Krisenkommunikationsgipfel 2023: Auf was kommt es in der Krise an?
Vom Umgang mit Fake News, über die präventive Handhabung mannigfaltiger Gefahrenlagen bis hin zum Dialog mit protestierenden Bürgerinitiativen: Die heutige Krisenkommunikation muss mit vielen Herausforderungen fertig werden. Wie das funktionieren kann, zeigte der diesjährige Krisenkommunikationsgipfel in Köln. Rund 180 Teilnehmerinnen und Teilnehmer folgten der Einladung des Krisennavigators, dem Institut für Krisenforschung Kiel, um sich – teils online, teils vor Ort – in Sachen Krisenkommunikation auf den neusten Stand zu bringen. Auch in diesem Jahr begleitete das „PR-Journal“ die Veranstaltung als Medienpartner.
Ein Pharmaunternehmen verschuldet einen Vorfall, in dessen Folge rund 10.000 Kinder mit Fehlbildungen geboren werden – und thematisiert das selbst auf einer Website. Klingt erst einmal abwegig und man kann nur erahnen, wie die Vorgesetzten von Fabia Kehren, Head External Communication des Pharmaunternehmens Grünenthal, seinerzeit auf diesen Gedanken reagiert haben. „Sie können sich vorstellen, dass es etwas gedauert hat, diesen Vorschlag durchzubringen“, erzählte Kehren auf dem Krisenkommunikationsgipfel dem Publikum – und erntete von vielen der Zuhörerinnen und Zuhörern ein zustimmendes Nicken. Am Ende konnte sich Idee durchsetzen. Denn die Contergan-Tragödie, die in den 1960er Jahren stattfand, begleitet Grünenthal noch heute.
Eine der Herausforderungen hier: Die transparente Aufbereitung des Vorfalls und die gleichzeitige Abgrenzung von diversen Falschmeldungen, die im Internet hierzu kursieren. Mit der Website will Grünenthal Klarheit schaffen: Über die eigenen Fehler im Rahmen dieser Tragödie und darüber, was das Unternehmen mittlerweile macht, um seiner Verantwortung gegenüber den Betroffenen gerecht zu werden. Denn auch in der kommunikativen Handhabung der Tragödie hat das Unternehmen laut Kehren gelernt. Mittlerweile setzt Grünenthal auf proaktive Kommunikation, um mit den Betroffenen den Dialog zu suchen. „Die damalige reaktive, rein rationale Herangehensweise war rückblickend betrachtet nicht der richtige Weg“, resümierte sie. „Kommunikation muss bei so einem Thema auch Emotionen zulassen und proaktiv sein.“
Vielfältiges Sprecherprogramm
Emotionen standen auch bei vielen der weiteren 13 Referentinnen und Referenten des Krisenkommunikationsgipfels im Vordergrund: Anhand von vier Themenkategorien (Business Continuity, Katastrophenvorsorge, Themenmanagement und Psychologie) gaben sie Einblicke in ihre Arbeit. Ein straffes Programm, durch das Frank Roselieb, geschäftsführender Direktor des Krisennavigator, routiniert führte. Als Zeremonienmeister hatte er an diesem Tag die sprichwörtlichen Zügel in der Hand – und die Uhr fest im Blick. Ein Blaulicht am Rednerpult signalisierte den Sprecherinnen und Sprechern, wenn es Zeit war, zum Ende zu kommen. Zum Einsatz kam es selten. Zu erfahren waren die Vortragenden, die ihre Themen anschaulich vermittelten. Kleinere Zeitverzögerung gab es angesichts von vielen interessierten Rückfragen dennoch. Es war zu merken: Krisenkommunikation ist aktueller denn je. Entsprechend viel wollten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer für ihre eigene Praxis von den einzelnen Vorträgen an diesem Tag mitnehmen.
Schnelles Handeln in der Krise durch gute Vorbereitung
Und die Rednerinnen und Redner lieferten: Auf der Maßnahmenebene gaben sie interessante und hilfreiche Gedanken mit, wie man Krisenkommunikation denken kann. Michael Müller, Leiter der Unternehmenskommunikation von Infraserv, Standortbetreiber des Industrieparks Höchst in Frankfurt am Main, setzt auf eine gute Vorbereitung. Vorgefertigte Textbausteine zu etwaigen Gefahrenlagen helfen, im Krisenfall schnell sprechfähig zu sein. Eine Erstinformation wird so nur wenige Minuten nach Eintritt der Gefahrenlage veröffentlicht. Die Pressemitteilung folgt kurz danach. Eine weitere Anforderung neben der gründlichen Vorbereitung: Das Ohr am Puls derjenigen zu haben, die nahe des Industrieparks leben. Werden diese im Falle eines Störfalls ausreichend informiert? Wie sicher oder gefährdet fühlen sie sich durch die Unternehmen im Industriepark? Um auf Fragen wie diese eine Antwort zu haben, hat Müller eine Umfrage ins Leben gerufen. Mit der klopft er das Meinungsbild bei 12.000 Bewohnerinnen und Bewohnern ab und erhält so ein repräsentatives Stimmungsbild. So wird auch die Krisenprävention mitberücksichtigt.
Aus Risiko- folgt Krisenmanagement
Neben der Darstellung zahlreicher Maßnahmen zeigte der Krisenkommunikationsgipfel auch, dass tradierte Verfahrensweisen in der Krise nach wie vor ihren festen Platz haben. Dazu zählt: In der Krise braucht es Struktur. So hat im Krisenstab von Michael Müller jede Person eine klar definierte Aufgabe. Eine weitere Anforderung nannte Georg Abel, stellvertretender Leiter Krankenhausalarm- und Einsatzplanung und Krisenmanagement bei den Kliniken Köln. Für ihn müssen die zentralen Ansprechpartner in einer Krise rund um die Uhr erreichbar sein. Für ihn ist zudem klar: Aus Risikomanagement folgt Krisenmanagement. „Es gilt die möglichen Risikofaktoren vorab zu identifizieren“, forderte Abel. „Nur dann kann man sich auf diese entsprechend vorbereiten.“
Üben, üben, üben
Einen weiterer Aspekt kam an diesem Tag von der Politik. Stephan Gabriel Haufe ist Pressesprecher im Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz. Seine Aufgabe ist ambitioniert: Haufe baut ein bundesweites Krisenkommunikationssystem im Bereich Strom und Gas auf, um im Falle von Energiemangellagen möglichst schnell reagieren zu können. Sein Appell für den Aufbau eines solchen Systems: Neben der Theorie muss auch die Praxis stimmen. Dafür sollten die für den Fall einer Krise entwickelten Abläufe schnellstmöglich erprobt werden – auch auf die Gefahr hin, dass beim ersten Mal noch nicht alles reibungslos klappt. „Nur so findet man heraus, wo es noch hapert und was noch verbessert werden muss, um im Ernstfall entsprechend gewappnet zu sein“, erklärte der Pressesprecher.
Vertrauensaufbau durch Personalisierung
Daneben gab es auf dem Krisenkommunikationsgipfel auch die ein oder andere kleinere Überraschung. Für eine davon sorgte Kirsten Verbeek, Leiterin Kommunikation Bundesländer und NRW-Sprecherin der Deutschen Bahn. Sie begann ihren Vortrag nahezu pünktlich – und widerlegte so gleich eins der gängigen Vorurteile gegenüber ihrem Arbeitgeber. Die Deutsche Bahn weiß aber auch, auf was es in der Krisenkommunikation ankommt, bzw. wie man die mögliche Krise bestenfalls sogar umgeht. Das zeigte Verbeek anhand der Kommunikation zum Rhein-Ruhr-Express. Eine Herausforderung hier: Der Umgang mit Bedenken von Bürgerinitiativen. Verbeek setzt hier auf Personalisierung. „Das Gegenüber muss ein Gesicht vor Augen haben“, sagte sie. „Nur so gelingt es auch Vertrauen aufzubauen. Insbesondere wichtig ist das bei großen Unternehmen, die andernfalls sehr unnahbar erscheinen.“
Nächste Station: Schwabenländle
Zusammengefasst zeigte der Krisenkommunikationsgipfel, wie vielfältig Krisenkommunikation ist. Aber auch, wie anspruchsvoll und komplex diese sein kann – und wie hilfreich es ist, wenn die Expertinnen und Experten in diesem Segment sich austauschen und voneinander lernen. Die nächste Gelegenheit dazu gibt es im März 2024 im Rahmen des 35. Krisenkommunikationsgipfels. Der findet dieses Mal dann in Stuttgart statt.
Über den Autor: Phil Stephan verantwortet als Senior PR Manager die Kommunikation der Droniq GmbH in Frankfurt am Main. Als freier Mitarbeiter der „PR-Journal“-Redaktion hat er vom Krisenkommunikationsgipfel 2023 in Köln berichtet.
Birgit Höss (Foto © privat) leitet seit April den Bereich Global PR & Media Relations bei Bora in Tirol. Sie ist bereits seit Anfang 2021 für den Hersteller von Kücheneinbaugeräten tätig, zuletzt als Team Lead Marketing Kommunikation. Zuvor war sie unter anderem Head of Marketing bei der IT-Firma Projekt Pro und Head of Marketing & Communications bei Hawe Mattro.
Die Münchner Agentur Schwartz Public Relations, die ihren Schwerpunkt im Bereich Technologie und Digitalisierung hat, ist bei den SABRE Awards 2024 erneut unter den „Best Agencies to Work for“. Die Agentur mit Gründer und Geschäftsführer Christoph Schwartz an der Spitze sieht sich durch die neuesten Auszeichnungen erneut in ihrem Engagement für ein exzellentes Arbeitsumfeld bestätigen.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Wo findet die PR-Branche junge Nachwuchstalente? Sie sitzen an einem Freitagnachmittag in einem Vorlesungssaal der Hochschule Darmstadt und führen einen spannenden Dialog mit Praktikern der Branche. Am 26. April besuchte PR-JOURNAL-Chefredakteur Thomas Dillmann den Kurs „Issues Management und Krisenkommunikation“ von Professor Markus Kiefer. Mit dabei hatte er Uwe Kohrs, einen Experten für Krisenkommunikation.
Anna Engelke (54) wird zum 1. Juli die Leitung der Gemeinschaftsredaktion Radio im ARD-Hauptstadtstudio in Berlin übernehmen. Sie folgt auf Martin Ganslmeier, der nach New York wechselt und das dortige ARD-Hörfunkstudio leiten wird.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
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