Strategie für die Zukunft hat und diese klar kommuniziert. Gelingt das nicht, leidet die Reputation. Beispiel Automobilindustrie: Neben dem Diesel-Skandal schadet der Branche vor allem, dass den deutschen Konzernen ein Plan für Zukunftstechnologien wie Elektromobilität und autonomes Fahren zu fehlen scheint. Es zeigten sich zudem männerdominierte hierarchische Systeme mit angstgeprägtem Führungsstil – zum strategischen kommt ein kommunikatives Problem. Wer hilft? Unternehmensberatung oder Agentur?
Agenturen konkurrieren mit Consulting-Unternehmen
„Wir betreten von zwei unterschiedlichen Katakomben dasselbe Spielfeld“, beschreibt Alexander Güttler (Foto), CEO der Düsseldorfer Agentur komm.passion, den Ist-Zustand. Seine Agentur konkurriere in Pitches immer wieder mit Consulting-Unternehmen.
Dass Unternehmensberatungen mit ihrem betriebswissenschaftlichen Know-how und ihrer Analysestärke in der Kommunikation die Nase vorne haben werden, glaubt Güttler nicht. Sie besäßen zwar enorme strategische Kompetenz, um Prozesse weiterzuentwickeln. „Allerdings fehlt ihnen häufig Kreativität und das anarchische Element, um zu Lösungen zu kommen, die von der reinen Beraterlogik abweichen“, sagt Güttler. „Wir lassen in unseren Strategien bewusst auch chaotische Elemente zu, was viel stärker das menschliche Denken widerspiegelt. So arbeiten Unternehmensberatungen nicht. Wenn es darum geht, Zusammenhänge zu erklären, halte ich Agenturen für stärker.“
Krawattendichte hat abgenommen
Frank Behrendt (Foto), Senior Advisor bei Serviceplan PR & Content und ehemaliger CEO von Ketchum Pleon, registriert Unterschiede beim Personal: „In der Regel arbeiten bei den Unternehmensberatern weniger kreative Macher, dafür mehr Analysten und Strategen, gerade wenn es um Business-Modelle geht. In Agenturen geht es gefühlt etwas lockerer zu, aber in den Consultancies hat die Krawattendichte auch abgenommen.“ Insbesondere bei Ausschreibungen und Projekten mit einem hohen strategischen Anteil träfen Agenturen auf Unternehmensberatungen. „Oft aber nicht im One-To-One, sondern als Bietergemeinschaft“, so Behrendt. „Auch vor Jahren sind Unternehmensberatungen schon mit PR- oder Werbeagenturen im Tandem aufgelaufen.“
Roland Berger hat in den vergangenen Jahren seine kommunikativen Kompetenzen ausgebaut. „Als erste Management-Beratung hat Roland Berger einen eigenen Geschäftsbereich für Kommunikation und Stakeholder Management eingerichtet“, erklärt Torsten Oltmanns (Foto), Leiter der Practice Group Executive Communications und Partner. „Unsere Klienten erwarten, dass wir komplexe Herausforderungen vom Konzernumbau über Mergers & Acquisitions bis zur Restrukturierung kommunikativ vorbereiten und begleiten.“
Die Berater von Roland Berger unterstützen Kunden dabei, ihre Unternehmenskommunikation zu modernisieren und ihre Themen gegenüber Öffentlichkeit und Politik zu positionieren. Zusätzlich bietet die Unternehmensberatung Finanzkommunikation an. „Unser Angebot hat heute ein Volumen, das den Umsätzen großer PR-Agenturen entspricht“, erklärt Oltmanns. „Unser Geschäftsbereich Kommunikation mit seinen erfahrenen Beratern ist vor allem auf komplexe Herausforderungen und Sondersituationen ausgerichtet.“
Unternehmensberatungen als Boutique-Agenturen? „Bei klassischer Pressearbeit haben wir sie noch nicht getroffen“, scherzt Behrendt.
Agenturen setzen Change praktisch um
Die Umsetzung steht bei Roland Berger nicht im Vordergrund. „Hier übernehmen die Agenturen häufig die Umsetzung von Maßnahmen in einzelnen Bereichen wie PR oder Change“, erklärt Oltmanns. „Wir denken aus dem Geschäftsmodell und der Strategie des Unternehmens heraus ganzheitlich und nutzen Methoden und Instrumente der ‚klassischen‘ Beratung für die Kommunikation, etwa unsere Benchmarking-Datenbanken.“ Auch Big Data kommen zum Einsatz.
Agenturen leiten häufig von einer kreativen Leitidee ihre Kommunikationsmaßnahmen ab. Diese umzusetzen ist Teil ihres Geschäftsmodells. Selbst bei komplexen Change-Projekten geht es bei Maßnahmen manchmal eher klassisch zu. Eine Strategie-Broschüre, Roll-ups, Poster, eine Intranet-Vorschaltseite und gebrandete Artikel kämen zum Beispiel in einem Change-Prozess der R+V Versicherung zum Einsatz, den komm.passion betreut.
fischerAppelt begleitet den Wandel von Merck vom Pharma- zu einem Wissenschafts- und Technologieunternehmen. Die Transformation erleben konnten die Mitarbeiter bisher unter anderem über eine Virtual-Reality-Anwendung und anhand eines gestreamten globalen Mitarbeiterevents. Markenbotschafter kommen zum Einsatz. Eine „Ode an die Zukunft“ sorgte für eine Sounderfahrung – die digitale Variante des Change-Pakets.
Auch McKinsey macht Kommunikation
Der Unternehmensberatung McKinsey eilt der Ruf voraus, immer dann hinzugezogen zu werden, wenn es gilt, Prozesse zu optimieren und Kosten zu senken. Doch Kommunikation wird auch für McKinsey immer wichtiger. „Die kommunikative Begleitung gehört zu den essentiellen Aufgaben strategischer Beratung“, betont Kai Peter Rath (Foto), Director of Communications Europe. „Wer ein Unternehmen nachhaltig verändern möchte, muss das Management, die Mitarbeiter, gegebenenfalls den Kapitalmarkt und die Öffentlichkeit begeistern – sonst stellt sich der Erfolg nicht ein“, sagt er. „Keine gute Strategie ohne gute Kommunikation, keine sinnvolle Kommunikation ohne durchdachte Strategie.“
Über Projekte spricht McKinsey ungern. Aktuell findet sich McKinsey wegen der Vergabe von Berateraufträgen des Bundesverteidigungsministeriums unfreiwillig in den Medien wieder. Rath erklärt die kommunikative Herangehensweise entsprechend allgemein. „Hat der Klient die erforderlichen Ressourcen und Erfahrungen? Sucht er einen Sparringspartner, um seine Kommunikationsstrategie zu überprüfen? Abhängig von solchen Fragen werden wir beim Thema Kommunikation in unterschiedlichem Ausmaß hinzugezogen.“ Letztlich müsse der Klient die Gesamtverantwortung für die Kommunikation behalten.
Weitere Übernahmen möglich
Können Unternehmensberatung in der Kommunikation erfolgreich sein? Nach Meinung von Alexander Güttler müssten Consulting-Firmen dafür auch Mitarbeitern eine Chance geben, die weniger gestreamlined seien; bei Honoraren müsse man als Unternehmensberatung Abstriche machen. Den Kauf von Kolle Rebbe durch Accenture betrachtet Güttler als eine nachvollziehbare Entscheidung: „Das zeigt den Weg. Wir werden in Zukunft sicherlich weitere spannende Geschäftsmodelle sehen.“ Güttler hält es für wahrscheinlicher, dass Unternehmensberatungen Agenturen akquirieren, als dass sie aus sich heraus Abteilungen für Kommunikation aufbauten. Hier brauche man zumindest teilweise eine andere Kultur, die man zulassen müsse.
„Es müssen sich jeweils Menschen neu finden und bisher individuell etablierte Arbeitssysteme migriert werden“, sagt Behrendt über die Herausforderungen einer Übernahme. Was können Agentur von Consulting-Unternehmen lernen? „Einzelne Facetten bedienen sie definitiv sehr gut. Gerade wenn es um Analyse, Strategie und den Business-Fokus geht. Lernen können wir von ihnen auch in Bezug auf das Pricing. Da ist in unserer Branche vielfach noch Luft nach oben, gerade wenn es um anspruchsvollere Leistungen beyond Basics geht“, so der Gelassenheitsguru und erfolgreiche Buchautor.
René Hartmann (35, Foto © privat) ist seit April Leiter für Unternehmenskommunikation der Kliniken der Stadt Köln. Zuletzt leitete er die Öffentlichkeitsarbeit und das Marketing der Städtischen Kliniken Mönchengladbach. Zuvor war er Manager Group Marketing Communications bei der Aareal Bank sowie Head of Communications bei der Santander Consumer Bank.
Die Targobank wird sich zukünftig in Kommunikationsfragen von newskontor beraten und unterstützen lassen. Die Bank, die zu den größten Kreditinstituten Deutschlands gehört, hat die in Düsseldorf beheimatete Agentur als neuen Partner an Bord geholt. Das Mandat umfasst neben der Beratung auch Corporate Communications und Contenterstellung. Die Zusammenarbeit hat im 1. Quartal 2024 begonnen.
Der Hass greift um sich: Politische Extremisten ziehen Kapital aus konstruierten Empörungswellen. PR-Angriffe auf demokratische Institutionen und Unternehmen häufen sich. Das Resultat: Für Unternehmen wird nicht nur der kommunikative Alltag, sondern auch das Eintreten für Demokratie zur Herausforderung. Ein neues Angebot namens „Brand Spines“ verspricht Hilfe und will die Resilienz stärken.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Gehaltsstillstand in der PR: Trotz hoher Inflationsrate sind die Gehälter vieler PR-Fachkräfte im Jahr 2023 nicht gestiegen. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies, dass 80 Prozent der Kommunikationsprofis in Deutschland im vergangenen Jahr keine Gehaltserhöhung erhalten haben oder ihr Gehalt lediglich unter der Inflationsrate gestiegen ist. Dennoch ist nur jede und jeder Fünfte mit dem eigenen Einkommen unzufrieden.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im Podcast-Interview April ist Jacqueline Althaller, die Macherin der Studie zur Social Media Kommunikation von B2B Unternehmen und Geschäftsführerin der Agentur Althaller Communication Gesellschaft für Marktkommunikation mbH. Sie berichtet, wie es zu der Langzeitstudie kam, deren 14. Ausgabe Anfang April gestartet wurde, wie sich die Social-Media-Nutzung im B2B-Sektor verändert hat und was die dominierenden Themen sind.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Zumeist werden an dieser Stelle brandaktuelle Bücher mit Bezug zu Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, PR vorgestellt. Hin und wieder genehmigt sich der Rezensent aber einen Blick auf erstklassige Fachliteratur, deren Erscheinen schon ein paar Jahre zurück liegt. Anlass dieses Mal ist eine durchaus aktuelle Reihe des angesehenen Wirtschaftsbuch-Verlags Vahlen in München, der in einer eigenen Edition Management-Klassiker neu herausbringt.
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr) hat ihre 
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Ihr kennt es: Ihr stolpert über einen Artikel, klickt ihn an, beginnt zu lesen. Sobald es spannend wird, ist Schluss. Eine Bezahlschranke, angelsächsisch „Paywall“, poppt auf. Von hier aus geht es nur mit einem langfristigen Vertrag weiter, it's Abo-Time: Rund 24,00 Euro kostet dieses digital bei der „Zeit“, 41,00 Euro bei der „FAZ“ und 43,00 Euro bei der „SZ“. Fixkosten, die ich meide. Ich finde Paywalls ätzend und wenig innovativ, sie verderben mir regelmäßig die Laune.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.