Eine integrierte Marketing-Kommunikation sollte zum Standard werden
Die „Arbeitsgemeinschaft CommTech“ (AG CommTech) wurde im Sommer 2021 unter dem Dach des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF), Hamburg, gegründet. Sie wird gemeinsam getragen vom IMWF und von Thomas Mickeleit. Seither sind mehr als 250 PR-Praktikerinnen und -Praktiker der Einladung gefolgt. Die AG erarbeitet Lösungen für die digitale Kommunikation und stellt diese der interessierten Fachöffentlichkeit vor. Seit Februar 2022 erscheint jeweils am 1. Mittwoch im Monat der „CommTech Newsletter“. Im Vorgriff auf die 9. Ausgabe, die am 5. Oktober erscheint, veröffentlicht das „PR-Journal“ ein Interview mit Christina Rettig. Die Fragen stellte Klaus Treichel, Co-Leiter der AG1 in der AG CommTech.
Christina Rettig leitet die Unternehmenskommunikation von SCHOTT in Mainz. Im Interview mit Klaus Treichel schildert sie, wie ihr Team datengetriebene Kommunikation angeht. Einen Schlüssel dafür sieht sie in der Integration von Kommunikation und Marketing.
Frage: Häufig wird gesagt, MarTech ist der CommTech meilenweit voraus. Anders ausgedrückt: Die Digitalisierung ist im Marketing schon ziemlich ausgereift – und in der Kommunikation steht sie noch ganz am Anfang. Steckt CommTech aus Deiner Sicht wirklich noch in den Kinderschuhen?
Christina Rettig: Lass uns das anhand von Zahlen festmachen: Eine Suche bei Google Scholar zum Begriff MarTech bringt gut 9000 Ergebnisse. CommTech liegt darunter und schleppt Beifang aus benachbarten Disziplinen wie Informatik mit, die den Begriff in anderem Zusammenhang verwenden. Das ist für mich ein Indiz, dass MarTech weiter fortgeschritten ist. Aus der Praxis kann ich diesen Eindruck bestätigen.
Frage: Welche Potenziale siehst Du in der Anwendung von CommTech?
Rettig: Kommunikator:innen verfügen in der Regel über ein gutes Bauchgefühl, mit welchen Themen sie ihre Organisationen erfolgreich positionieren. Idealerweise tragen sie damit zum Geschäftserfolg bei. CommTech bietet das wunderbare Potenzial, diese Arbeit noch besser zu machen. Vor allem aber machen wir den Wert von Communications für die Organisation sichtbar.
Frage: Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit wir die Digitalisierung nutzen können, um den Wertbeitrag der Kommunikation zu messen?
Rettig: Kurz gesagt: Mindset, Manpower, Infrastruktur. Es fängt damit an, dass die Leitung der Comms-Organisation davon überzeugt sein muss, die Kommunikation an Daten auszurichten. Das können die Teams dann aber nicht zusätzlich zur Tagesarbeit leisten. Wie Antonia Eidner kürzlich auf dem #KKongress sagte, sind dedizierte Ressourcen nötig, die sich ausschließlich darum kümmern. Und drittens braucht es Zugang zu den Daten sowie entsprechende Tools, diese aus unterschiedlichsten Quellen zusammenzuziehen und zu strukturieren. Und zwar idealerweise automatisch, nach vorher festgelegten Routinen. Nur so wird unsere Arbeit auch effizienter.
Frage: Digitalisierung ist eine klassische Querschnitts-Aufgabe. Wie nötig ist da noch eine Trennung zwischen Kommunikation und Marketing?
Rettig: Damit diese Integration gelingt, finde ich es allerdings wichtig, die Unterschiede der beiden Disziplinen anzuerkennen. Nur dann kann man die Stärken optimal kombinieren und gut zusammenarbeiten. Und das ist es schließlich, was die Führungsebene von beiden Funktionen erwartet.
Frage: Welche Erfahrungen hast Du bei SCHOTT gemacht, was die Annäherung oder gar Integration von Kommunikation und Marketing betrifft? Welche Tricks waren bei Dir erfolgreich?
Rettig: Das war damals nicht ganz freiwillig, sondern Ergebnis der Finanz- und Euro-Krise. Im Nachhinein war es ein Glücksfall, denn eine gemeinsame Berichtslinie ist auf jeden Fall förderlich. Schlüssel für die Integration waren außerdem unsere „Fokus-Themen“, zu denen wir seit 2015 rollierende Projektteams gebildet haben. Dafür haben wir uns Themen mit Strahlkraft herausgesucht, zum Beispiel biegbares Ultradünnglas. Das begegnet einem heute in faltbaren Smartphones, wie sie Samsung oder Vivo auf den Markt gebracht haben. Damals haben wir in einem integrierten Team aus beiden Disziplinen erarbeitet, wie wir das Thema nutzen können, um SCHOTT als Anbieter in der Consumer Electronics-Industrie zu positionieren und unser Unternehmen insgesamt bekannter zu machen. Sich über solche Projekte einander anzunähern und nicht gleich alles umzustellen, war für uns ein guter Weg. Wenn man Schritt für Schritte vorgeht, können Feedbacks aus den Teams besser in die Umgestaltung einfließen.
Frage: Welche Fehler habt Ihr bei den ersten Projekten der datengetriebenen Kommunikation gemacht? Und was war für die Korrektur entscheidend?
Rettig: Bei uns überholen die gute Content-Idee und das Macher-Gen vieler Kommunikator:innen nach wie vor den sauberen Prozess. Dadurch verschenken wir schätzungsweise 20-30% Performance. Denn idealerweise sollte das Team, das die Daten im Blick hat, zunächst eine Analyse fahren und dann erst wird der Content erstellt. Dieses Planen und Abwarten liegt nicht in der Natur von Kommunikator:innen. Aber solange die Richtung insgesamt stimmt, darf das ab und an nochmal vorkommen, das ist kein Weltuntergang. Wir befinden uns alle miteinander auf einer Lernkurve.
Frage: Viele Kommunikations-Abteilungen befassen sich gerade jetzt mit der datengetriebenen Kommunikation. Welche konkreten Praxistipps kannst Du mit Deiner SCHOTT-Erfahrung geben? Wie und womit sollte man bei der Einführung anfangen?
Rettig: Lehrbuchartig wäre natürlich eine Top-Down CommTech-Strategie. Meine Erfahrung ist allerdings, dass das die Organisation schnell überfordert. Führungskräfte wissen oft nicht, wo sie anfangen sollen. Außerdem ist es schwierig, die nötige Kapazität in den Teams freizumachen. Wenn noch gar keine Erfahrung besteht, würde ich mit einem abgegrenzten Projekt beginnen. Zum Beispiel haben wir einen Produktlaunch mit einem interdisziplinären Team betreut, das ganz bewusst zunächst Daten zusammenträgt und auf dieser Grundlage den Kreativprozess einleitet. Die Learnings daraus kann man dann in weitere Projekte mitnehmen.
Frage: Marketing und Kommunikation leben von Kreativität und Phantasie. Wie passen Zahlen, Daten und Dashboards in diese Welt?
Rettig: Kreativität und Phantasie bestimmen, wie ich eine Geschichte erzähle. Daten und Dashboards komplettieren die anderen W-Fragen: Welche Geschichte erzähle ich wem und wo. Aus meiner Sicht ergänzt sich das perfekt.
Frage: Welche Entwicklungen siehst Du für die nächsten zwei Jahre? Wohin geht die Datenreise?
Rettig: Wir Kommunikator:innen befinden uns im Moment noch in einer komfortablen Situation und segeln unter dem Radar. Marketing steht heute schon unter viel höherem Erfolgsdruck. Ich denke, dass dieser bald bei uns ankommen wird. Das Ziel für unsere Profession in den nächsten zwei Jahren sollte sein, mehr Datenkultur zu wagen und vor diese Welle zu kommen – und sie am besten aktiv zu surfen. Das verspricht größeren Erfolg und macht am Ende auch mehr Spaß.
Dieser und weitere Beiträge zum Thema Daten in der PR erscheinen am 5. Oktober im „CommTech Newsletter“ 09. Der Newsletter richtet sich an die Mitglieder der AG CommTech und alle an der Digitalisierung von Kommunikation interessierte Personen. Weitere Informationen über die AG CommTech sowie ein Bestellformular für den Newsletter finden sich hier auf der IMWF-Website.
Birgit Höss (Foto © privat) leitet seit April den Bereich Global PR & Media Relations bei Bora in Tirol. Sie ist bereits seit Anfang 2021 für den Hersteller von Kücheneinbaugeräten tätig, zuletzt als Team Lead Marketing Kommunikation. Zuvor war sie unter anderem Head of Marketing bei der IT-Firma Projekt Pro und Head of Marketing & Communications bei Hawe Mattro.
Die Münchner Agentur Schwartz Public Relations, die ihren Schwerpunkt im Bereich Technologie und Digitalisierung hat, ist bei den SABRE Awards 2024 erneut unter den „Best Agencies to Work for“. Die Agentur mit Gründer und Geschäftsführer Christoph Schwartz an der Spitze sieht sich durch die neuesten Auszeichnungen erneut in ihrem Engagement für ein exzellentes Arbeitsumfeld bestätigen.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Wo findet die PR-Branche junge Nachwuchstalente? Sie sitzen an einem Freitagnachmittag in einem Vorlesungssaal der Hochschule Darmstadt und führen einen spannenden Dialog mit Praktikern der Branche. Am 26. April besuchte PR-JOURNAL-Chefredakteur Thomas Dillmann den Kurs „Issues Management und Krisenkommunikation“ von Professor Markus Kiefer. Mit dabei hatte er Uwe Kohrs, einen Experten für Krisenkommunikation.
Anna Engelke (54) wird zum 1. Juli die Leitung der Gemeinschaftsredaktion Radio im ARD-Hauptstadtstudio in Berlin übernehmen. Sie folgt auf Martin Ganslmeier, der nach New York wechselt und das dortige ARD-Hörfunkstudio leiten wird.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Jährlich kürt der Informationsdienst Wissenschaft (idw) aus 20.000 Pressemitteilungen, die von mehr als 1.000 wissenschaftlichen Einrichtungen über die idw-Website verbreitet werden, die besten ihrer Art. Nach dem Urteil der Jury haben im Jahr 2023 das Max-Planck-Institut für Chemie, die Universität des Saarlandes und das Leibniz-Institut für Naturstoff-Forschung und Infektionsbiologie gewonnen.