Studie zum guten Ton in Dax-Konzernen: Was ist richtig – duzen oder siezen?
Duzen oder siezen? Online- und Social-Media-Kommunikation sind für Dax-Konzerne elementar – doch bei der Ansprache von Bewerbern verschiedener Generationen tun sie sich schwer: Eine Analyse aller 30 Karriere-Webseiten sowie Karriere-Social-Media-Kanälen der Dax-Konzerne beweist die große Unsicherheit. Wortwahl-Leiter und Hochschuldozent Murtaza Akbar: „Schüler werden von Konzernen gesiezt und Berufserfahrene anderseits geduzt. Was hat das mit dem realen Leben zu tun?“
„Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass der Kanal hier wichtiger ist als der Mensch. Denn Lufthansa, VW oder Deutsche Telekom etwa siezen auf ihrer Webseite Schüler, duzen aber auf ihren Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter oder Instagram Berufserfahrene. Eines von vielen Beispielen, das zeigt, wie wenig die Ansprache online mit dem realen Leben zu tun hat“, sagt Murtaza Akbar (Foto), Leiter des Unternehmens Wortwahl und Dozent im Studiengang Onlinekommunikation an der Hochschule Darmstadt. Und dann gibt es noch sechs Dax-Konzerne, die die gleiche Zielgruppe auf einem Kanal sowohl siezen als auch duzen.
„Gewinnen Sie einen Eindruck – mit einem Schülerpraktikum bei Volkswagen“, schreibt der Dax-Konzern VW auf seiner Webseite und siezt damit Schüler. Auf seinem Facebook-Kanal schreibt VW dagegen: „Du bist ein echtes Verkaufstalent? Dann bewirb Dich als Key Account Manager/in International bei Volkswagen“ (Infobox 2 und Anlage). Schüler siezen – und Berufserfahrene duzen? „Das ist kein Einzelfall, sondern kommt bei vielen Dax-Konzernen vor. Es zeigt, dass der Kanal den Konzernen wichtiger ist als die Menschen, sonst würden sie besser bei der Ansprache unterscheiden und nicht alle über einen Kamm scheren“, sagt Kommunikations- und Sprachexperte Murtaza Akbar (48), der mit seinem Wortwahl-Team die Karrierebereiche der Webseiten aller Dax-Konzerne sowie deren Social-Media-Kanäle Facebook, Twitter und Instagram hinsichtlich der Bewerberansprache im Zeitraum Mai 2017 bis März 2018 ausführlich untersucht hat.
Allianz siezt alle auf seiner Webseite – und dutzt alle auf Social Media
Die Studie untersucht die Ansprache aller Dax-Konzerne bei fünf verschiedenen Zielgruppen: Schüler, Auszubildende, Studierende, Berufseinsteiger und Berufserfahrene. „Das Alter der angesprochenen Bewerber reicht dabei von 15 Jahren bis zu den Über-50-Jährigen. Da liegt es doch auf der Hand, die Menschen unterschiedlich anzusprechen“, betont Akbar, der ein einfaches Beispiel aus dem Alltag nennt. „Ein Imbiss in Frankfurt duzt ganz generell seine Kunden. Als ich in der Schlange stand und vor mir eine ältere Dame mit grauem Haar, war ich gespannt, wie die Imbissmitarbeiter reagieren würden. Sie haben die Dame dann gesiezt. Das war für alle angemessen und sichtbar angenehm. Online ist eine solche Unterscheidung schwieriger, aber natürlich gibt es hierfür auch Lösungen“, erläutert Akbar, seit 18 Jahren Geschäftsführer der Agentur Wortwahl und seit drei Jahren Dozent im Studiengang Onlinekommunikation an der Hochschule Darmstadt, und meint damit explizit nicht Dax-Unternehmen wie etwa die Allianz. Denn der Versicherungskonzern macht es sich sehr einfach: Er siezt alle Zielgruppen auf seiner Webseite und duzt alle Bewerber auf seinen Social-Media-Kanälen, egal wie alt.
Unsicher: Deutsche Börse, Deutsche Post, E.ON, Infineon und Lufthansa
Bei sechs Dax-Konzernen wird die Unsicherheit besonders deutlich, weil sie auf ein und demselben Kanal unterschiedliche Ansprachen für die gleiche Zielgruppe nutzen (siehe Infobox 1): Die Deutsche Börse und E.ON. duzen und siezen jeweils auf Facebook Studierende, Infineon duzt und siezt Studierende auf Twitter, Deutsche Post siezt und duzt Berufseinsteiger auf Facebook, Vonovia duzt und siezt Berufserfahrene auf Facebook und Lufthansa duzt und siezt auf Twitter sowohl Berufseinsteiger als auch Berufserfahrene.
Alle Ergebnisse der Dax-Konzerne im Überblick – siehe Infobox 1
Die Ergebnisse in Zahlen: 16 Dax-Konzerne unterscheiden nicht bei der Ansprache auf ihrer Karriere-Webseite (15 siezen/1 duzt). 14 Konzerne unterscheiden auf ihrer Webseite und duzen etwa Schüler, Auszubildende und ggf. Studierende und siezen Berufseinsteiger und Berufserfahrene. Aber nur drei von 30 Konzernen variieren ihre Ansprache auf Social-Media-Kanälen und nutzen je nach Zielgruppe sowohl „Du“ als auch „Sie“.
„Eine individuelle Strategie bei einem so wichtigen Thema wie der Bewerberansprache ist bei vielen Dax-Konzernen nicht zu erkennen“, sagt Kommunikationsexperte Akbar und warnt Unternehmen davor, sich über Social-Media-Kanäle mit dem Duzen bei Zielgruppen anzubiedern. „Jedes Unternehmen will authentisch kommunizieren, doch die wenigsten sind wirklich ‚echt‘ in ihrer Kommunikation. Dazu gehört es, ehrlich die Frage zu beantworten, wie geben wir uns innerhalb unseres Unternehmens, wie sprechen wir in Vorstellungsgesprächen mit Bewerbern?“
Glaubwürdige Ansprache verschafft Wettbewerbsvorteile
„Unternehmen stehen in der Kommunikation vor großen Herausforderungen. Sie müssen den Spagat zwischen Online-, Social-Media-, internationaler und deutscher Kommunikation schaffen sowie eine individuelle, echte Bewerberansprache herausarbeiten und den Blick auf das ‚Gender‘-Thema nicht außer Acht lassen“, erläutert Akbar, der eine pauschale Strategie ablehnt. Jedes Unternehmen ist anders, einzigartig.
Murtaza Akbar sieht diese Herausforderung und die sozialen Medien positiv: „Sich mit der Ansprache von Bewerbern und Kunden auf den einzelnen Kommunikationskanälen auseinanderzusetzen, ist anstrengend, kann aber deutliche Wettbewerbsvorteile bringen. Denn Glaubwürdigkeit ist zu Recht ein wichtiger Wert für Menschen – aller Altersgruppen.“
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