Güttler zur 3. Neuauflage Online-Richtlinie: Wir haben sie „narrensicher“ gemacht
Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hat im April die 3. Neuauflage der erstmals im Jahr 2010 verabschiedeten sogenannten Online-Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken vorgelegt. Der PR-Rat reagiert damit auf die dynamische Entwicklung in der digitalen Kommunikation. Ratsmitglied Alexander Güttler, Vorsitzender des Beschwerdeausschusses Unternehmen & Markt I, ist federführend für die Überarbeitung der Richtlinie verantwortlich. Das „PR-Journal“ hat ihn zu den Beweggründen für die Verschärfung befragt. Güttler betont, dass die wachsende Professionalisierung der Influencer-Szene und die neuen Formen der Kommunikation mit Social Bots die Überarbeitung notwendig gemacht haben.
PR-Journal: Herr Güttler, Sie haben die 3. Neuauflage der Online-Richtlinie des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR) maßgeblich vorangetrieben. Was waren die Beweggründe für die Verschärfung?
Alexander Güttler: Unser Hauptanliegen war es, die Regelungen verständlicher zu machen. Inhaltlich sind es eher Weiterentwicklungen zur 2. Fassung, als eine Aktualisierung. Beispielsweise die Vermengung von Fakten und Kommentaren in der digitalen Welt, der Einsatz von Social Bots, also künstlich erzeugten Meinungsäußerungen, die nicht mehr einer real existierenden Person zuzuordnen sind, haben so sehr zugenommen, dass wir handeln mussten. Deshalb haben wir im Vergleich zur vorherigen Fassung die Sachverhalte deutlicher erklärt und somit „narrensicher“ gemacht. Diejenigen, die unser Regelwerk nicht ausreichend beachten, sollen sich nicht mehr so einfach herausreden können.
PR-Journal: Was hat sich denn nun konkret geändert? Was dürfen Influencerinnen und Influencer jetzt nicht mehr machen?
Güttler: Nur, um Missverständnisse zu vermeiden. Die Neuauflage richtet sich in keiner Weise gegen Influencerinnen und Influencer. Deren Beiträge zu Kampagnen jedweder Art sind vollkommen legitim, und deren Arbeitsweise wird auch immer professioneller. Aber genau deshalb, weil das der Fall ist, müssen sie sich eben auch an die Regeln für Profis halten und zum Beispiel kenntlich machen, wenn sie für eine erbrachte Leistung Gratifikationen erhalten oder schlicht Honorare bekommen haben.
PR-Journal: Seit September 2018 reichte die Online-Richtlinie über das Berufsfeld PR hinaus. Damals war der DRPR stolz darauf, dass nicht nur die PR-Verbände sondern auch der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA), die Organisation der Mediaagenturen (OMG) und das Content Marketing Forum (CMF) zur „Online PR-Richtlinie“ bekannten. Wie schwierig war es jetzt, alle jene Verbände wieder ins Boot zu holen, bei denen Influencer-Werbung inzwischen fester Bestandteil des Geschäftsmodells geworden ist?
Güttler: Nochmal: Wir haben hier keine „Lex-Influencer“ verfasst. Deren Arbeit ist vollkommen legitim – siehe oben –, wenn sie die Regeln einhalten. Der Einsatz von Influencern ist die moderne Weiterentwicklung der Testimonials vergangener Tage. Hier haben wir in der jetzt vorgelegten 3. Fassung der Online-Richtlinie vor allem präzisiert, vertieft und ergänzt. Wir sind sicher, dass die genannten Verbände da mitgehen und die noch bevorstehende Abstimmung unproblematisch ist. Denn insgesamt tragen wir ja nur dem Rechnung, was sich im Web getan hat.
PR-Journal: Der DRPR vertritt die Auffassung, dass hinter jeder öffentlich vorgetragenen Meinung auch ein Mensch stehen muss. Die Passage wendet sich also explizit gegen Social Bots. Wie wollen Sie das kontrollieren, wo der Nachweis doch immer schwerer fällt?
Güttler: Dass hinter jeder öffentlich vorgetragenen Meinung ein Mensch stehen muss, ist uns schon wichtig. Social Bots stellen da schon eine echte Gefahr da, wenn beispielsweise bestimmte Plattformen mit künstlichen Meinungsäußeren regelrecht überflutet werden. Das schadet im Extremfall demokratischen Prozessen zur Meinungsbildung und ist deshalb auch gefährlich. Aber klar ist natürlich auch, dass wir keine Detektivarbeit leisten können, um das herauszufinden. Deshalb sind wir froh, dass wir zunehmend Fehlentwicklungen angetragen bekommen. Da ist die Rolle des DRPR schon etwas wichtiger geworden.
PR-Journal: Sie haben angekündigt, dass diese Neuauflage der Online-Richtlinie wohl nicht die letzte sein werde. Auf welchen Feldern sehen Sie weiteren Überarbeitungs- oder Aktualisierungsbedarf?
Güttler: Wüssten wir die Themenfelder, in denen schon jetzt Anpassungen nötig sind, hätten wir das gleich mitgemacht. Aber ganz grundsätzlich ist die Entwicklung im Social Web wie im Internet so dynamisch, dass es ganz sicher immer wieder notwendig sein wird, die Themen anzupassen. Schon jetzt legen wir ja die 3. Fassung vor. Es wird nicht die letzte sein.
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