Monika Schaller: „Konnte meine Liebe und Leidenschaft zum Beruf machen“
Interview mit der Kommunikationschefin der Deutschen Post DHL
Monika Schaller ist eine der gefragtesten Kommunikatorinnen in Deutschland. Sie ist von Wirtschafts- und Fachjournalisten 2020 und 2021 zur Pressesprecherin des Jahres gewählt worden. Und jetzt, im November 2022, wurde sie bei den „PR Report“-Awards zur Kommunikatorin des Jahres gekürt. Monika Schaller, Executive Vice President Konzernkommunikation, Nachhaltigkeit und Marke der Deutsche Post DHL Group ist im Dezember Gast im Podcast Interview des Monats im „PR-Journal“. Im Gespräch mit Chefredakteur Thomas Dillmann spricht sie über ihre Leidenschaft für Kommunikation, ihr Verhältnis zu Journalisten und warum es manchmal gut ist, einen Perspektivwechsel einzunehmen und die PR-Welt aus dem Kopfstand heraus zu betrachten. Lesen Sie nachfolgend erste Auszüge, zum Podcast-Interview geht es hier.
PR-Journal: Frau Schaller, Sie sind in den Jahren 2020 und 2021 zweimal nach einer Befragung von Journalisten zur Pressesprecherin des Jahres gekürt worden und just im November bei den „PR Report“-Awards durch einen Juryentscheid zur Kommunikatorin des Jahres 2022. Welche Auszeichnung freut Sie eigentlich mehr, die der Journalistinnen und Journalisten oder der Kolleginnen und Kollegen?
Monika Schaller: In der Tat die der Journalistinnen und Journalisten. Sie sind unsere Kernzielgruppe und bestimmen letztendlich, wie wir unsere Arbeit machen. Über die Auszeichnung zur Kommunikatorin des Jahres habe ich mich aber natürlich auch riesig gefreut.
„Herzblut-Kommunikatorin“
PR-Journal: Lufthansa-Kommunikationschef Andreas Bartels sagte in seiner Laudatio bei den „PR Report“-Awards, Sie seien eine ‚Herzblut-Kommunikatorin‘, die diesen Preis nicht nur aufgrund ihrer fachlichen Expertise verdient habe, sondern auch wegen ihrer Persönlichkeit. Er lobte ihren erfrischenden, positiven Spirit. Sie bedankten sich und sagten bescheiden, Sie seien letztendlich für etwas ausgezeichnet worden, was einfach ihre Leidenschaft ist, denn nichts machten Sie lieber, als zu kommunizieren. Warum ist das so?
Schaller: Kommunikation war schon immer meine Leidenschaft und das, was mich antreibt: Die Arbeit mit Journalistinnen und Journalisten, das Lösen von kniffligen Situationen und das Erarbeiten von strategischen und gleichzeitig emotionalen Rationalen – das macht mir einfach wahnsinnig Spaß. Dazu gehört übrigens auch, mich bei schwierigen Themen mit Journalistinnen und Journalisten zu reiben. Ich möchte nichts anderes machen. Ich habe wirklich dieses einzigartige Glück und Privileg, dass ich meine Liebe und Leidenschaft zum Beruf machen konnte.
„Ich liebe Krise“
PR-Journal: Aber sind Reibereien mit Journalisten nicht zu anstrengend? Bei allzu kritischen Berichten kann der Ruf des Unternehmens ja durchaus beschädigt werden. Das ist möglicherweise auch sehr aufreibend …
Schaller: Ja, das kann aufreibend sein. Aber gleichzeitig erfährt unsere Arbeit als Kommunikatoren in diesen Situationen einen enorm hohen Wert. Ich glaube, meine Begeisterung rührt auch daher, dass ich den langfristigen Wert unserer Arbeit immer sehe und auch in der Auseinandersetzung mit den Journalistinnen und Journalisten einen echten sinnvollen Beitrag leisten kann. Und deshalb liebe ich auch Krise so sehr. Nirgends sieht man den Einfluss, die Wirkung und den Wert guter Kommunikation so stark wie in Krisensituationen – das motiviert!
PR-Journal: Ihr Aufgabengebiet ist deutlich größer als ausschließlich Presse- und Medienarbeit. Ihr Jobtitel gibt es vor: Executive Vice President Konzern-Kommunikation, Nachhaltigkeit und Marke. Welche Aufgaben beinhaltet das alles? Bräuchte es nicht für die Themen Nachhaltigkeit und Marke noch mal ein eigenes Management, losgelöst von der Kommunikation?
Schaller: Im Kern geht es darum, alle wichtigen Stakeholder von Deutsche Post DHL Group zu covern. Deshalb ist es sinnvoll, die gesamte Kommunikation sowie die Marke zusammenzuführen – beide Elemente gehen Hand in Hand und ergeben gemeinsam ein Reputationsbild. Die Nachhaltigkeitsstrategie ist bei uns natürlich Chefsache, sie wird von unserem CEO Frank Appel gelebt, gefordert und gefördert. In den einzelnen Unternehmensbereichen wird sie erarbeitet und dann in der Corporate Strategy zusammengeführt. Da macht es schon Sinn, alles zusammenzuhalten und gemeinsam nach außen zu kommunizieren.
Dafür arbeite ich in einem Team von 220 talentierten Kommunikationsprofis. Aufgestellt sind wir nach den einzelnen Disziplinen externe Kommunikation, interne Kommunikation inklusive Social Media, Nachhaltigkeit und Marke. Wir arbeiten extrem eng zusammen und sind bestens verzahnt.
„Nachhaltigkeit ist Kern unserer Unternehmensstrategie“
Monika Schaller im Podcast-Interview mit "PR-Journal"-Chefredakteur Thomas Dillmann. (Foto: PR-Journal)
PR-Journal: Vor gut einem Jahr haben Sie den ‚Sustainable Future Award 2021‘ vom FAZ-Institut und Cision gewonnen. In der Begründung hieß es damals: ‚Monika Schaller und ihrem Team gelang es, ihr vielfältiges Engagement auch intern wie extern überzeugend und glaubwürdig zu vermitteln. Die Deutsche Post DHL ist darüber hinaus ein Beispiel dafür, dass eine konsequente Nachhaltigkeitsstrategie auch unternehmerischen Erfolg bringt.‘ Kann man also heute festhalten, dass Nachhaltigkeit ein Identitätsmerkmal der Deutschen Post DHL Group ist?
Schaller: Definitiv! Wir haben uns mit Nachhaltigkeit schon beschäftigt, als es noch keine anderer getan hat. Nachhaltigkeit ist Kern unserer Unternehmensstrategie und wir waren eines der ersten Logistikunternehmen, das ambitionierte und messbare Nachhaltigkeitsziele – lang und mittelfristig – verkündet hat. Um dieses Ziel zu erreichen, haben wir eine klare ESG Roadmap verkündet. Wir investieren bis 2030 sieben Milliarden Euro in nachhaltige Flugzeugkraftstoffe, die Transformation unserer Zustellerflotte und klima-optimierte Gebäude. Wir haben darin aber auch gesagt, dass Nachhaltigkeit bei der Deutschen Post DHL Group mehr ist als nur das E, also mehr als die grünen Themen. Es ist das E, das S und das G, also auch Soziales und auch Governance. Außerdem haben wir uns verpflichtet jährlich ein Prozent unseres Nettogewinns in Social-impact-Programme und – Initiativen zu investieren. Wir denken Nachhaltigkeit ganzheitlich und arbeiten sehr eng mit den einzelnen Geschäftsbereichen zusammen.
PR-Journal: Ihrem Unternehmen steht ein Vorstandswechsel vor. Lange ist es angekündigt, dass mit dem 4. Mai 2023 Tobias Meyer als neuer CEO Frank Appel ablösen wird. Geben Sie uns doch bitte hier einen Einblick. Ist das zunächst ein Thema für die interne Kommunikation oder gleichzeitig für die externe Kommunikation? Wie gehen Sie das an?
Schaller: Mit einer Mischung aus kurzfristiger Flexibilität und langfristiger Strategie. Konkret planen wir in drei Phasen: Die erste wird im Januar und Februar 2023 stattfinden. Wir werden hier mit einem leichten Übergang beginnen, einer Art Ramp-up Phase und dann Tobias Meyer gemeinsam mit Frank Appel positionieren – extern wie intern. Die Phase zwei beginnt mit unserer Hauptversammlung am 4. Mai – hier findet die offizielle Übergabe statt. Phase drei knüpft hier an. In dieser richten wir den Fokus auf die Positionierung von Tobias Meyer.
„Eine emotionale Marke braucht einen emotionalen Botschafter“
PR-Journal: Über diese aktuellen Geschehnisse hinaus sind Sie auch für die Pflege der Marke zuständig. Dabei müssen Sie auch auffangen, wenn die Marke in die Kritik gerät, zum Beispiel wegen Unpünktlichkeit oder mangelhafter Verlässlichkeit. Sämtliche Kampagnen Richtung Endverbraucher und Geschäftskunden spielen da eine Rolle. Eine wichtige Rolle spielt dabei seit Februar 2021 der Schauspieler Jürgen Vogel, den Sie als Testimonial gewonnen haben.
Schaller: Jürgen Vogel war selbst mal Postbote. Authentischer geht es also nicht mehr. Ich bin überzeugt, er passt sehr gut zu uns – und das belegen auch die Messungen. Jürgen Vogel und wir werden auch im nächsten Jahr verbunden bleiben. Mich persönlich freut das sehr. Eine emotionale Marke braucht einen emotionalen Botschafter.
PR-Journal: Sie sprechen die hohe Emotionalität an. Woran liegt das?
Schaller: Es gibt in Deutschland meiner Meinung nach kein Unternehmen, das so nah an den Bürgerinnen und Bürgern ist und das jeden Tag mit beinahe allen Bürgerinnen und Bürgern in Kontakt ist. Jeder von uns hat eine Geschichte – ein Erlebnis – das ihn/sie mit unserem Unternehmen verbindet. Da hat man dann einen ganz besonderen Blick auf diese Marke.
Kooperation mit Coldplay
PR-Journal: Wie geht es im kommenden Jahr weiter mit der Markenarbeit?
Schaller: Ein ganz wichtiger Part für uns ist das Sponsoring und hier speziell die Kooperation mit Coldplay. Die Band möchte ihre Welttournee 2023 so nachhaltig wie möglich gestalten und die CO2-Emissionen um mehr als 50 Prozent senken. Dabei unterstützen wir mit unseren nachhaltigen Transport- und Logistiklösungen. Ein tolles Beispiel, das unsere Kernkompetenzen internationale Logistik und Nachhaltigkeit miteinander verbindet.
Soweit die Auszüge aus dem Gespräch mit Monika Schaller an dieser Stelle. Das vollständige Podcast-Interview (online seit dem 19. Dezember) sowie der "PR-Journal"-Podcast für den Monat Dezember (online seit dem 15. Dezember) sind hier zu finden.
Tobias Erfurth wird ab Mitte August 2024 die Leitung der Investor Relations-Abteilung beim Mainzer Unternehmen Schott Pharma übernehmen, das auf pharmazeutische Aufbewahrungs- und Verabreichungssysteme spezialisiert ist. Er wird das Investor Relations-Team erweitern und verstärken und direkt an CFO Almuth Steinkühler berichten.
Die europaweit tätige PR-Agentur Tyto, Frankfurt am Main, ernennt die erste Chief of Staff, drei neue Managing Partner und sechs neue Teamleiter. Diese Umstrukturierung bildet das zentrale Element der neuen „Glocal“-Management-Struktur, bei der die 60-köpfige Agentur einen globalen Ansatz bei der Kundenbetreuung mit lokalem Fokus auf Team-Management und Mitarbeiterentwicklung kombiniert.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Im letzten Jahr hat es nicht geklappt, doch in diesem Jahr wollten wir dabei sein: PR-Journal goes Berlin und gemeinsam mit uns waren 2.500 Kommunikationsprofis und Einsteiger bei der Voices 2024 in der Berlin Arena – einer grandiosen Location für das Event. Beeindruckend: Statt ohrenbetäubender Geräuschkulisse war es eine recht leise Veranstaltung – den Kopfhörern sei Dank.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Gast im 
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Die Erstplatzierten des diesjährigen Franz-Bogner-Wissenschaftspreises für PR stehen fest: Es sind Johanna Wittner, Michael Rotschädl, Christoph Heshmatpour und Lukas Kalteis. Insgesamt wurden 33 wissenschaftliche Arbeiten aus dem Jahr 2023 in vier Kategorien eingereicht. Zehn Arbeiten erhielten bei der Verleihung am 22. April in Wien eine Auszeichnung. Das Preisgeld beträgt insgesamt 8.900,00 Euro.