Preise und Awards Deutsche Bahn ausgezeichnet Klar gegen Rechtsextremismus
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Der Thought Leadership Award 2024 geht an das Kommunikations-Team der Deutschen Bahn AG, Berlin. Die Auszeichnung, die gemeinsam von dem Media Intelligence Unternehmen Unicepta, Köln, und der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), Berlin, vergeben wird, würdigt die klare Positionierung des Unternehmens gegen den erstarkenden Rechtsextremismus.
Seit 2016 analysiert Unicepta jährlich die mediale Positionierung der 250 umsatzstärksten deutschen Unternehmen zu wichtigen gesellschaftlichen Debatten der vergangenen zwölf Monate. Die Unternehmen mit dem größten Impact werden in Kooperation mit der DPRG mit dem Thought Leadership Award ausgezeichnet. Der Award wird im Rahmen der Verleihung des Internationalen Deutschen PR-Preises der DPRG am 16. Mai 2024 in Hannover vergeben.
Klare Positionierung gegen Rechtsextremismus
Während der Thought Leadership Award im vergangenen Jahr das ESG-Spektrum betrachtete und die damit verbundenen Themenkomplexe um nachhaltiges Engagement in den Bereichen Unternehmensführung (Governance), Umwelt (Environmental) und Gesellschaft (Social) analysiert hat, geht es in diesem Jahr um ein besonders bewegendes und polarisierendes Gesellschaftsthema. Nach der Analyse von insgesamt mehr als 28,8 Millionen Beiträgen aus redaktionellen und sozialen Medien sowie Darstellungen in der Eigenkommunikation steht fest: Die Deutsche Bahn AG konnte sich qualitativ und quantitativ besonders wirksam gegen Rechtsextremismus positionieren.
Bahn punktet mit dauerhaftem Engagement
Das dreistufige Auswertungsverfahren bewertete dabei in der qualitativen Auswertung maßgeblich fünf Erfolgsfaktoren: Neben der Klarheit in der Kommunikation würdigt die Analyse eine besonders frühe Positionierung, die Dauerhaftigkeit des Engagements, den Mut zur klaren und damit auch angreifbaren Meinung sowie die konsequente Beweisführung der eigenen Positionierung mit konkreten Initiativen und der Relevanz für das eigene Business.
Big Data-Analyse
Quantitativ wurden die Unternehmen mit sichtbaren Kommunikationsmaßnahmen gegen den Rechtsextremismus in allen frei verfügbaren deutschsprachigen Online- und Social-Media-Inhalten in Deutschland im Rahmen einer Big Data-Analyse vermessen. Dabei wurden alle Artikel und Posts zu den Maßnahmen identifiziert. Die 19 Unternehmen, die im Themenfeld „Positionierung gegen Rechtsextremismus“ eine besonders große potentielle Reichweite erzielten, bildeten die Short List-Teilnehmer. Anschließend wurden für diese Unternehmen auch die jeweiligen Eigenkanäle ausgewertet – auf LinkedIn, X, Facebook, Instagram, TikTok und YouTube. Neben der Zahl der unterschiedlichen Artikel und Posts floss dann auch die potenziell erreichte Reichweite in die Gesamtwertung ein.
Unternehmenswerte deutlich herausgestellt
Unterschiedliche Stakeholder erwarteten heute von Unternehmen und ihren Entscheiderinnen und Entscheidern eine klare Haltung zu wichtigen gesellschaftlichen Fragen, erklärt Wolf-Dieter Rühl, Head of Research bei Unicepta. Entscheidend sei, dass den wohl formulierten Bekenntnissen entsprechende Handlungen folgten – auch wenn es deutlichen Gegenwind gebe. Zum Engagement der Deutschen Bahn sagt Rühl: „Wenn es um den Kampf gegen Rechtsextremismus geht, ist der Deutsche Bahn AG dies besonders gut gelungen. Erfreulich ist auch: Das Unternehmen war dabei bereits vor dem Bekanntwerden des so genannten Remigrations-Gipfels Anfang Januar 2024 sehr aktiv. Das Bahn-Kommunikationsteam konnte dabei sehr früh die Unternehmenswerte deutlich machen. Und das sehr bestimmt und mit viel Kreativität und Humor, insbesondere auf Social Media.“
Toleranz ist Teil der Deutsche Bahn DNA
Als Mobilitätsdienstleister mit einer breit gefächerten Zielgruppe setzt sich die Bahn bereits seit Jahren für gesellschaftliche Diversität, Meinungsvielfalt und Toleranz ein und positioniert sich dabei nicht nur als besonders verantwortungsvolles Unternehmen, sondern geht auch ein Risiko ein. Gerade auf Social Media wird die Bahn dafür immer wieder angegriffen. Der Aufbau einer starken Community – und auch das geht eben nur mit einer klaren und konsequenten Haltung – macht es jedoch bereits mittelfristig einfacher, mit Schmähkritik oder Hetze umzugehen und damit auch den Schaden für das Unternehmen gering zu halten.
In den Top 5 zum Thought Leadership Award konnten außerdem Volkswagen sowie die Deutsche Bank, das Energieunternehmen Evonik und der Schraubenhersteller Würth punkten.
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