Haltung, Aufmerksamkeitsdefizit, Konsolidierung – Ausblick auf die Kommunikationsbranche 2019
Nach den Ereignissen von Chemnitz hatten sich diverse Unternehmen für Demokratie und Toleranz und gegen Fremdenfeindlichkeit ausgesprochen. Leitmedien griffen das Thema auf, berichteten wohlwollend. Intention der Unternehmen war es zu unterstreichen, dass sie Teil dieser Gesellschaft sind und das politische System sowie die pluralistische Kultur wertschätzen. Haltung ist das inoffizielle Kommunikationswort des Jahres. Was kommt 2019? Das „PR-Journal“ hat vier führende Köpfe der Branche dazu befragt.
Annegret Kramp-Karrenbauer hatte wenige Tage vor ihrer Wahl zur CDU-Vorsitzenden gegenüber der „Welt“ gesagt, zahlreiche Menschen hätten das Gefühl, der Staat würde nicht funktionieren. Neben der Migrationsfrage und dem Dieselskandal würden sie das daran festmachen, „ob die Bahn pünktlich kommt.“ Für „AKK“ und andere besitzen Unternehmen offenbar eine Mitverantwortung, dass Vertrauen in den Staat verloren ging.
Politik und Demokratie werden in Mithaftung genommen, wenn mehr als jeder vierte Fernverkehrszug unpünktlich ist, Airlines nicht fliegen und Telekommunikationsanbieter Funklöcher nicht schließen. Im Diesel-Skandal ist die Wut auf die Autokonzerne mindestens so groß wie auf die Regierung. Es gibt auch hier einen Wunsch nach Haltung von Unternehmen: Zu liefern, was man in Marketing, PR und Werbung verspricht.
Unternehmen sind Akteure der Gesellschaft. „Für uns bei Siemens wird der gesellschaftliche Aspekt immer wichtiger werden – wir werden uns in der Kommunikation deshalb noch stärker von Fragen leiten lassen, wie wir als Unternehmen welche Wirkung auf die Gesellschaft haben. Wie können wir auf gesellschaftliche Themen einwirken?“, fragt Clarissa Haller (Foto; © siemens.com/presse), Head of Communications bei Siemens. Insbesondere Konzerne geraten schnell in ein Dilemma: Haltung zeigen, sich für das „Gute“ aussprechen heißt möglicherweise Businessinteressen gefährden.
Bei Fragen wie Diversity, Inklusion und Chancengleichheit für Männer und Frauen ist eine Haltung recht risikolos. Unternehmen können selbst etwas ändern. Bei Fragen wie Klimaschutz, Produktionsbedingungen in Entwicklungsländern und Geschäften mit autoritären Regimen kann Haltung ein Unternehmen in Misskredit bringen, wenn warmen Worten keine Taten folgen. Sonst heißt es schnell, man spräche mit gespaltener Zunge.
Ernst Primosch (Foto), CEO von Edelman in Deutschland, hält Haltung trotzdem für ein Winner-Thema. Menschen würden sich wünschen, dass „Marken, egal ob Unternehmen oder Menschen, Haltung zeigen“, sagt er. „Einige Unternehmen haben das schon erkannt – Stichwort ‚Purpose‘ – andere tun sich mit den Schlussfolgerungen noch etwas schwer. Dabei ergibt sich hier und jetzt die gigantische Chance, Marken, ihren Share of Voice und damit ihren Erfolg nachhaltig zu steigern.“
Wie noch durchdringen?
„Eine große Herausforderung für uns wird sein, zu definieren, wie wir als Brand Siemens in Zukunft wahrgenommen werden wollen – insbesondere im Kontext der digitalen Transformation von Industrie und Gesellschaft“, beschreibt Haller eine Herausforderung, vor der viele Unternehmen stehen. Man will als digitaler Champion wahrgenommen werden und muss sich entsprechend positionieren. Wie sich abheben?
„Die größte Herausforderung ist, zum einzelnen überhaupt noch durchzudringen. Der News- und Inhalte-Wettbewerb spitzt sich immer weiter zu. Qualifizierte Quantität und unqualifizierte Quantität prasseln auf uns ein“, beschreibt Babette Kemper (Foto) den Wettlauf um Aufmerksamkeit. Kemper geht Anfang nächsten Jahres mit ihrer Agentur achtung! Mary an den Start. Für sie das wichtigste Endgerät: das Handy. „Auf dem Screen entscheidet sich, ob das, was ein Unternehmen oder eine Marke vermitteln möchte, das Auge fesselt und den scrollenden Daumen innehalten lässt oder aber eben nicht“, so Kemper, „dafür braucht es Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte.“
Bemerkenswerte Inhalte: Mesut Özil reichten drei Statements in sozialen Netzwerken, um das Land in Aufregung zu versetzen; Friedrich Merz eine „Bild“-Meldung und ein Auftritt in der Bundespressekonferenz. Unternehmen und Marken erreichen solche Aufmerksamkeit mit positiven Themen selten. Ideen müssen her. Kommunikationsanlässe. Ein Sneaker! Auch der BVG-Turnschuh musste erst einmal designt, produziert und verkauft werden. Dazu die Inszenierung und das Mediabudget. Der Aufwand ist enorm. PR ohne Geld endet heute bei Pressemitteilung und Social-Media-Posting.
Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller glaubt, dass der Trend zu einer größeren „Bedeutung von Bild, Video und Ton“ weiter zunehmen wird. „Auf der Technologie-Seite werden wir vermutlich einen Fortschritt in Sachen Künstliche Intelligenz sehen, vor allem wenn es darum geht, praktische und einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden.“ Textautomation und Predictive Analytics – die datengestützte Vorhersage von Ereignissen in der Zukunft – nennt sie als Beispiele: „Das wird unsere Arbeit erleichtern, so dass wir mehr Zeit haben werden, uns anderen Dingen zuzuwenden.“ Droht ein Abbau von Stellen in der Kommunikation?
Aktuell scheinen Unternehmen mit der Geschwindigkeit der sich verändernden Kommunikationswelt zu kämpfen. „Die Erwartungen ans Management – und damit an uns – sind vielfältig, komplex und dynamisch. Und sie erreichen uns deshalb auf zig Kanälen offline und online. Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz: Darauf kommt es auch 2019 maßgeblich an, wenn wir mit unseren Botschaften erfolgreich durchdringen wollen“, meint Alexander Wilke (Foto), Leiter der Kommunikation bei ThyssenKrupp. „Wir dürfen aber nicht zu Getriebenen werden, denn wir wollen den Wandel im Unternehmen ja vorantreiben und gestalten.“
Zu wenig zum Leben, zu viel zum Sterben
Wie geht es den Agenturen? Beim ehemaligen Branchenprimus Ketchum Pleon fallen mal eben 25 Stellen weg. Das Zusammengehen der Agenturgrößen Cohn & Wolfe und Burson-Marsteller könnte man auch unter Synergieeffekten betrachten. Die Übernahme von Kolle Rebbe durch Accenture zeigt: Übernahmen durch Branchenfremde sind real. Es würde überraschen, wenn ausgerecht eine Unternehmensberatung nicht auf Effizienz drängen würde.
Wo ist in diesem Kontext Platz für mittelgroße inhabergeführte Agenturen mit PR-Schwerpunkt? „Es wird zu einer Konsolidierung des Marktes kommen beziehungsweise kommen müssen. Viele der kleineren und durchaus bekannten Agenturen haben zu wenig zum Leben und zu viel zum Sterben“, analysiert Ernst Primosch. „Die fahren zum Teil mit Dumping-Preisen in den Markt, frei nach dem Grundsatz ‚Bei uns berät der Trainee noch selbst den CEO‘.“
Er vermutet, dass am Ende drei Arten von Agenturen übrigbleiben: „Diejenigen, die Commodities anbieten und ihre Leistung nur über den Preis verkaufen können. Das sind die meisten und die ärmsten. Diejenigen, die glauben, sie können die McKinseys der Kommunikation sein und für normale PR-Leistungen Mondpreise verlangen. Und diejenigen – und dazu zähle ich Edelman – die mit einem holistischen, kundenzentrierten Ansatz in den Markt gehen, der sowohl eine High-Level-Beratung, als auch eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Maßnahmen beinhaltet.“
High-Level-Beratung geht nur mit erfahrenen Beratern. Die kosten Geld. Media Relations, Advertising, Bewegtbild, Influencer Marketing, Social Media und Content Marketing in verschiedenen Facetten umzusetzen erfordert ordentlich Personal. Es spricht einiges für Größe.
Die Alternative scheint eine stärkere Zusammenarbeit mittelgroßer Akteure zu sein. „Agenturen brauchen den Willen und die Fähigkeit zu Kollaboration – auch und gerade mit anderen Agenturen und Dienstleistern“, meint Babette Kemper. Es ist ein Ansatz, den auch achtung!-CEO Mirko Kaminski postuliert: über Kollaborationen den Networks etwas entgegensetzen.
Jürgen Kornmann, bisher Leiter Marketing und PR bei der Deutschen Bahn, bekommt zum 1. Juni neue Aufgaben. Er verantwortet künftig die Themen digitale Innovationen, Analysen und KI für den Konzernbereich Kommunikation und Marketing. Sein Nachfolger als Leiter des Konzernmarketings der Deutschen Bahn (DB) und damit Chief Marketing Officer (CMO) wird Martell Beck.
Die in München ansässige Agentur Milk & Honey PR gründet ihre eigene newTech-Abteilung: „NU“. Die neue Division baut ihr Service-Portfolio mit externem Fachwissen aus, um den Einsatz hybrider Mensch-KI-Technologien in der Kommunikationsbranche zu unterstützen und für Kunden zugänglich zu machen. NU wird von Sanjiv Winayak als Head of AI geleitet. Er berichtet an Manuel Hüttl, CEO Deutschland von Milk & Honey.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Die deutschen Kommunikationsverbände DPRG, BdKom und GPRA starten die Initiative „Kommunikation stärkt Demokratie“. Gemeinsam planen die Organisationen, die rund 10.000 Kommunikationsprofis vertreten, vielfältige Aktivitäten zur Stärkung von Meinungsfreiheit und Demokratie in Deutschland. Anlass ist das 75-jährige Jubiläum der Verabschiedung des Grundgesetzes der Bundesrepublik Deutschland am 23. Mai 2024.
Die PR-Agenturbranche hat sich in dem für sie schwierigen Jahr 2023 gut behauptet. Trotz einer Abnahme der Gesamtwirtschaftsleistung in Deutschland um 0,3 Prozent konnten die Agenturen mit PR-DNA bei ihren PR-Honorarumsätzen eine Steigerung um 4,8 Prozent erzielen. Auch die Zahl der PR-Professionals in den Agenturen stieg um 3,2 Prozent. Das ermittelte das Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024, an dem 82 Agenturen teilnahmen, die ihre Zahlen für 2023 mit einem Testat belegt haben.
Guido Höner (56) und Hubert Wilmer (57) werden zum 1. September 2024 gleichberechtigte Chefredakteure des Landtechnikmagazins „profi“, das im Landwirtschaftsverlag Münster erscheint. Die beiden erfahrenen Journalisten und Agraringenieure sind bereits seit vielen Jahren für den Verlag tätig, Wilmer als stellvertretender Chefredakteur von „profi“ und Höner als Chefredakteur von „top agrar“.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Früher ging es vor allem darum, bestehende Prozesse zu optimieren und gelegentlich eine einmalige große Veränderung zu kommunizieren. Heute geht es um kontinuierliche Anpassung an immer schnellere, oft unvorhersehbare Veränderungen. Selbst während eine Organisation noch gut funktioniert, müssen bereits neue Wege gefunden werden, um Schritt zu halten. Für Führungskräfte fühlt sich das oft wie ein Dilemma an.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Generative KI gewinnt an Relevanz in deutschen Unternehmen: Mehr als die Hälfte der Firmen (53 %) plant ihre Investitionstätigkeiten deutlich auszubauen. Mehr als jedes zweite dieser Unternehmen will die Investitionen sogar um 40 Prozent oder mehr steigern. Das sind erste Ergebnisse der Studie „Generative KI in der deutschen Wirtschaft“, für die KPMG in Deutschland im März 2024 über 280 Entscheider aus der deutschen Wirtschaft befragt hat.
Um Unternehmen bei der Umsetzung der neuen European Sustainability Reporting Standards (ESRS) zu unterstützen, haben sich die vier Organisationen DVFA Akademie, DIRK – Deutscher Investor Relations Verband, Sustainserv und Bassen & Lopatta zusammengeschlossen, um ein Intensivseminar zum Thema ESRS anzubieten.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Der Thought Leadership Award 2024 geht an das Kommunikations-Team der Deutschen Bahn AG, Berlin. Die Auszeichnung, die gemeinsam von dem Media Intelligence Unternehmen Unicepta, Köln, und der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), Berlin, vergeben wird, würdigt die klare Positionierung des Unternehmens gegen den erstarkenden Rechtsextremismus.