Autorinnenbeitrag: Vier Musts nachhaltiger Kommunikation
Nachhaltige Kommunikation – was ist das eigentlich? Ich verstehe darunter die Art von Kommunikation, die nachhaltige Unternehmen nutzen sollten, um ihre Marke und Produkte erfolgreich an die definierten Zielgruppen zu kommunizieren. Es geht hierbei nicht um die vermeintlich nachhaltige PR von nicht-nachhaltigen Konsumgütern, allgemein auch als Greenwashing bekannt. Sich nur einen grünen Anstrich zu geben, wird nie dauerhaft effektiv sein und demnach auch nicht die folgenden vier Musts nachhaltiger Kommunikation erfüllen.
1. Seid ehrlich, seid echt, seid ihr selbst!
Authentizität im Sinne von Echtheit und Ehrlichkeit sind Key. Nachhaltige Unternehmen müssen in Sachen Kommunikation niemandem etwas vormachen. Zeigt das, was ihr habt, was ihr könnt und was eben noch nicht. Kunden, Medien und Meinungsbildner werden es danken. Stichwort: Fehlerkultur! Gerade im Nachhaltigkeitsbereich ist es wichtig, Fehler und Schwachpunkte einzugestehen und offen zu kommunizieren.
Seien wir ehrlich: Welches Unternehmen, das Konsumgüter verkauft, ist schon zu 100 Prozent nachhaltig? Genau, keines. Fehler einzugestehen und öffentlich zugeben zu können, dass man noch lange nicht dort ist, wo man gerne wäre, ist ehrlich und authentisch. Es schafft Glaubwürdigkeit.
Nachhaltigkeit ist nichts Statisches, es ist und bleibt ein Weg. Das gibt beispielsweise auch der Denim Spezialist Dawn in Interviews immer wieder offen zu. Erst kürzlich antwortete Co-Founder Marian van Rappard im Mode-Fachmedium „The Spin Off“ auf die Frage, warum Dawn von sich behaupten könne, nachhaltig zu sein: „We cannot. Sustainability is a journey, a long and sometimes steep climb.“
2. Worten müssen Taten folgen
Neben all der Authentizität und Ehrlichkeit gegenüber Kunden, Medien und Meinungsbildnern ist es außerdem wichtig, erreichte Meilensteine zu kommunizieren. Denn: Nachhaltigkeitskommunikation und Nachhaltigkeitsleistung müssen zusammenpassen. Ziele, geplante Meilensteine, erreichte Erfolge, aktuelle Projekte – nachhaltig interessierte Stakeholderinnen und Stakeholder lechzen geradezu nach relevanten Inhalten und Backgroundinfos aus dem Unternehmen. Wirtschaftspresse, Fachmedien und auch die eigenen Social-Media-Kanäle eignen sich ganz wunderbar, um Fachkompetenz zu zeigen und zudem verständliches Beweismaterial für die eigenen Bemühungen zu liefern.
Nachhaltigkeit darf dabei unbedingt mit Zahlen und Fakten messbar gemacht werden. So verspricht zum Beispiel die klima- und ressourcenpositive Heimtextilmarke Kushel, der Natur mehr Ressourcen zurückzugeben als für die Herstellung der Produkte benötigt werden. Um sich selbst zu überprüfen, errechnete das Hamburger Start-up zusammen mit dem unabhängigen Experten „Klimapatenschaft“ die Einsparung von CO2-Emissionen und Trinkwasser bei der Produktion ihrer Handtücher und kam dabei auf 90 Prozent an Trinkwasser und 50 Prozent an CO2-Emissionen gegenüber einem „normalen“ Handtuch. Zahlen, die überzeugen.
Ein weiteres Beispiel ist die Fair-Fashion-Brand Jan 'N June, die in ihre Hangtags QR-Codes einarbeitet, welche beim Scannen Auskunft über Inhaltstoffe, Produktionsschritte und Zertifizierungen eines Produkts geben, sodass Kunden die Herkunft ihres Kleidungsstücks nachvollziehen können.
Das alles schafft Transparenz, Aufklärung und Vertrauen – die Grundpfeiler nachhaltiger Kommunikation. Und dabei gibt es noch so viel mehr zu erzählen. In ganzheitlich nachhaltigen Unternehmen liegen zahlreiche Geschichten, die von PR-Agenturen nur noch richtig erzählt werden müssen.
3. Better be prepared!
Nachhaltigkeit ist zu einem Buzzword geworden, das in den letzten Jahren sehr überstrapaziert wurde. Aktuell ist gefühlt alles nachhaltig – oder wird zumindest so angepriesen. Die Folge: Nachhaltigkeit verwässert und verliert an Glaubwürdigkeit. Dementsprechend werden Nachhaltigkeitsversprechen, vor allem von deutschen Kunden und Medien, aktuell oft kritisch hinterfragt. Das verstärkt sich noch, wenn die zwei oben genannten Punkte in der Kommunikation nicht konsequent erfüllt sind.
Was heißt das für die PR? You better be prepared! Nachhaltige Unternehmen haben die Antworten auf mögliche Fragen von Kunden und Medien am besten schon in der Schublade liegen, bevor sie die nächste Pressemitteilung verschicken. Unterstützende PR-Agenturen müssen die Antworten auf diese Fragen kennen und dazu noch rechtzeitig beraten können, bevor sie später in die Bredouille kommen. Eine Idee: schon im Akquiseverfahren einen Nachhaltigkeits-Q&A zusammen erstellen, der alle Bereiche der Nachhaltigkeit im Unternehmen abklopft.
4. Ganzheitliche Nachhaltigkeit
In unserer heutigen Gesellschaft wird Nachhaltigkeit oft mit Umweltschutz gleichgesetzt. Dabei ist sie so viel mehr als das. Nachhaltigkeit hat drei Säulen: Wenn ein Unternehmen sich Nachhaltigkeit auf die Fahnen schreibt, sollte es den Dreiklang aus Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft in eine Art Balance bringen. Es gibt also eine ökologische, soziale und ökonomische Nachhaltigkeit, die auch in Bezug auf die Außenkommunikation in Gänze gelebt werden darf.
Nachhaltigkeit fängt bei uns an. Sie schließt das Wohlergehen aller Menschen ein. Auch am Arbeitsplatz. Und auch in der Kommunikation miteinander. Wirklich nachhaltige PR-Agenturen gehen daher auf die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein. Sie unterstützen und fördern, sie sind divers und inklusiv. Sie gendern und schicken um 22:00 Uhr abends keine E-Mails mehr raus. Sensibilität und Achtsamkeit für das Gegenüber sind in der Zusammenarbeit ebenso wichtig wie inhaltliche Professionalität und Know-how. Denn: Nachhaltigkeit kann nur ganzheitlich gelebt werden. In diesem Sinne: lasst uns drüber reden!
Über die Autorin: Geraldine Kahl macht seit 15 Jahren PR – die letzten fünf davon als Co-Gründerin von Awake Communications, der PR-Agentur für nachhaltige Kommunikation mit Fokus auf nachhaltige Mode- und Lifestylebrands in Hamburg. Ihre Karriere begann sie in Berlin bei Ontime PR, wechselte anschließend zu Schoeller & von Rehlingen nach Hamburg. Bevor sie sich mit ihrer Co-Gründerin Sarah Andersen und Awake Communications selbständig machte, arbeitete sie bei der s.Oliver Group, wo sie den Bereich Influencer Relations aufbaute.
Mit Wirkung vom 1. Mai sind Caroline Kraft und Christine Lentz für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Veranstaltungen der Aufbau Verlage als Leitungs-Duo verantwortlich. Beide waren zuletzt als Freelancer tätig, unter anderem für Kunden wie die Ullstein Buchverlage, die Deutsche Kinder- und Jugendstiftung oder den MediaTech Hub Potsdam.
consense communications GmbH (GPRA) in München beruft die langjährige Mitarbeiterin und Prokuristin Nina Angermann (39) in die Geschäftsführung. Zudem schärft die Unternehmensberatung für Kommunikation ihr Beratungsportfolio in den Bereichen Strategie und Business Development, Nachhaltigkeit sowie Content Creation und besetzt verschiedene Leitungspositionen neu.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Die Kommunikationsberatung MSL und die auf Nachhaltigkeit und Digitalisierung spezialisierte Strategieberatung Nunatak, beide Berlin, gehen eine strategische Partnerschaft ein. Das Ziel: Beide Partner wollen ihre Auftraggeber bei der Nachhaltigkeitstransformation noch integrierter beraten und begleiten. Bei Nunatak stehen die unternehmensstrategischen Aspekte im Vordergrund, bei MSL die kommunikative Perspektive.
Guido Höner (56) und Hubert Wilmer (57) werden zum 1. September 2024 gleichberechtigte Chefredakteure des Landtechnikmagazins „profi“, das im Landwirtschaftsverlag Münster erscheint. Die beiden erfahrenen Journalisten und Agraringenieure sind bereits seit vielen Jahren für den Verlag tätig, Wilmer als stellvertretender Chefredakteur von „profi“ und Höner als Chefredakteur von „top agrar“.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Früher ging es vor allem darum, bestehende Prozesse zu optimieren und gelegentlich eine einmalige große Veränderung zu kommunizieren. Heute geht es um kontinuierliche Anpassung an immer schnellere, oft unvorhersehbare Veränderungen. Selbst während eine Organisation noch gut funktioniert, müssen bereits neue Wege gefunden werden, um Schritt zu halten. Für Führungskräfte fühlt sich das oft wie ein Dilemma an.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Jährlich kürt der Informationsdienst Wissenschaft (idw) aus 20.000 Pressemitteilungen, die von mehr als 1.000 wissenschaftlichen Einrichtungen über die idw-Website verbreitet werden, die besten ihrer Art. Nach dem Urteil der Jury haben im Jahr 2023 das Max-Planck-Institut für Chemie, die Universität des Saarlandes und das Leibniz-Institut für Naturstoff-Forschung und Infektionsbiologie gewonnen.