"Es wär so nice mit KPIs"
Die „Arbeitsgemeinschaft CommTech“ (AG CommTech) wurde im Sommer 2021 unter dem Dach des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF), Hamburg, gegründet. Sie wird gemeinsam getragen vom IMWF und von Thomas Mickeleit. Seither sind mehr als 250 PR-Praktikerinnen und -Praktiker der Einladung gefolgt. Die AG erarbeitet Lösungen für die digitale Kommunikation und stellt diese der interessierten Fachöffentlichkeit vor. Seit Februar 2022 erscheint jeweils am 1. Mittwoch im Monat der „CommTech Newsletter“. Im Vorgriff auf die 11. Ausgabe, die am 7. Dezember erscheint, veröffentlicht das „PR-Journal“ ein Interview mit Johanna Bohlmann, in dem sie dazu Stellung nimmt, warum die interne Kommunikation bei ihrem Arbeitgeber Vodafone Deutschland künftig datengetriebener aufgestellt sein wird.
Johanna Bohlmann
Es wär so nice mit KPIs
Johanna Bohlmann verantwortet als Senior Communications Manager das (kennzahlengestützte) Wirkungscontrolling der Internen und Führungskräfte-Kommunikation bei Vodafone Deutschland. Die Kommunikationsberatung von Geschäftsführung und Fachbereichen sowie die Entwicklung neuer Formate wird so zunehmend datenbasiert gesteuert. Johanna Bohlmann arbeitet zusätzlich als Systemischer Coach bei Vodafone. Vor ihrem Wechsel zu Vodafone kommunizierte sie neun Jahre in verschiedenen Positionen für den Energieversorger EnBW AG, wesentlich zu den Themen Transformation und Veränderung („Energiewende“).
Frage: ‚Es wär so nice mit KPIs‘. So hast du deinen Vortrag auf dem Kommunikations-Kongress überschrieben. Das möchte ich in unserem Interview gerne nochmal aufgreifen. Nur 28,6 Prozent der internen Kommunikations-Funktionen steuern ihre Arbeit über KPIs (Trendmonitor IK 2022). Das möchte man eigentlich nicht wirklich glauben. Was war denn euer Trigger bei Vodafone, die interne Kommunikation künftig datengetriebener aufzustellen und eben auch zu messen?
Johanna Bohlmann: Bei uns war es eher ein strategischer, kein technischer Angang an das Thema. Vodafone Deutschland steckt mitten in der Transformation zur TechComms-Company. Das Kommunikationsbedürfnis innerhalb der Organisation ist gestiegen. Wir wollten unsere Ressourcen im Team besser nutzen, mehr bewirken. Welche Dinge können weg? Wovon brauchen wir mehr? Die Wirkungsdaten haben uns geholfen, gemeinsam Entscheidungen zu treffen. Und wir merken, dass andere Fachbereiche uns besser verstehen, seit wir datenbasiert argumentieren können.
Frage: Kam die Initiative aus eurem Team oder war das eine Forderung des Managements?
Bohlmann: Letzteres, nicht explizit, aber wir haben auch da gut zugehört. (lacht)
Frage: Ein genervter Kollege hat mir mal gesagt, man kann sich auch zu Tode messen. Wie seid ihr durch diesen Prozess gegangen, um am Ende nicht in der Datenflut zu ertrinken?
Bohlmann: Wir haben uns gefragt, was brauchen wir wirklich? Wir mussten da nochmal an die Basics ran. Also zum Beispiel die aggregierten, soziodemografischen Daten der Mitarbeitenden: Altersverteilung, wo arbeiten sie, wie lange sind sie schon dabei. Das waren für uns wichtige Grundlagen, um die richtigen Messpunkte zu setzen. Dann haben wir genauer betrachtet, welche Themen und Kanäle generieren welche Reichweiten. Und wenn es um die Frage geht, machen wir eine Kommunikation, dann muss diese eine konkrete messbare Aktion auslösen. Wenn es die nicht gibt, wenn etwa ein Fachbereich nicht eindeutig sagen kann, welches Verhalten überhaupt erwartet wird, dann machen wir das nicht. Das sind manchmal unbequeme Diskussionen, aber nötige.
Frage: Das ist der Call-To-Action, den jede Kommunikation haben sollte. Super, dass ihr das so konsequent umsetzt. Anderes Thema: Daten müssen ja nicht nur erhoben, sondern auch ausgewertet und schließlich visualisiert werden. Oft höre ich den Wunsch, wenn ich nur alle Informationen, die ich habe, in ein wunderbares Dashboard gießen könnte, das mir mit einem Blick zeigt, wo ich stehe. Habt ihr den Wunsch auch gehabt und ihn euch erfüllen können oder seid ihr noch auf der Suche?
Bohlmann: Absolut, die Daten verständlich aufzubereiten ist das A und O. Wir arbeiten derzeit mit zwei sehr guten, allerdings separaten Dashboards für Mitarbeiter-App bzw. Mailings. Da kommt schon der Gedanke auf, dass es schön wäre, diese noch mit anderen Datenquellen zu verknüpfen. So weit sind wir allerdings noch nicht.
Frage: Steht das auf eurer Agenda, als nächster Schritt?
Bohlmann: Ja, innerhalb der Kommunikationsabteilung ist das Interesse natürlich da. Die Frage ist nur, würde man hier auf interne oder externe Lösungen gehen. Im Grunde haben wir ja Infrastruktur im Haus, die mit technischen Daten arbeitet. Diese Systeme müsste man ‚nur noch‘ anbinden – du merkst, ich bin kein IT-ler. (lacht)
Frage: Genau das wäre immer meine Empfehlung aus einer Berater-Perspektive. Schau, was du im Haus hast, versuche das einzusetzen und das Rad nicht neu zu erfinden.
Die schönsten Daten nützen nichts, wenn aus ihnen keine Erkenntnisse gewonnen werden und vor allem keine Aktionen ausgelöst werden. Gibt es da eine Routine bei euch, wie ihr aus den Erkenntnissen, die ihr aus den Daten zieht, dann auch Aktionen ableitet?
Bohlmann: Langfristig nutzen wir die Daten, um Formate anzupassen oder neu zu entwickeln, aktuell für unser Executive-Team. Kurzfristig legen wir uns jede Woche die ‚KPI-Karten‘. Schon diese gemeinsame Routine hat zu einem größeren Wissen im Team geführt. Die kontinuierliche Befassung mit den Daten inspiriert auch, Dinge direkt auszuprobieren. Was passiert, wenn man zu viele Video-Links in einem Newsletter hat? Wie wirkt sich das auf Reichweiten und Klickraten aus? Wie schon gesagt, uns ist auch wichtig, dass Kommunikation etwas auf der Verhaltensebene auslöst. Das messen wir, zum Beispiel Anmeldungen für Veranstaltungen.
Frage: Kannst Du uns vielleicht ein einprägsames Beispiel nennen, aus dem ihr bestimmte Erkenntnisse gezogen und dann Dinge verändert habt? Ich erinnere mich, auf dem Kommunikationskongress hast du geraten: ‚Don’t call it Serie‘.
Bohlmann: Oft gibt es in den Fachbereichen Erwartungshaltungen, dass man ein Thema über lange Zeit spielt. Daraus wird dann schnell eine Serie. Wir haben anhand unserer Daten festgestellt, dass wiederkehrende Elemente, also entweder in Form von Visuals oder aber dem Wort Serie, die Aufmerksamkeit und die Reichweiten dramatisch reduziert. Also witzigerweise komplett konträr zum ‚binge watching‘ oder Serienkult im Privaten. Die Herausforderung bleibt ja, Themen langfristig zu begleiten. Wir tun jetzt alles, damit es gerade keine Wiedererkennbarkeit gibt, sondern jedes Mal ein Aspekt in einer Geschichte oder in einer Befassung ist, der neu und relevant ist.
Frage: Zum Schluss noch eine kritischere Frage: Daten bereitzustellen und KPIs zu nutzen, schafft eine Transparenz über Erfolge, aber natürlich auch über Dinge, die nicht so gut laufen. Manch eine Kollegin oder ein Kollege fühlt sich in gewisser Weise kontrolliert. Gab es die Diskussion bei euch im Team und wie geht ihr damit um?
Bohlmann: Klar, je nach Ausgestaltung hat das Thema natürlich Sprengkraft. Wir haben uns klare Grenzen gesetzt: wir messen keine individuellen Leistungen oder individuelles Rezipientenverhalten, sondern ausschließlich Reichweiten und Wirkung. Wir wollen KPIs, um mit vorhandenen Ressourcen wirkungsvoller zu arbeiten. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.
Dieser und weitere Beiträge zum Thema Daten in der PR erscheinen am 7. Dezember im „CommTech Newsletter“ 11. Der Newsletter richtet sich an die Mitglieder der AG CommTech und alle an der Digitalisierung von Kommunikation interessierte Personen. Weitere Informationen über die AG CommTech sowie ein Bestellformular für den Newsletter finden sich hier auf der IMWF-Website.
Birgit Höss (Foto © privat) leitet seit April den Bereich Global PR & Media Relations bei Bora in Tirol. Sie ist bereits seit Anfang 2021 für den Hersteller von Kücheneinbaugeräten tätig, zuletzt als Team Lead Marketing Kommunikation. Zuvor war sie unter anderem Head of Marketing bei der IT-Firma Projekt Pro und Head of Marketing & Communications bei Hawe Mattro.
Das Bureau of Communication (BOC), Düsseldorf, und die DGT AG, Köln, haben gemeinsam den Kommunikationsetat des chinesischen Autoherstellers BYD in Deutschland gewonnen, der auch Social Media und Medienevents umfasst. Dafür gründeten die beiden Beratungen eine hybride, auf die Bedürfnisse von BYD zugeschnittene Agentur unter dem Namen „BY1Degree“ mit 15 festen und freien Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.
Die Berliner Online-Agentur Pure, die seit 14 Jahren am Markt ist, entwickelt sich vom Digitalexperten zur ganzheitlichen Kommunikationsagentur und präsentiert einen neuen Auftritt und Namen: Pure One. Bereits im Mai 2023 begann der Transformationsprozess der Agentur um die Umbenennung und die Erweiterung der klassischen PR-Leistung.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Wo findet die PR-Branche junge Nachwuchstalente? Sie sitzen an einem Freitagnachmittag in einem Vorlesungssaal der Hochschule Darmstadt und führen einen spannenden Dialog mit Praktikern der Branche. Am 26. April besuchte PR-JOURNAL-Chefredakteur Thomas Dillmann den Kurs „Issues Management und Krisenkommunikation“ von Professor Markus Kiefer. Mit dabei hatte er Uwe Kohrs, einen Experten für Krisenkommunikation.
Anna Engelke (54) wird zum 1. Juli die Leitung der Gemeinschaftsredaktion Radio im ARD-Hauptstadtstudio in Berlin übernehmen. Sie folgt auf Martin Ganslmeier, der nach New York wechselt und das dortige ARD-Hörfunkstudio leiten wird.
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Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
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Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
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