Kein Content-Marketing ohne Corporate Influencer
Frisch aus der Druckerpresse: Der folgende Gastbeitrag basiert auf einem Kapitel aus dem Buch „Das neue Prinzip kostenlos“ von Kerstin Hoffmann, das am 8. März 2023 erschienen ist. Der praxisnahe Ratgeber zeigt, wie Unternehmen jeder Größe mit Content-Marketing zu mehr Sichtbarkeit, einer besseren Marktposition, neuen Kunden und höheren Umsätzen gelangen. Er bietet Einsteigern und Fortgeschrittenen das passende Handwerkszeug, um ihre eigene Vorgehensweise zu entwickeln und zu dauerhaftem Erfolg zu führen. Die erfahrene Autorin, auch bekannt unter dem Namen ihres Blogs „PR-Doktor“, zeigt in ihrem Beitrag, dass Content-Marketing eigentlich nur noch wirklich erfolgreich sein kann, wenn es mit einer Corporate-Influencer-Strategie verknüpft ist.
Von Kerstin Hoffmann, Tönisvorst
Das gesammelte Wissen eines Unternehmens ist nicht abstrakt oder unpersönlich vorhanden. Es ist an die Personen im Unternehmen gebunden. Daher gibt es sowieso kein Content-Marketing ohne die Wissensträgerinnen und Wissensträger im Unternehmen, die die Informationen beisteuern. Doch heute kann das Content-Marketing eigentlich nur noch wirklich erfolgreich sein, wenn es mit einer Corporate-Influencer-Strategie, alternativ auch Mitarbeiter-Markenbotschafter-Strategie genannt, verknüpft ist.
In Gespräche treten; Wissen auf individuelle Weise präsentieren, die Beziehungen schafft; Fragen in Social-Media-Diskussionen beantworten; sich vernetzen und eine Stimme in einer Wissenscommunity haben: Dies funktioniert am besten mittels persönlicher Profile, hinter denen wiedererkennbare Menschen aus dem Unternehmen stehen. Es gibt zwar eine gemeinsame Unternehmenssprache und eine Unternehmensplattform, auf der das gesammelte Wissen im Content-Marketing aufbereitet, organisiert, präsentiert und verteilt wird. Doch interessant wird dies erst durch die Pluralität der Stimmen und der Persönlichkeiten.
Eine gezielte gemeinsame Erarbeitung schafft bei den Beteiligten ein Bewusstsein für die eigene Rolle. Sie liefert ihnen Informationen und hilft ihnen, ihre Positionierung herauszuarbeiten und mit Inhalt(en) zu füllen. Sind die Wissensträgerinnen und Wissensträger für das Content-Marketing gewonnen, geht es darum, sie in ihrer Personenmarken-Strategie zu unterstützen. Wie können sie sich auf die für sie passende Weise einbringen? Wie entwickeln sie dafür ihre persönliche Tonalität, Vernetzung und passende Formate?
Fachleute für das Content-Marketing gewinnen
Immer dann, wenn in einem Unternehmen mehrere Fachleute ihr Können einbringen, dann gibt es auch viele Köpfe, die über Wissen verfügen, das sich über die verschiedensten Kanäle verteilen lässt. Damit sind sie die idealen Autorinnen und Autoren für Beiträge auf der unternehmenseigenen Wissensplattform ebenso wie in sozialen Netzwerken. Über ihre persönlichen Profile sorgen sie für Vernetzung und damit auch für die Verbreitung der Unternehmensinhalte. Damit sie sich allerdings beteiligen, gilt es, sie möglichst frühzeitig einzubinden. Nur so werden alle Beteiligten das Projekt als Gemeinschaftsaufgabe verstehen.
Dazu gilt es nicht nur, ihnen den Wert der Vorgehensweise für das Unternehmen zu verdeutlichen. Motiviert sind nur solche Menschen, die auch ihren eigenen Nutzen darin erkennen. Beispielsweise gilt es ihnen zu verdeutlichen, dass sie den Wert ihrer eigenen Personenmarke stärken und welche persönlichen Vorteile es hat, Wissen aus dem eigenen Fachgebiet zu teilen. Ob und wie die Einzelnen sich engagieren, hängt aber auch ganz wesentlich von der Unternehmenskultur ab. Eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit ist die Voraussetzung dafür, dass sie motiviert mitwirken.
Typische Rollen im Content-Marketing mit sichtbaren Mitarbeitenden
Das Ausmaß und die Form, in der Fachleute aus dem Unternehmen zum Content-Marketing beitragen, können dabei stark variieren.
Lieferant von Hintergrundwissen
Hier steht der oder die Mitarbeitende mit den eigenen Fachkenntnissen zur Verfügung. Die Betreffenden müssen sich also zunächst einmal selbst keine Themen ausdenken und auch nicht initiativ werden. Die Kommunikationsfachleute, die die Themen recherchieren und die Inhalte erstellen, greifen auf das Fachwissen zurück, wo sie es brauchen.
Ideengeber
Hier sind die Betreffenden gefragt, sich aus ihrer Arbeitspraxis und ihren fachlichen Kenntnissen heraus selbst Themen zu überlegen und diese aktiv vorzuschlagen. Bereits in der Strategie-Entwicklung gilt es überzeugende Argumente zu finden, um sie von der Mitwirkung zu überzeugen und sie zu aktivieren.
Inhaltslieferant
Dieser Begriff erweitert die Rolle des Ideengebers. Die Beteiligten sind in die Konzeption und Erstellung der Inhalte eingebunden. Allerdings steht zwischen dem Ideengeber und der Publikation immer noch eine Redaktion, die die Inhalte aufbereitet und umsetzt.
Interviewpartner
Interviews mit Wissensträgern aus dem Unternehmen bieten sich besonders an, wo die Fachpersonen nur bedingt Zeit haben, sich selbst als Autorinnen und Autoren einzubringen. Gerade hier liegt auch eine multimediale Aufbereitung auf der Hand, etwa in Video, Podcast und Textform. Ausschnitte daraus eignen sich wiederum für die multimediale Distribution in sozialen Netzwerken.
Autor (multimedial)
Mitarbeitende aus allen Unternehmensbereichen als Markengesichter, die aktiv mit Inhalten zum Corporate Magazin beitragen: Dies stellt den Idealfall einer eigenen Contentplattform mit sichtbaren Mitarbeitenden dar. Dafür gilt es, die passenden Strukturen und auch die nötigen Ressourcen bereitzustellen. Die Aufgabe als publizierende Wissensträger sollte als Teil des Jobs verstanden werden. Immer dann, wenn Fachleute aus verschiedenen Unternehmensbereichen in die Produktion von Inhalten eingebunden werden, brauchen sie zudem umfangreiche Schulung und Unterstützung.
Multiplikator
Alle Mitarbeitenden, die gut vernetzt und in sozialen Netzwerken aktiv sind, werden als Markenvertreter wahrgenommen. Damit ist auch jeder Unternehmensangehörige ein Multiplikator, mit einem jeweils eigenen Netzwerk. Dieses Potenzial gilt es heutzutage in jedem Unternehmen zu aktivieren.
Unverzichtbar: Schulung, Unterstützung, hilfreiche Guidelines
Wer als Arbeitgeber auf sichtbare Persönlichkeiten im Content-Marketing setzt, sollte sie nicht nur motivieren, sondern in vielerlei Hinsicht unterstützen. Auf die eine oder andere Weise ist heute jeder Mensch digital vernetzt. Verstärkt nun das Unternehmen die Social-Media-Aktivitäten, dann führt dies fast automatisch dazu, dass sich die Mitarbeitenden stärker beteiligen. Sie teilen beispielsweise in ihren Profilen die Statusmeldungen oder Bilder von Unternehmensseiten und -profilen oder weisen auf Veranstaltungen hin. Sind sie selbst als Mitwirkende in die Content-Marketing-Strategie eingebunden, dann werden sie auch darauf aufmerksam machen. Daraus ergeben sich nicht zuletzt rechtliche Aspekte, etwa aus den Bereichen Schleichwerbung, Datenschutz oder Urheberrecht. Wer sich für das Unternehmen exponiert, hat es verdient, Rückendeckung zu bekommen. Interne Schulungen sind daher nicht optional. Auch sollte es verbindliche Social-Media-Guidelines geben. Planen Sie solche Unterstützungsangebote und -programme von Anfang an mit ein.
Übrigens: Interessenten können das Buch „Das neue Prinzip kostenlos“ von Kerstin Hoffmann direkt beim Verlag bestellen.
Titel: Das neue Prinzip kostenlos. Kunden gewinnen und Umsätze steigern mit zeitgemäßem Content-Marketing; Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann; Verlag: Wiley-VCH, Weinheim; 3. Auflage März 2023; Umfang: 288 Seiten, Hardcover; Preis: 24,99 Euro; ISBN: 978-3-527-51135-8
Über die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann gehört in Deutschland zu den renommiertesten Fachleuten für Kommunikationsstrategie, für Content-Marketing und für Corporate-Influencer-Programme. Sie berät Unternehmen, hält Vorträge und schreibt Bücher. In ihrem Online-Magazin „PR-Doktor“ teilt sie seit 2007 Fachwissen aus der Kommunikation und aus der digitalen Welt. Viele Jahre hat sie an einer deutschen Universität sowie an Hochschulen gelehrt.
Birgit Höss (Foto © privat) leitet seit April den Bereich Global PR & Media Relations bei Bora in Tirol. Sie ist bereits seit Anfang 2021 für den Hersteller von Kücheneinbaugeräten tätig, zuletzt als Team Lead Marketing Kommunikation. Zuvor war sie unter anderem Head of Marketing bei der IT-Firma Projekt Pro und Head of Marketing & Communications bei Hawe Mattro.
Die Münchner Agentur Schwartz Public Relations, die ihren Schwerpunkt im Bereich Technologie und Digitalisierung hat, ist bei den SABRE Awards 2024 erneut unter den „Best Agencies to Work for“. Die Agentur mit Gründer und Geschäftsführer Christoph Schwartz an der Spitze sieht sich durch die neuesten Auszeichnungen erneut in ihrem Engagement für ein exzellentes Arbeitsumfeld bestätigen.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Wo findet die PR-Branche junge Nachwuchstalente? Sie sitzen an einem Freitagnachmittag in einem Vorlesungssaal der Hochschule Darmstadt und führen einen spannenden Dialog mit Praktikern der Branche. Am 26. April besuchte PR-JOURNAL-Chefredakteur Thomas Dillmann den Kurs „Issues Management und Krisenkommunikation“ von Professor Markus Kiefer. Mit dabei hatte er Uwe Kohrs, einen Experten für Krisenkommunikation.
Anna Engelke (54) wird zum 1. Juli die Leitung der Gemeinschaftsredaktion Radio im ARD-Hauptstadtstudio in Berlin übernehmen. Sie folgt auf Martin Ganslmeier, der nach New York wechselt und das dortige ARD-Hörfunkstudio leiten wird.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
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Jährlich kürt der Informationsdienst Wissenschaft (idw) aus 20.000 Pressemitteilungen, die von mehr als 1.000 wissenschaftlichen Einrichtungen über die idw-Website verbreitet werden, die besten ihrer Art. Nach dem Urteil der Jury haben im Jahr 2023 das Max-Planck-Institut für Chemie, die Universität des Saarlandes und das Leibniz-Institut für Naturstoff-Forschung und Infektionsbiologie gewonnen.