Klaus Weise: „Customized PR-Agency, das Beste aus beiden Welten“
Die Serviceplan Group hat das „House of News“ aus der Taufe gehoben. Dieses neue Modell einer voll integrierten Customized PR Agency der Zukunft ist bereits seit Anfang des Jahres für die gesamte externe Unternehmenskommunikation der Agenturgruppe zuständig. Zudem soll es eine Blaupause für ähnliche Modelle mit und für Kunden sein. Das „PR-Journal“ hat darüber mit dem Managing Partner der Serviceplan PR & Content GmbH, Klaus Weise, gesprochen und ihn unter anderem gefragt, warum es jetzt diese Rolle rückwärts gibt. Denn erst im Sommer 2020 hatte die Serviceplan PR & Content die Aufgaben der damaligen Stabsabteilung Corporate Communications für die gesamte Serviceplan Group übernommen.
PR-Journal: Herr Weise, Sie haben jetzt das „House of News“ gegründet und vorgestellt, das für die gesamte externe Unternehmenskommunikation der Serviceplan Gruppe zuständig sein wird. Ist das nach Schließung Ihrer Abteilung Corporate Communications und der Übernahme der PR- und Kommunikationsaufgaben durch die von Ihnen geführte Serviceplan PR & Content im Jahr 2020 die Rolle rückwärts, also die Neugründung der früheren Abteilung?
Klaus Weise: Ja, wir bewegen uns – aber nach vorne! Die neue Einheit ist zu 100 Prozent auf die Bedürfnisse und die stark gestiegenen kommunikativen Anforderungen der Agenturgruppe Serviceplan im digitalen Zeitalter zugeschnitten. Sie können sich das so vorstellen: Wir haben ein weißes Blatt Papier genommen. Auf das haben wir die individuellen Wünsche und Bedürfnisse aller zu betreuenden Agenturen und Personen geschrieben. Dafür haben wir dann eine maßgeschneiderte Aufstellung in Bezug auf Inhalte, Personen und Kanäle gesucht. Der Impuls dazu kam übrigens aus dem Team. Herausgekommen ist eine Customized PR-Agency, ein Hybrid aus Kommunikationsabteilung und Agentur, der das Beste aus beiden Welten vereint.
PR-Journal: Zumindest hört es sich aber doch ein bisschen so an, als wollten Sie der „neuen Kommunikationsabteilung“ mit ein paar zusätzlichen Aufgaben einen Anstrich verpassen, der auf mehr Bedeutung und mehr Wichtigkeit schließen lassen soll – im Prinzip aber das gleiche Aufgabenspektrum beinhaltet. Oder liege ich da falsch?
Weise: Corporate Communications sind in den letzten Jahren vielfältiger und komplexer geworden. Die Serviceplan Group will auf ihre verschiedenen Kommunikationsdienstleistungen aufmerksam machen, ihren Purpose kommunizieren, über ihre CO2-Neutralität sprechen, zu gesellschaftspolitischen Themen Haltung zeigen, eine strahlende Employer Brand sein, C-Level-Kommunikation betreiben und eine ganze Reihe kluger Köpfe als Expertinnen und Experten positionieren. Dafür brauchen wir jenseits der klassischen PR-Skills auch Menschen, die große Datenmengen auswerten können, die sich mit Visuals für Instagram, Reels für Tik Tok oder Ads für Paid Content auskennen, die einen Podcast hosten können. Und dann brauchen wir noch jemanden, der weiß, was Scope 3 bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung genau bedeutet. Im House of News haben wir alle diese Kompetenzen in einer Einheit zusammengeführt. Die Kolleginnen und Kollegen arbeiten exklusiv für den Kunden Serviceplan Group. Dadurch agieren wir schnell, flexibel und bringen die notwendige inhaltliche Tiefe mit. Das ist auch beim Recruiting eine sehr attraktive Mischung. Sie erlaubt uns, Top-Talenten und Spezialistinnen und Spezialisten ein Angebot zu machen, das sie so woanders nicht finden werden. Auch das ist ein Vorteil einer Customized PR-Agency, von dem alle Beteiligten – Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer, Arbeitergebinnen und Arbeitgeber sowie Kundinnen und Kunden – gleichermaßen profitieren.
PR-Journal: In Ihrem Statement zum neuen „House of News“ haben sie gesagt: ‚Die Agentur des Jahres 2025 wird ÜberCreative und customized sein, oder sie wird gar nicht sein.‘ Was meinen Sie damit genau?
Weise: Für uns spielt in der gesamten Gruppe Kreativität in Verbindung mit kanalübergreifendem Denken und Technologiekompetenz eine zentrale Rolle als Differenzierungsmerkmal. Nur kreativer Content hat heute die Relevanz, in der Informationsflut für Aufmerksamkeit zu sorgen und etwas zu bewegen. Zudem möchten Kunden keine Lösungen von der Stange mehr. Daher erwarten sie eine Einheit, in der interne Strukturen, Prozesse und auch Menschen perfekt mit einem Agenturpartner interagieren. Die gibt es nirgendwo fertig, also baut man sie. Eine Customized Agency ist eine intelligente, maßgeschneiderte Lösung, die perfekt zu den Anforderungen eines Kunden passt. Die hocheffizient, synergetisch und messbar arbeitet. Und weil es so gut Hand-in-Hand läuft, werden Kunde und Agentur bei dem Modell zu einer Einheit. Dadurch steigt auch der Spaßfaktor. Ein nicht zu unterschätzender Aspekt für nachhaltigen Erfolg.
PR-Journal: Florian Haller, der CEO der Serviceplan Group, sieht in der Customized-PR-Agency-Lösung gar eine Blaupause für alle Unternehmen und Organisationen, die ihre Unternehmenskommunikation in PR und Social Media zukunftsfähig aufstellen wollen. Bei thyssenkrupp hat es 2016 und in den Folgejahren mit „Bobby & Carl“ nicht so gut geklappt. Was macht Sie bei Serviceplan so optimistisch, dass Sie jetzt den richtigen Schlüssel gefunden haben?
Weise: Wir haben in den letzten Jahren gute Erfahrungen mit Customized Agenturen sammeln können. Beispielsweise mit der 2020 gegründeten Serviceplan Bubble, einer speziell für O₂ konfigurierten Agentur. Oder mit The Marcom Engine. Das ist ein auf die BMW Group zugeschnittenes Agenturmodell aus MediaMonks, Serviceplan Group und Berylls Strategy Advisors, das EU-weit die datengetriebene Produkt- und Marketingkommunikation der Marken BMW und MINI verantwortet. Wir glauben, dass Customized Modelle auch in der Corporate Communications eine zukunftsträchtige Lösung sind. Viele Kunden haben ein Riesenproblem: Sie haben ihren Sitz im Sauerland oder in Bayreuth und gehören zu einer Branche, die nicht ganz so glamourös ist. Und diese Kunden suchen jetzt für ihre Corporate Communications die von mir beschriebenen Expertinnen und Experten für Datenanalyse, Social Media oder für Web3 nach denen Apple, die Allianz und viele hippe Start-ups auch suchen. Es ist heute schon schwierig Young Talents zu motivieren nach Oberfranken zu ziehen. Und das wird angesichts der demografischen Entwicklung nicht einfacher. Wenn die Unternehmen aber diese Aufgaben in eine Customized PR-Agentur auslagern, die in einer Metropole angesiedelt ist und den Lifestyle einer Agentur bietet, dann haben sie einen besseren Zugriff auf Top-Talente.
PR-Journal: Das „House of News“ mit seinen komplett auf die Bedürfnisse der Serviceplan Agenturgruppe zugeschnitten Kompetenzen, Kanäle, Strukturen und Prozesse ist seit Anfang Januar 2023 am Start. Was haben ihre Kunden davon?
Weise: Der große Vorteil bei unserem Modell ist, dass wir alle Komponenten auf die Praxistauglichkeit für Kunden auf Herz und Nieren testen können. Denn natürlich gibt es im Prozess auch mal Dinge, die nicht sofort rund laufen, aber das ändern wir dann. Von diesen Learnings profitieren auch unsere Kunden. Wir definieren uns als eine Art Innovation-Live-Lab, in dem wir unter realen Bedingungen Dinge ausprobieren und optimieren können. Wir testen zum Beispiel auch neue KI-Tools wie ChatGPT oder AI-basierte Analyse-Methoden. Auch davon profitieren später Kunden. Unser House of News ist auch ein Labor, in dem wir für die Zukunft der Kommunikation forschen.
PR-Journal: Welche Dimensionen hat die Kommunikationsarbeit für das gesamte Agenturunternehmen Serviceplan?
Weise: Die Serviceplan Group ist mit 23 eigenen Standorten sowie weiteren Partnerschaften in insgesamt 34 Ländern vertreten. Dort arbeiten rund 5.500 Kolleginnen und Kollegen in mehr als 40 verschiedenen Spezialagenturen. Im House of News sind wir mit zehn Kolleginnen und Kollegen gestartet. Für ein paar Positionen, vor allem mit internationalen Aufgaben, rekrutieren wir noch. Ende des Jahres wird das Team dann 15 Personen umfassen, die zu 100 Prozent für den Kunden Serviceplan Group arbeiten.
PR-Journal: Herr Weise, wir danken Ihnen für Ihre Antworten.
Birgit Höss (Foto © privat) leitet seit April den Bereich Global PR & Media Relations bei Bora in Tirol. Sie ist bereits seit Anfang 2021 für den Hersteller von Kücheneinbaugeräten tätig, zuletzt als Team Lead Marketing Kommunikation. Zuvor war sie unter anderem Head of Marketing bei der IT-Firma Projekt Pro und Head of Marketing & Communications bei Hawe Mattro.
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