Rezension: Ein Band für Social Media-orientierte Kommunikationspraktiker
Ein Sammelband über die Digitalisierung der Kommunikation von Organisationen – aktueller kann ein wissenschaftliches Fachbuch in Zeiten der Corona-Krise kaum sein. Insofern nimmt man als Rezensent einen solchen Band aus der österreichischen Wissenschaftslandschaft dankbar und neugierig in die Hände. Ein wenig mit Vorsicht auch. Dies ist allerdings der Erfahrung geschuldet, dass Sammelbände mit Aufsätzen von Hochschuldozenten und ihren Schülerinnen und Schülern zuweilen den Verdacht wecken, es sollten vor allem Literaturlisten im Volumen erweitert werden. Aber dieser Verdacht kann im vorliegenden Fall schnell entkräftet werden.
Denn erstens stand hier der Nomos-Verlag mit seinem hohen Qualitätsanspruch vor der Veröffentlichung. Und zum zweiten handelt es sich bei den Aufsätzen der Nachwuchswissenschaftler in der Regel um die Extrakte ihrer zuvor mit PR- beziehungsweise Wissenschafts-Preisen ausgezeichneten (Master-) Abschlussarbeiten.
Die Binnenperspektive der Organisationskommunikation ist nicht berührt. Es handelt sich bei allen neun Aufsätzen um die externe Unternehmenskommunikation, im Mittelpunkt stehen zumeist Themen im Feld von Social Media.
Der Band ist in drei große Themenblöcke eingeteilt, die von den drei Herausgebern mit kompakten Kurzfassungen der Aufsätze und ihre Einordnung in einen größeren fachwissenschaftlichen Kontext eingeleitet werden.
Teil 1: Grundsätzliche Aspekte von digitalen und sozialen Medien
Thomas Duschlbauer, in der Lehre unter anderem an den Fachhochschulen in St. Pölten und Oberösterreich tätig, merkt in seiner Einleitung über die grundsätzlichen Aspekte von digitalen und zumal von sozialen Medien kritisch an, wie oft die deutschsprachige Fachdebatte oft von Technikaspekten dominiert und determiniert ist – wo hingegen in den USA die Entwicklung der Thematik stärker aus der Perspektive des menschlichen (Kommunikations-) Bedürfnisses getrieben werde. Es folgen die Einzelaufsätze, die in diesem wie in den anderen Abschnitten die Zusammenfassung von empirischen sozialwissenschaftlichen Studien sind, welche als Abschlussarbeiten an österreichischen Hochschulen entstanden sind.
Jens Krees hat die Twitter-Kommunikation von CEOs untersucht und macht deutlich, wie eindrucksvoll die Top-Manager hier auf das Konto der Unternehmens-Reputation einzahlen können. Ida Förster legt eine interessante Studie über Social Media in der österreichischen Versicherungswirtschaft vor. Sie zeigt eindrucksvoll auf, was Social Media in dieser Branche leisten können, vornehmlich a) als Austausch-Tool, b) als wirkungsvoller Träger von Storytelling und c) als unmittelbarer Feedback-Kanal. Julia Schwarz zeigt die Leistungsstärke von GoogleAdword-Anzeigen, im fachwissenschaftlichen Kontext des Retargeting und Remarketing, wo es um die gezielt-individualisierte Ansprache von Käufern und potenziellen Käufern geht, die bereits erstes Interesse bei Produkt-Suchvorgängen gezeigt hatten.
Sind die genannten Autoren heute allesamt als Praktiker aktiv, kommt der letzte Aufsatz des Grundlagenabschnitts von zwei Wirtschaftspädagogen der Universität Wien beziehungsweise der Wirtschaftsuniversität Wien. Melanie Rünzler und Wolfgang Weitzl bringen wirklich innovative Erkenntnisse zum Forschungsstand über Beschwerdemanagement. Sie zeigen eindrucksvoll auf, dass schon eine entgegenkommende Tonalität der Kommunikation positive Ergebnisse bringt – und nicht erst das inhaltlich-materielle Angebot der Kompensation oder Ersatzleistung durch das Unternehmen. Und wie hilfreich dabei ein Sprachstil ist, der durch diese Komponenten auffällt: informell, locker, menschlich, Alltags-nah, Dialog-suchend.
Teil 2: Anwendungsfelder der digitalen Kommunikation
Den zweiten Teil des Buches leitet Sieglinde Martin ein, die an der FH Wien das Department of Communication und dabei gleich mehrere Studiengänge verantwortet. Bei den von ihr betreuen Abschlussarbeiten geht es um spezielle Anwendungsfelder der digitalen Kommunikation. Ihr roter Faden ist die Interaktivität, die durch digitale und speziell soziale Medien gestärkt wird – jedenfalls in der Theorie. Sie beschreibt diese Anforderungen im Kontext klassischer Zwei-Wege-Kommunikation im Anschluss an die PR-Modelle von Grunig und Hunt.
In den vorgestellten Studienergebnissen geht es aber sofort mitten hinein in die Praxis der Markenkommunikation. Die Studie von Christian Dressler bestätigt einerseits das aus der Forschung schon gut bekannte Potenzial von Product Placement, da es einfach viel weniger Reaktanz hervorruft als klassische Medienwerbung dies schon seit längerem tut. Und andererseits zeigt der Autor das enorme Potenzial dieses Kommunikationsinstruments gerade für Digital Natives. Und dies insbesondere dann, wenn es in aktuellen Medienformaten des modernen Internet angewendet wird – beispielsweise in Produktionen von YouTube-Stars, die ja in den nachwachsenden Generationen besondere Glaubwürdigkeit genießen, oder aber in Video-Spielen.
Ist das Ergebnis dieses Aufsatzes noch eindeutig, so fehlt das im folgenden Aufsatz, vom Autor Franz Berghuber auch durchaus eingestanden. Denn im Ergebnis seiner Experten-Interviews im Nonprofit-Bereich zeigt sich hier eher das Bild eines Flickenteppichs bzw. eines Experimentierfeldes. Das Potenzial von Storytelling ist in dieser speziellen Organisationskommunikation über ein Anfangsstadium nicht hinaus. Ein roter Faden zeigt sich bei den befragten Organisationen nicht, oftmals nicht einmal eine Kommunikationsstrategie wenigstens im Ansatz.
Teil 3: Potenzial von Social Media in der Krisen-PR
Den dritten und letzten Teil des Buches leitet der dritte Herausgeber ein. Pierre Saffarnia ist seit langem in Spitzenverantwortung der Gesundheitskommunikation tätig und außerdem in der PR-Lehre an der FH St. Pölten. Er verweist in seiner Einleitung auf das besondere Potenzial von Social Media in der Krisen-PR. Das wird auch über die beiden Einzelaufsätze hinaus deutlich.
Am ersten hat mit Sabine Einwiller die sicher namhafteste Autorin des Bandes mitgewirkt. Die am Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien tätige PR-Professorin legt mit ihrem Masteranden Michael Gratz eine kompakte Inhaltsanalyse der Kommunikation von VW im Abgasskandal vor, untersucht das am deutschen und am amerikanischen Facebook-Account der Wolfsburger Autobauer. Beide zeigen auf, wie weit die in der Fachliteratur (z.B. Coombs, Mast) benannten Erfolgskriterien einer modernen, offensiven Krisenkommunikation (schnell, offen, konsistent, dialogisch) und das vorgebliche Kommunikationsziel (Wiedergewinn von Vertrauen) verfehlt wurden. Der Schlussbeitrag von Christine Prechlmacher zeigt das Potenzial speziell der beiden Plattformen Twitter und Facebook für die Phase der akuten Krisenkommunikation im Feld des ÖPNV auf.
Wissenschaftliche Sammelbände sind manches Mal nur Momentaufnahmen. Dieser hier ist es nicht. Er ist anregend, viele Fragen zu fruchtbaren Anschlussforschungen drängen sich auf. Und: Es ist ein Band, mit dem gerade Kommunikationspraktiker etwas anfangen können, die in ihren Unternehmen und Organisationen vor allem mit Social Media operieren und an neuartigen Kommunikationslösungen bauen.
Anschließend zwei Wünsche für eine Neuauflage: Im Vorwort wünschte man sich von den Herausgebern noch ein paar Ausführungen zum theoretischen Stand der modernen Organisationskommunikation. Und im Anhang wäre aufschlussreich, wenn bei den Infos zu den Autorinnen und Autoren das jeweils genaue Thema der Master-Thesis benannt würde. Und wenn ein Aufsatz bzw. eine Studie nicht aus einer solchen Abschlussarbeit hervorging, dann sollte das bzw. der andersartige Anlass der Studie genauso eindeutig bezeichnet sein.
Titel: Organisationskommunikation im Zeichen der Digitalisierung; Herausgeber: Thomas Duschlbauer, Sieglinde Martin, Pierre Saffiarna; Verlag: Nomos, Baden-Baden 2018, Umfang: 145 Seiten; Preis: 29,00 Euro; ISBN: 978-3-8487-4936-2
Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (62, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation. Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen.
Mit Wirkung vom 1. Mai sind Caroline Kraft und Christine Lentz für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Veranstaltungen der Aufbau Verlage als Leitungs-Duo verantwortlich. Beide waren zuletzt als Freelancer tätig, unter anderem für Kunden wie die Ullstein Buchverlage, die Deutsche Kinder- und Jugendstiftung oder den MediaTech Hub Potsdam.
consense communications GmbH (GPRA) in München beruft die langjährige Mitarbeiterin und Prokuristin Nina Angermann (39) in die Geschäftsführung. Zudem schärft die Unternehmensberatung für Kommunikation ihr Beratungsportfolio in den Bereichen Strategie und Business Development, Nachhaltigkeit sowie Content Creation und besetzt verschiedene Leitungspositionen neu.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Die Kommunikationsberatung MSL und die auf Nachhaltigkeit und Digitalisierung spezialisierte Strategieberatung Nunatak, beide Berlin, gehen eine strategische Partnerschaft ein. Das Ziel: Beide Partner wollen ihre Auftraggeber bei der Nachhaltigkeitstransformation noch integrierter beraten und begleiten. Bei Nunatak stehen die unternehmensstrategischen Aspekte im Vordergrund, bei MSL die kommunikative Perspektive.
Guido Höner (56) und Hubert Wilmer (57) werden zum 1. September 2024 gleichberechtigte Chefredakteure des Landtechnikmagazins „profi“, das im Landwirtschaftsverlag Münster erscheint. Die beiden erfahrenen Journalisten und Agraringenieure sind bereits seit vielen Jahren für den Verlag tätig, Wilmer als stellvertretender Chefredakteur von „profi“ und Höner als Chefredakteur von „top agrar“.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Früher ging es vor allem darum, bestehende Prozesse zu optimieren und gelegentlich eine einmalige große Veränderung zu kommunizieren. Heute geht es um kontinuierliche Anpassung an immer schnellere, oft unvorhersehbare Veränderungen. Selbst während eine Organisation noch gut funktioniert, müssen bereits neue Wege gefunden werden, um Schritt zu halten. Für Führungskräfte fühlt sich das oft wie ein Dilemma an.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Jährlich kürt der Informationsdienst Wissenschaft (idw) aus 20.000 Pressemitteilungen, die von mehr als 1.000 wissenschaftlichen Einrichtungen über die idw-Website verbreitet werden, die besten ihrer Art. Nach dem Urteil der Jury haben im Jahr 2023 das Max-Planck-Institut für Chemie, die Universität des Saarlandes und das Leibniz-Institut für Naturstoff-Forschung und Infektionsbiologie gewonnen.