Rezension: Schach stellt PR-Texte in 20 Formaten vor
Es gibt Klassiker der Medienarbeit wie die gute alte Pressemitteilung – es gibt aber auch viel mehr Optionen als diese. Annika Schach stellt alte und vor allem neue Formate vor. Schach war Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover lässt dies Aufgabe aber aktuell ruhen, da sie seit September 2018 die Kommunikation der Stadt Hannover leitet. In ihrem Buch aus dem Jahr 2015 stellt sie insgesamt 20 sehr unterschiedliche Textformate vor, in beeindruckender Mischung von alt und neu.
Wenn PR-Manager Pressemitteilungen texten und dabei die Anspruchsgruppe professioneller Medien im Blick haben, dann gehen sie anders vor, als wenn sie einen Blog-Beitrag ihres CEO vorbereiten. Jedenfalls sollten sie es. Denn die eine Textform verlangt nach sachlicher, nüchterner Information mit belastbaren Daten, Zahlen und Fakten. Der Blog hingegen ist ein erst in den letzten zwanzig Jahren entstandenes Social Media-Format, das nach persönlicher Perspektive und Emotion verlangt. Diese beiden Textsorten verlangen nach unterschiedlicher Struktur und Sprache. Diese Forderung ist in Fachpublikationen oft zu lesen. Doch seltener wird in ein und demselben Buch erklärt, wie genau man praktisch und professionell diese unterschiedlichen Formate professionell ausgestalten kann.
Nun dominieren in vielen etablierten Praktiker-Büchern und zuweilen auch in akademischen Lehr- und Handbüchern zum Kommunikationsmanagement noch immer die klassischen Formen der PR-Arbeit beziehungsweise des Corporate Publishing: Geschäftsbericht, Kundenzeitschrift, Mitarbeiterzeitschrift, Newsletter, Homepage, Pressemitteilung und Pressemeldungen (Print wie Online). Das hier anzuzeigende Lehrbuch der früheren Professorin und jetzigen PR-Chefin der niedersächsischen Landeshauptstadt setzt hingegen einen anderen Schwerpunkt.
Annika Schach stellt insgesamt 20 sehr unterschiedliche Textformate vor, in beeindruckender Mischung von alt und neu. Die oben genannten Klassiker sind allesamt dabei. Ergänzt werden sie durch eine ganze Reihe von Formaten, die zwar in der PR-Praxis intensiv genutzt werden, jedoch in der wissenschaftlichen Fachliteratur kaum oder nur rudimentär dargestellt werden.
Die Auswahl betrifft zum einen schon länger bekannte Formate wie zum Beispiel das Advertorial als Mischform von PR-Text und Produktwerbung, das ebenfalls in redaktionelle Umfelder eingebettete Gewinnspiel, den Autorenbeitrag, das Unternehmensleitbild. Behandelt werden aber eben auch solche Textformen, die seit Beginn des Social-Media-Zeitalters praktiziert werden, etwa Social Media Posts, Tweets, Blogbeiträge, Social Media Guidelines.
Darüber hinaus befasst sich Schach mit weiteren, in der Praxis schon lange etablierten Textformen, deren Aufnahme in das Buch auf den ersten Blick überraschend erscheint. Dies jedoch nur deswegen, weil sie nicht immer in der PR-Perspektive dargestellt werden. Zu nennen wären etwa das Krisenkommunikationshandbuch, das Manual zur Corporate Language, das Unternehmensleitbild, Compliance-Richtlinien oder etwa der Nachhaltigkeitsbericht.
Wie berechtigt deren Behandlung aber im Zusammenhang mit PR, Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement ist, erschließt sich über den theoretischen Zugang in den beiden einleitenden Kapiteln. Der rote Theorie-Faden des Buches ergibt sich vor allem aus dem zweiten Kapitel. Schach bündelt die behandelten PR-Formate unter dem Begriff der Textsorte. Diese lässt sich jeweils beschreiben auf der Basis der Textfunktion, des Verfahrens zur Vertextung des jeweiligen Themas, der Kommunikations-Situation, des Mediums und des Textinhalts. Dabei kommt der Textfunktion zentrale Bedeutung zu, wobei nach Schach in der Unternehmenskommunikation die Informations- und die Appellfunktion weiteste Verbreitung finden.
Für das vorgelegte Buch zentral ist dann die Unterscheidung in vier Textstile der Unternehmenskommunikation:
- Informative Texte in sachlicher Darstellung,
- Imageprägende Texte (vornehmlich durch argumentatives Vorgehen),
- Dialogorientierte Texte mit Erzählungen vornehmlich aus der Autoren-Perspektive,
- Obligationstexte, die ein bestimmtes Verhalten normieren oder per Appell einfordern.
Dabei kommen diese vier Grundformen in der Praxis keineswegs immer in Rein-, sondern in verschiedenen Mischformen vor.
Diese vier Grundformen macht Annika Schach dann in allen 20 Einzelkapiteln bei der Vorstellung Analyse der einzelnen, oben genannten Textformate fruchtbar. Der Aufbau aller 20 Teilkapitel ist gleich: Einführung und Definitionen, Inhalt und Aufbau zum jeweiligen Format, Sprachliche Merkmale, Beispiele, Zusammenfassung, Quellennachweis und weiterführende Literatur.
Der wirklich hohe Anwendungs- und Praxisnutzen des 243 Seiten umfassenden Fachbuches ergibt sich auch durch die einschlägigen Beispiele, die in den Einzelkapiteln großzügig visualisiert worden sind. Sie sind allesamt sehr anschaulich, erklären sich fast von selbst, in jedem Fall sind sie stets überzeugende Nachweise der Anwendung. In dieser Form lassen sich die aufgeführten Beispiele aus der Unternehmenspraxis leicht in Lehre und Trainings einsetzen.
Titel: Advertorial, Blogbeitrag, Content-Strategie & Co. Neue Texte der Unternehmenskommunikation; Autorin: Annika Schach; Verlag: Springer Gabler, Wiesbaden 2015; Umfang: 243 Seiten; Preis: Softcover 39,99 Euro, ISBN 978-3-658-05491-5; eBook 33,34 Euro, ISBN 978-3-658-05492-2
Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (60, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Darüber hinaus arbeitet er in Seminaren, Vortragsveranstaltungen und Workshops für Weiterbildungs-Akademien der Wirtschaft. Er berät Unternehmen in Fragen der Kommunikationsstrategie, der PR, Mitarbeiterkommunikation, Social Media und Krisenkommunikation.
Im Recito Verlag, Essen, ist im Sommer 2018 sein neues Buch „Unternehmenskommunikation - Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ erschienen. Markus Kiefer richtet sich darin an Praktiker, die über den Tellerrand hinaus denken. Ein Buch für Kommunikatoren der Zukunft.
Can Kupfermann-Gezer (44, Foto © Laika Communications) ist neuer Client Service Director bei der Berliner Kommunikationsagentur Laika. In seiner neuen Position soll er eine Schlüsselrolle für die Klienten übernehmen und die Geschäftsführung beim Kundenmanagement unterstützen. Bevor er vor vier Jahren zu Laika kam, war er unter anderem in der Unternehmensberatung bei den Werbeagenturen Ogilvy und Futurebrand tätig. Zudem ist er Autor des Buches "Metaphor Inside: Zum Zusammenhang zwischen Co-Branding und Metapherntheorie".
consense communications GmbH (GPRA) in München beruft die langjährige Mitarbeiterin und Prokuristin Nina Angermann (39) in die Geschäftsführung. Zudem schärft die Unternehmensberatung für Kommunikation ihr Beratungsportfolio in den Bereichen Strategie und Business Development, Nachhaltigkeit sowie Content Creation und besetzt verschiedene Leitungspositionen neu.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Die Kommunikationsberatung MSL und die auf Nachhaltigkeit und Digitalisierung spezialisierte Strategieberatung Nunatak, beide Berlin, gehen eine strategische Partnerschaft ein. Das Ziel: Beide Partner wollen ihre Auftraggeber bei der Nachhaltigkeitstransformation noch integrierter beraten und begleiten. Bei Nunatak stehen die unternehmensstrategischen Aspekte im Vordergrund, bei MSL die kommunikative Perspektive.
Guido Höner (56) und Hubert Wilmer (57) werden zum 1. September 2024 gleichberechtigte Chefredakteure des Landtechnikmagazins „profi“, das im Landwirtschaftsverlag Münster erscheint. Die beiden erfahrenen Journalisten und Agraringenieure sind bereits seit vielen Jahren für den Verlag tätig, Wilmer als stellvertretender Chefredakteur von „profi“ und Höner als Chefredakteur von „top agrar“.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Früher ging es vor allem darum, bestehende Prozesse zu optimieren und gelegentlich eine einmalige große Veränderung zu kommunizieren. Heute geht es um kontinuierliche Anpassung an immer schnellere, oft unvorhersehbare Veränderungen. Selbst während eine Organisation noch gut funktioniert, müssen bereits neue Wege gefunden werden, um Schritt zu halten. Für Führungskräfte fühlt sich das oft wie ein Dilemma an.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Jährlich kürt der Informationsdienst Wissenschaft (idw) aus 20.000 Pressemitteilungen, die von mehr als 1.000 wissenschaftlichen Einrichtungen über die idw-Website verbreitet werden, die besten ihrer Art. Nach dem Urteil der Jury haben im Jahr 2023 das Max-Planck-Institut für Chemie, die Universität des Saarlandes und das Leibniz-Institut für Naturstoff-Forschung und Infektionsbiologie gewonnen.