Branche 28. PRJ-Agentur-Ranking: PR-Agenturbranche wächst um 4,8 Prozent

Die PR-Agenturbranche hat sich in dem für sie schwierigen Jahr 2023 gut behauptet. Trotz einer Abnahme der Gesamtwirtschaftsleistung in Deutschland um 0,3 Prozent konnten die Agenturen mit PR-DNA bei ihren PR-Honorarumsätzen eine Steigerung um 4,8 Prozent erzielen. Auch die Zahl der PR-Professionals in den Agenturen stieg um 3,2 Prozent. Das ermittelte das Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024, an dem 82 Agenturen teilnahmen, die ihre Zahlen für 2023 mit einem Testat belegt haben.

Einen Zuwachs von 4,8 Prozent (grüner Balken) beim PR-Honorarumsatz und 3,2 Prozent (grauer Balken) bei der Mitarbeiterentwicklung weist das aktuelle Ranking des PR-Journals für das Jahr 2023 aus. (Grafik: PR-Journal)

Das größte deutsche Ranking zu Honorarumsätzen und Mitarbeiterzahlen der PR-Agenturen ist für die PR-Branche ein wesentlicher Indikator für die wirtschaftliche Entwicklung und spiegelt die Stimmung im Kommunikationsmarkt wider. Unterstrichen wird die Aussagekraft des PRJ-Agentur-Rankings zusätzlich noch durch die Tatsache, dass ab diesem Jahr nur noch Agenturen ins Ranking aufgenommen werden, die ein Testat ihres Wirtschaftsprüfers oder Steuerberaters vorlegen – somit liegt die Testatquote bei 100 Prozent.

Solides Wachstum von 4,8 Prozent

Das Jahr 2023 war für viele Wirtschaftszweige ein schwieriges Jahr. Konjunkturflaute und Fachkräftemängel wurden in vielen Branchen als Wachstumshemmnisse genannt. Bei den PR- und Kommunikationsagenturen sieht es glücklicherweise anders aus. Das im PR-Ranking ermittelte Ergebnis von 677,51 Millionen Euro PR-Honorarumsatz steht für ein Wachstum von 4,8 Prozent und damit für eine solide Entwicklung im Markt.

Für die Berechnung wurden die Daten aller Agenturen herangezogen, die ihre Zahlen für 2022 und 2023 gemeldet haben. So ist die direkte Vergleichbarkeit der Zahlen gegeben. Die Anzahl der

„Besser als die Gesamtwirtschaft“

Rankingmacher Gerhard Pfeffer (Foto © PRJ) erklärt: „Unser Ziel ist es, die Branche und vor allem deren Kundinnen und Kunden mit einem Ranking zu informieren, dem sie vertrauen können. Aus diesem Grund sind in diesem Jahr nur noch Agenturen in unserem Ranking, die ihre PR-Honorarumsätze mit einem Zertifikat ihres Steuerberaters oder Wirtschaftsprüfers belegen. 82 Agenturen haben sich entschieden, diesen Weg mitzugehen und ihre testierten Zahlen für das Geschäftsjahr 2023 zu melden. Das ist ebenso erfreulich wie das erzielte wirtschaftliche Ergebnis der Branche insgesamt.“

Seit 2020 kooperiert das PR-Journal zudem mit der GPRA, um die Akzeptanz der Rankingzahlen weiter auszubauen. Auch ein Beirat mit Kommunikationsfachleuten aus der Agenturwelt, der Industrie und der Wissenschaft unterstützt das PRJ dabei.

Die Präsidentin der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA), Alexandra Groß, sagte: „Die strengeren Transparenzregeln haben die Hürden zur Aufnahme in das Ranking zwar erhöht, damit aber auch Relevanz und Glaubwürdigkeit. Die Zusammenarbeit mit dem Ranking-Autor, dem Verlag sowie dem Beirat hat sich ausgezahlt.“

Die Übersicht über die Top 10

Rang
2024
(Vorjahr)
Agentur Honorar 2024
in Mio. €
Honorar
+/- in %
Mit­arbeiter
+/-
1
(1)
fischerAppelt Agenturgruppe
Hamburg
68,55
(72,22)
- 5,1 541
+ 20
2
(3)
Serviceplan Content Group
München
57,36
(56,87)
+ 0,9 314
+ 20
3
(6)
Oliver Schrott Kommunikation
Köln
29,26
(26,79)
+ 9,2 241
+ 11
4
(k.P.)
Ketchum (Agenturgruppe)
Hamburg
28,23
(26,86)
+ 5,1 188
+ 6
5
(5)
Weber Shandwick (IPG DXTRA)
München
27,37
(26,82)
+ 2,1 150
- 22
6
(4)
Achtung! Agenturgruppe
Hamburg
26,76
(27,91)
- 4,1 153
- 27
7
(8)
Edelmann
Frankfurt am Main
25,56
(23,96)
+ 6,7 195
- 7
8
(7)
ressourcenmangel
Berlin
25,07
(24,02)
+ 4,4 260
+ 11
9
(9)
Faktor 3
Hamburg
23,10
(22,02)
+ 4,9 232
- 1
10
(12)
ifok
Bensheim
21,60
(16,5)
+ 30,9 246
+ 36
 

Die vollständigen Informationen des Hauptrankings finden Sie hier.

Betrachtung Top 3-Agenturen

Marktführer bleibt die fischerAppelt Agenturgruppe, Hamburg, mit 68,55 Millionen Euro. Den 2. Platz belegt die Serviceplan Content Group, München, mit 57,36 Millionen Euro, Drittplatzierter ist mit großem Abstand (29,26 Mio. €) OSK Oliver Schrott Kommunikation, Köln.

Einige wenige Agenturen wie etwa der Vorjahreszweite, die mc group, fehlen im diesjährigen Ranking. Grund sind Nachfragen unsererseits. Es geht dabei in erster Linie um die Vergleichbarkeit von Zahlen. Liegen uns die erbetenen Informationen vor, werden wir das Ranking entsprechend updaten.

Beim Blick auf das neue Spitzentrio im PR-Agentur-Ranking 2023 zeigt sich ein uneinheitliches Bild. fischerAppelt als Marktführer verzeichnete beim PR-Honorarumsatz einen Rückgang von 5,1 Prozent, die Serviceplan Content Group als Zweitplatzierter legte mit 0,9 Prozent minimal zu und OSK verbesserte sich klar um 9,2 Prozent. Die Zahl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist bei allen Top 3-Agenturen gestiegen, bei fischerAppelt auf 541 (+20), bei Serviceplan im PR-Bereich von 297 auf 314 (+ 17), bei OSK von 229 auf 241 (+ 12).

fischerAppelt seit 2019 Marktführer

lagemannDie fischerAppelt-Gruppe konnte zum fünften Mal in Folge die Position an der Spitze des Pfeffer-PR-Journal Rankings verteidigen. Eugenia Lagemann, die im Vorstand der fischerAppelt-Gruppe unter anderem für die PR-Aktivitäten verantwortlich ist, sagte: „Wir freuen uns, dass der PR-Markt sich ganz gut geschlagen hat. Es gibt weiterhin viel Potenzial für die PR auch in herausfordernden Zeiten. Nachdem wir in 2022 unser Honorar um 17,1 Prozent steigern konnten, war unser Start ins Jahr 2023 ebenfalls erfolgreich. Aber auch unsere Kunden sind wie alle anderen in diesen dynamischen Zeiten mit vielen Unsicherheiten konfrontiert, so dass ab der zweiten Jahreshälfte deutlich eingespart oder Projekte in das Jahr 2024 verschoben wurden. Das trifft insbesondere auf alle industrienahen Branchen zu, unter anderem auch auf Automotive und Chemicals. Die Konjunkturentwicklung macht sich hier - wie überall - bemerkbar.“

Zu den Perspektiven für das laufende Jahr 2024 erklärte Lagemann: „Es ist uns gelungen, Ende 2023 einige vielversprechende Etats für uns zu entscheiden, so dass wir optimistisch in das Jahr 2024 blicken. Bestehende Etats konnten wir halten und Key Accounts weiter ausbauen, wie das Content-Mandat bei der Deutschen Bahn zeigt. Erfreulich entwickeln sich für uns unter anderem die Bereiche Healthcare oder die Zusammenarbeit mit öffentlichen Institutionen. Derzeit sehen wir eine hohe Aktivität im Markt, uns erreichen viele Anfragen. Wir glauben an eine positive Entwicklung des PR-Marktes und werden unseren Beitrag dazu leisten, diese Entwicklung mitzugestalten.“

Serviceplan Platz 2

serviceplanDie Münchner Serviceplan-Gruppe wuchs 2023 bei den PR-Honoraren von 56,87 auf 57,36 Millionen Euro (0,9 %) und belegt Rang 2 im Ranking. Die Geschäftsführung der Serviceplan PR & Content mit Klaus Weise, Eva Vogelgesang und Britta Tronke (Foto v.l.n.r. © Serviceplan) bewertete ihr diesjähriges Ergebnis so: „2023 war ein Jahr voller Überraschungen und diese waren nicht immer erfreulich. Kunden mussten aufgrund der wirtschaftlichen Unsicherheit Projekte auf Eis legen und Budgets kürzen. Das letzte Jahr war ein Jahr der Konsolidierung. Wir sind deshalb auch mit einem im Vergleich zu den Vorjahren geringeren Wachstum happy.“ Umso optimistischer blickt Serviceplan auf das laufende Geschäftsjahr. „Aktuell brummt es wieder. 2024 könnte ein richtig gutes Jahr werden“, brachte das Trio seine Erwartungen auf den Punkt.

Platz 3: OSK Oliver Schrott Kommunikation

Die Kölner Agentur OSK, die im Sommer vor einem Führungswechsel steht, erzielte 2023 nach eigenen Angaben mit 29,26 Millionen Euro Honorarumsatz das beste Ergebnis ihrer Geschichte und belegt dadurch im PR-Ranking erstmals Platz 3. OSK gilt als eine der führenden deutschen Agenturen für Mobilitäts- und Automobil-PR und gehört seit 2021 zur Omnicom PR Group.

kemmeDer langjährige Co-Geschäftsführer Michael Kemme (Foto © OSK) sagte zum Vorjahresergebnis: „Dank unseres erfolgreichen Neugeschäfts, aber auch durch den Ausbau unserer Aktivitäten bei bestehenden Kunden, konnten wir 2023 zum umsatzstärksten Jahr der Agenturgeschichte machen. Insbesondere die ersten drei Quartale waren außerordentlich stark. Ein zweistelliges Umsatzwachstum hat alleine die lahmende Konjunktur verhindert, die wir ab dem vierten Quartal zu spüren bekommen haben.“ Kemme fügte mit Blick auf die Omnicom PR Group (OPRG) noch hinzu, OSK habe mit der Zugehörigkeit zur OPRG den internationalen Aktionsradius nochmals erweitern können und Zugang zu neuen Kunden, Ressourcen und Themen bekommen. Aus dem Netzwerk kämen zudem interessante Impulse, die die Agentur noch besser machten.

Mit Blick auf 2024 erklärte Kemme zurückhaltend: „Die Bremsspuren der deutschen Wirtschaft und die sich weiter verschlechternde Stimmung in den Unternehmen schlagen aktuell leider spürbar auf unser Geschäft durch, vor allem in dem für uns wichtigen Bereich Automotive. Entsprechend verhalten sind unsere Erwartungen für 2024. Unter Druck stehen vor allem große, budgetintensivere Kommunikationsprojekte, während beratungsnahe Bereiche wie Strategie, Konzeption, Transformationsberatung und alle digitalen Angebote weiter boomen.“

ifok mit dem größten Wachstum unter den Top 10

Sieben der zehn Agenturen unter den Top 10 erzielten im Geschäftsjahr 2023 ein Wachstum im einstelligen Prozentbereich. Die fischerAppelt Agenturgruppe und die Achtung! Agenturgruppe meldeten dagegen einen Rückgang der PR-Honorarumsätze. Bei fischerAppelt waren es wie erwähnt minus 5,1 Prozent, Achtung! hat minus 4,1 Prozent angegeben. Die Agentur mit dem größten Zuwachs unter den Top 10 ist ifok aus Bensheim.

Ifok, die schon im vergangenen Jahr von Platz 15 auf Platz 12 kletterten, erreichten 2023 mit 21,6 Millionen Euro ein Plus von 30,9 Prozent beim PR-Honorarumsatz und ist damit erstmals in den Top 10. ifok wurde vor 27 Jahren als „Institut für Organisationskommunikation“ gegründet. Heute ist ifok Teil der internationalen Cadmus Group mit insgesamt über 700 Beschäftigten an Standorten in Europa, den Vereinigten Staaten und in Asien. 2023 übernahm ifok die Hamburger Kommunikationsberatung RaikeSchwertner.

banthienHenning Banthien (Foto © ifok), Sprecher der Geschäftsführung, erklärte das starke Wachstum von ifok so: „Wir haben im vergangenen Jahr sehr erfolgreich neue Etats gewonnen und konnten das Bestandsgeschäft - auch dank der erweiterten Portfolios durch die Fusion mit RaikeSchwertner im Jahr 2022 ausbauen. Dazu gehören die Deutsche Bahn, das Bundesgesundheitsministerium oder das ministeriumsübergreifende KI-Projekt Civic Coding. Wir stehen mit der Kommunikation zum Um- und Ausbau der Energie- und Mobilitätssysteme, zu Infrastrukturentwicklungen und großen Plattform-Projekten im Bereich Digitalisierung oder Datenräumen für wichtige Zukunftsthemen, die wir gemeinsam mit unseren Kundinnen und Kunden bearbeiten.“

Zum laufenden Jahr sagte Banthien: „Unser Ziel ist es, auch im Jahr 2024 als Unternehmen weiter zu wachsen. Dafür sind wir gut aufgestellt. In der aktuellen Marktsituation merken wir, dass unsere Kundinnen und Kunden vorsichtiger sind. Dennoch: Wir blicken positiv in die Zukunft und verdichten unsere Arbeit in den multiplen Transformationsbereichen.“

Top 11 bis 20

Beim Blick auf die weiteren Plätze 11 bis 20 fällt auf, dass die Faktenkontor Gruppe aus den Top 10 heraus gefallen ist und nun den 13. Platz belegt. Team Farner (Agenturgruppe), die mit den Einzelagenturen komm.passion, Kirchhoff Consult und GFD Gesellschaft für Finanzkommunikation meldet, belegt in dieser Konstellation Platz 12. Die Wachstumsraten in dieser Gruppe reichen von minus 7,5 Prozent bei Piabo PR bis plus 106,6 Prozent bei Team Farner.

Weitere Auswertungen

Über die Betrachtung der Gesamtliste hinaus beschäftigt sich die Redaktion in den kommenden Wochen und Monaten auch noch mit den Spezialrankings aus den verschiedenen Branchen. Im Zuge der Auswertung wird dort auch aufgezeigt, wie die Agenturen in den zwölf abgefragten PR-Beratungs- und 25 Branchen-Kompetenzfeldern abschneiden.

GPRA-Agenturen halten Anteil am Gesamtergebnis

Die Mitglieder der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA) konnten ihren Anteil am Gesamtergebnis halten. 28 von 32 GPRA-Agenturen haben in diesem Jahr ihre Honorarumsätze für 2023 gemeldet und sie erreichen in der Gesamtbetrachtung 366,2 Millionen Euro, das entspricht einem Anteil am Gesamtergebnis von beachtlichen 54 Prozent aller 82 Agenturen, die gemeldet haben.

grossGPRA-Präsidentin Alexandra Groß (Foto © Fink&Fuchs) schätzte das so ein: „Auch wenn nicht alle GPRA-Agenturen gemeldet haben, liegen wir mit einem Wachstum von 5,2 Prozent über dem Branchen-Schnitt. Das ist ein sehr gutes Ergebnis, vor allem vor dem Hintergrund der konjunkturellen Unsicherheiten. Unsere Interessensgemeinschaft erwirtschaftet nach wie vor über die Hälfte des gemeldeten Honorarumsatzes. Dies unterstreicht einmal mehr unseren Anspruch, die besten Agenturen des Marktes zu repräsentieren.“

Rankings liegen eng beieinander

Vergleicht man die Ergebnisse des PRJ-Agentur-Rankings mit dem GWA-Frühjahrsmonitor, der im März vorgelegt wurde, so zeigen sich leichte Differenzen. Während das PRJ-Ranking ein Wachstum beim PR-Honorarumsatz von 4,8 Prozent ausweist, wuchsen die Umsätze der 103 teilnehmenden GWA-Agenturen 2023 um 3,3 Prozent. Beim Ranking für die Top 50 der Inhaberagenturen, das im April veröffentlicht wurde, wurde ein durchschnittliches Wachstum von 5,7 Prozent errechnet. Laut Angaben der Arbeitsgemeinschaft Rankingliste von „Horizont“, „w&v“ sowie dem GWA legten hier allerdings nur 29 Agenturen ein Testat vor.

Nachmeldungen noch bis zum 30. September möglich

Nachmeldungen mit Testat sind bis zum 30. September 2023 möglich und werden ins Hauptranking aufgenommen. Auch Agenturen, die bisher nicht gemeldet haben, können bis zum Jahresende noch ihre Daten nachreichen und ins Ranking aufgenommen werden.

Rankingbeteiligung folgt einem klaren Regelwerk

Ausschließlich PR-Honorarumsätze sind gefragt

Damit das PR-Agenturumsatz- und Mitarbeiter-Ranking auch seinem Namen gerecht wird, werden explizit die PR-Leistungen der teilnehmenden Agenturen abgefragt. Im Fragebogen geht es ausschließlich um die PR- und Content-Honorarumsätze in den Bereichen Public Relations inklusive Media- und Influencer-Relations, Pressearbeit, Public Affairs, Interne Kommunikation, Krisen-PR, Mitarbeiterkommunikation, Corporate Publishing, Event-PR, Content Creation, Social Media, Sponsoring, Multimedia/Online-PR und PR-Beratung. Die Honorarangaben sollen abzüglich der in den Honoraren enthaltenen Netto-Fremdleistungen und Netto-Auslagen von Subunternehmen (z.B. Grafik, Text, Foto, Druck, Media-Netto-Schaltkosten) angegeben werden.

In den weiteren Erläuterungen heißt es ausdrücklich: „Jegliche Umsätze innerhalb einer Agenturgruppe dürfen nicht in die Berechnung des gemeldeten Honorarumsatzes mit einbezogen werden.“ Und weiter: „Im PR-Honorarumsatz dürfen werbegetriebene Umsätze nicht enthalten sein – zum Beispiel klassische Werbung, Außenwerbung, Media-Schaltkosten, VkF / Promotions / PoS, E-Commerce, Direktmarketing.“

PRJ-Ranking-Initiator Gerhard Pfeffer unterstreicht noch einmal: „Mit unserem Ranking zielen wir ausschließlich auf echte PR-Honorarumsätze, die im Agenturmarkt erwirtschaftet werden. Angestrebt ist eine möglichst trennscharfe Darstellung der Zahlen. Wir wollen der Branche, vor allem aber auch deren Kundeninnen und Kunden valide Zahlen liefern. Und das heißt unter anderem, dass in unserem Ranking nicht dieselben Zahlen angegeben werden können wie beispielsweise im Ranking der inhabergeführten Kommunikations- und Werbeagenturen, wo die Gesamtumsätze abgefragt werden.“

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