Mit der TikTok-App können User kurze, selbstgedrehte Videos aufnehmen und sie auf Wunsch mit Musik von bekannten Songs oder Filmszenen unterlegen. Anfangs wurden vor allem Playback-Clips zu Chart-Songs aufgenommen und hochgeladen. Inzwischen hat die App sich gewandelt: Immer mehr NutzerInnen posten Do-It-Yourself-Videos oder Clips zu Themen wie Mode, Beauty und Lifestyle. Sie erfreuen sich einer äußerst großen Beliebtheit. Neben der Erstellung von Videos bietet die App auch eine Menge Interaktionsmöglichkeiten anderer Social-Media-Plattformen. Nicht nur in Deutschland ist die App bei Kindern und Jugendlichen sehr beliebt. Im September 2021 hat TikTok die Marke von einer Milliarde Nutzern überschritten. Wie bedeutsam die Plattform für Unternehmen und Marken inzwischen ist, zeigt der nachfolgende Beitrag. Er lässt aber auch nicht unerwähnt, dass es Kritik an TikTok gibt.

Unter den vielen Nutzern sind auch viele Influencer. Sie nutzen die Plattform TikTok oftmals auch als Basis, um schnell eine große Reichweite aufzubauen und Bekanntheit zu generieren. Das ist bei TikTok im Gegensatz zu anderen Plattformen noch gut möglich. Viele von ihnen verweisen von TikTok aus auf ihre Accounts auf anderen Plattformen, wie zum Beispiel Instagram, wo sie ihre TikTok-Videos unter anderem als Reels zweitverwerten. Diese smarte Strategie erlaubt mit dem Einsatz überschaubarer Ressourcen und der Zweitverwertung des eigenen Contents eine große Reichweite.

Auch Marken und Unternehmen sind zunehmend präsent bei TikTok und erzielen teilweise sehr hohe Reichweiten. Laut eines monatlichen Rankings von OMR und dem Social-Analytics-Tool Infludata waren im Mai auf TikTok besonders stark sichtbar: die Lolli-Marke Chupa Chups und eine Altenheimkette. Wie schon häufiger in den vergangenen Monaten war die Snack-Riegel-Marke Neoh das sichtbarste Unternehmen aus dem DACH-Bereich, mit 1,23 Millionen Views im Median.

Der Wandel zur kommerziellen Plattform

Das enorme Wachstum der TikTok-Community macht die App immer interessanter für Marken und Unternehmen. Das Netzwerk bietet spannende Möglichkeiten der Kommerzialisierung. Rund 66 Prozent der Nutzer sind jünger als 30 Jahre und befinden sich somit in einer interessanten Zielkundengruppe für viele Unternehmen.

Ein aktueller Social Media Trend Report von Hootsuite unter Werbetreibenden ergibt, dass zwar nur 35 Prozent der Befragten angaben, dass sie planen, ihre Investitionen in TikTok im nächsten Jahr zu erhöhen. Immer noch setzen die meisten Unternehmen weiterhin auf Netzwerke wie Instagram und Facebook. Auf die Frage jedoch, welche sozialen Plattformen sie für die Erreichung ihrer Geschäftsziele für am effektivsten halten, nannten 24 Prozent TikTok. Das ist ein Anstieg von 700 Prozent gegenüber 2020.

Wie Marken schnell bei TikTok aktiv werden können

Auf TikTok wird Engagement und nicht unbedingt Perfektion großgeschrieben. Das macht es für Marken und Unternehmen leicht, denn sie können ihren Nutzern die Freiheit geben, so kreativ mit einer Marke zu interagieren, wie diese es mögen. Das geschieht zum Beispiel durch Challenges, die ein beliebtes Instrument bei TikTok sind. Bei Branded Hashtag Challenges können Unternehmen unter einem Hashtag eine Challenge veranstalten, also ein Thema oder eine Aufgabe vorgeben. Wenn Nutzer diese Herausforderung annehmen möchten, können sie ihre Inhalte mit diesem Hashtag versehen und interagieren dann automatisch mit dem Unternehmen oder der Marke. Bei TikTok ist die Interaktion mit solchen Challenges „gelernt“ und die Community nimmt gerne teil, wenn es sich um ein lustiges oder sportliches Thema handelt, aber auch gesellschaftskritische Themen sind erlaubt. Das spielerische Element steht jedoch bei TikTok im Vordergrund und hier kommen auch Augmented Reality Effekte ins Spiel. Marken können diese in die App einbinden und so ihre Produkte virtuell mit Filtern anreichern, die die User dann nutzen können.

Zwar wird auch TikTok immer marketingorientierter und optimiert die Werbemöglichkeiten, aber mit mutigem, witzigem und authentischem Content lässt sich hier sehr schnell eine hohe Reichweite aufbauen – und das auch ohne Advertising. Dies erleichtert es Marken und Unternehmen, schnell eine breite Wahrnehmung zu generieren – auch ohne inhaltliche Perfektion.

Komfortable Tools für das Marketing

TikTok unternimmt sehr große Anstrengungen, um immer mehr Unternehmen und Marken für sich zu gewinnen und hat dafür auch technisch aufrüstet. Bereits 2019 startete ein Marketingpartner-Programm. Es soll die Kontaktaufnahme zu Usern der Plattform einfacher machen. Zu diesem Programm gehören Tools wie Unternehmensprofile oder Anzeigen sowie ein Marktplatz für Creator.

TikTok integriert zudem nun auch Marketing-Tools wie Sprout Social, Brandwatch, Later oder Hootsuite. Kampagnen lassen sich damit direkt über diese Drittanbieter planen und ausspielen. Das Erheben und Vergleichen der Daten mit anderen Plattformen wird erleichtert, so lassen sich beispielsweise Videometriken in Echtzeit verfolgen. Auch Unterhaltungen im Kommentarbereich ihrer Videos lassen sich von Marken und Unternehmen nun leichter verfolgen.

Den Wunsch der Vermarkter immer am Puls der Zeit zu sein, hat TikTok längst erkannt. Die neue Werbelösung TikTok Pulse, bedient dieses Bedürfnis. Pulse ermöglicht es Werbetreibenden ihre Marke neben den Top-Inhalten im For You Feed zu platzieren. So bekommen Marken mehr Nähe zu den alltäglichen Momenten und Trends, die die Community beschäftigen.

Auch an die Creator wird gedacht

Um es für Marken einfacher zu machen, die kreative Kraft der TikTok-Communities zu nutzen und gemeinsam authentische Markeninhalte zu erstellen, die bei den Nutzern ankommen, führt TikTok aktuell die „Branded Mission“ ein. Diese ist laut TikTok „die branchenweit erste Werbelösung, die es Werbetreibenden ermöglicht, authentische Inhalte von TikTok-Kreativen zu sammeln, Videos mit hoher Performance in Anzeigen umzuwandeln und die Markenaffinität durch Medieneinblendungen zu erhöhen”. Indem aus allen Videos, die Creator für eine gebrandete Kampagne erstellen, mit Hilfe des Tools die passenden ausgewählt werden, werden authentische Markeninhalte für Kampagnen generiert und die Creator verdienen mit daran.

Es bleibt spannend, wie die anfangs eher belächelte Videoplattform ihren Weg in Richtung starker Marketingpartner weitergeht und was Marketer erwarten dürfen.

5 Tipps für den TikTok-Einstieg

  1. Richten Sie sich einen Account für Ihre Marke / Ihr Unternehmen ein.
  2. Lernen Sie die Plattform kennen und machen Sie sich mit den Mechanismen vertraut.
  3. Erstellen Sie eine Marketingstrategie für TikTok.
  4. Übung macht den Meister – ausprobieren und dazulernen.
  5. Nutzen Sie Social-Media-Management-Tools, um Ihre Inhalte zu planen, Kommentare zu moderieren und Ihren Erfolg, zum Beispiel über ein Dashboard, zu messen.

Kritische Aspekte

Diese Tipps für den Einstieg bei TikTok aus Marketingsicht sollten aber noch mit Hinweisen aus gesellschaftlicher Sicht ergänzt werden. Zur weiteren Betrachtung von TikTok gehört auch die Tatsache, dass es sich um eine Plattform handelt, die vom chinesischen Unternehmen ByteDance betrieben wird, das sich vorbehält politische Inhalte zu entfernen, wenn dies im Interesse der chinesischen Regierung ist. Darüber hinaus wird TikTok kritisiert, weil von Seiten der Betreiber zu wenig gegen Sexismus und Cyber-Mobbing getan wird. Auch Sicherheits- und Datenschutzbedenken werden von Kritikern vorgetragen.

Amireh Nadja Gf Wake up Communications kleinÜber die Autorin: Nadja Amireh (Foto) ist Inhaberin der Düsseldorfer Agentur Wake up Communications. Gemeinsam mit ihrem festen Team, bestehend aus Spezialisten verschiedenster Kommunikationsdisziplinen, plant sie crossmediale Kommunikationsstrategien und setzt sie um. Dabei können Kunden auf die langjährige Marken- und Konzernerfahrung sowie das exzellente Netzwerk der PR-Beraterin zählen.


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