PR-Interview: Zurich Deutschland Kommunikationschef Engelien hat 4.500 Mitarbeiter
Podcast-Interview des Monats mit Bernd O. Engelien
Bernd O. Engelien, seit mehr als 15 Jahren Leiter Unternehmenskommunikation und Public Affairs der Zurich Gruppe Deutschland und in Personalunion Vorstand der Zurich Kinder und Jugend Stiftung, gilt als profilierter Kommunikator. Über seine vielfältigen Aufgaben in seinem Unternehmen hinaus, ist er auch noch Bundesvorstandsmitglied bei der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG). Im Monat Februar ist er Gast im „PR-Journal“ Podcast-Interview des Monats. Im Gespräch gibt er Einblicke in seine Arbeit bei der Zurich Gruppe Deutschland und den Wandel, den seine Kommunikationsabteilung in den vergangenen Jahren begleitet und moderiert hat. Darüber hinaus nimmt er auch Stellung zu den veränderten Anforderungen, denen sich heute Kommunikationsverantwortliche stellen müssen. Nachfolgend veröffentlichen wir schlaglichtartig einige Aussagen aus dem Podcast-Interview, das am 27. Februar hier in voller Länge zu hören ist.
PR-Journal: Nur, um die Dimensionen Ihrer Arbeit kurz vorzustellen: Die Zahlen von 2021 weisen aus: Mit Beitragseinnahmen von über 6,3 Milliarden Euro, Kapitalanlagen von mehr als 53 Milliarden Euro und rund 4.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zählt Zurich zu den führenden Versicherungen in Deutschland. Daher zum Einstieg die Fragen: Wie bewältigen sie den Kommunikationsaufwand, der da entsteht? Wie groß ist Ihr Team?
Bernd O. Engelien: Da möchte ich gleich mal einhaken, Größe ist für mich nicht die entscheidende Dimension. Es muss ein großartiges Team sein, und wir müssen vor allen Dingen Entscheidungs- und Umsetzungskompetenzen, Flexibilität und die Leidenschaft haben, das drückt auch der Hashtag #love2beComms aus, der unser Selbstverständnis ausdrückt. Ich möchte es mal bildlich umschreiben: Wir sind so eine Art Ocean's Eleven Team. Das heißt, es sind derzeit tatsächlich elf Kollegen und Kolleginnen, die das Ziel verfolgen, Kommunikation für Zurich zu betreiben, also Unternehmenskommunikation im Sinne von interner, externer Kommunikation und dem Thema Politik. Dazu gehört auch das CSR Thema, also das soziale Engagement, das wir auch im Rahmen der Zurich Kinder und Jugend Stiftung leisten.
Ausgangspunkt Interne Kommunikation
PR-Journal: Was ist der Schwerpunkt Ihrer Arbeit? Womit verbringen Sie die meiste Zeit?
Engelien: Wenn ich sage, dass wir ein Team von elf Kommunikatorinnen und Kommunikatoren sind, ist das nur die halbe Wahrheit. In Wirklichkeit habe ich 4.500 Mitarbeiter, obwohl die natürlich nicht an mich berichten. Alle sind Botschafter unseres Unternehmens. Und wenn das nicht meine ersten Ansprechpartner und Stakeholder sind, dann bin ich schlecht beraten.
Das heißt, dass Kolleginnen und Kollegen an allererster Stelle sehe – und die müssen erst mal bestens informiert werden. Das ist genauso wichtig wie exzellente Pressearbeit und die Basis für guten Service für unsere Kunden und Partner und auch für die Vertriebe, dann funktioniert das dann als Einheit. Früher waren wir noch so eine Art Flaschenhals und Gatekeeper, heute sind wir eher Enabler, die beraten und unterstützen, um damit tatsächlich kommunikativ wirksam zu sein.
Entscheidend ist die Relevanz der Themen
PR-Journal: Was kommt nach der internen Kommunikation?
Engelien: Wir sind einer der führenden Versicherer in Deutschland und haben entsprechendes Gewicht und werden gehört. Daher ist für uns auch die Positionierung des CEO, der Vorstandsmitglieder und der anderen Experten ganz wichtiges Thema. Das ist aber kein Selbstzweck, sondern wir dosieren das sehr bewusst. Wir transportieren damit vor allem für uns wichtige Themen, wie insbesondere das Nachhaltigkeitsthema.
Schauen wir auch auf die Welt um uns herum. Es gibt vielfältige Krisen wie den Klimawandel oder Umweltkatastrophen, auch da gibt es häufig einen Bezug zum Thema Versicherungen. Das wird auch in unserer Kommunikationsplanung berücksichtigt. Am Ende ist entscheidend, dass das, was wir erzählen relevant ist.
Kritik an der Versicherungswirtschaft
PR-Journal: Ein Beispiel für eine Umweltkatastrophe, die auch Sie sehr stark betroffen hat, ist das Ahr-Hochwasser von 2021. Da waren und sind Sie als Versicherer aber auch als Helfer involviert oder sind es noch. Insgesamt aber hat die Versicherungswirtschaft wegen zögerlicher Schadenbegleichung hier relativ viel öffentliche Kritik einstecken müssen. Wie gehen Sie bei Zurich mit dieser Kritik um und wie sehr ist Zurich davon betroffen?
Engelien: Ich möchte diese Kritik zurückweisen. Ich muss wirklich auch ganz deutlich sagen, dass unser Haus - und da spreche ich auch für die Branche - sich in dieser Situation nicht weggeduckt haben. Wir haben, wie viele Bürger in dieser Situation auch, insbesondere in der Region und weit darüber hinaus geholfen. Wenn es tatsächlich zu diesen Problemen gekommen ist, dann ist das die absolute Ausnahme. Wir waren und sind – in vielen Fällen ist das ja leider noch gar nicht abgeschlossen – sehr bemüht, den Menschen dort zur Seite zu stehen. Und das haben wir als Versicherung vertragsgemäß gemacht, aber auch darüber hinaus. Unsere Mitarbeitenden sind dort hingefahren und haben persönlich vor Ort geholfen und angepackt.
Kulturwandel als Basis für strategischen Erfolg
PR-Journal: Die Weiterentwicklung Ihres Unternehmens im Sinne eines kulturellen und strategischen Wandels liegt Ihnen besonders am Herzen, das haben Sie immer wieder betont. Was hat sich da konkret verändert und wie geht ein solcher Wandel vonstatten?
Engelien: Wenn wir uns gedanklich von einzelnen Unternehmen lösen, dann sehen wir, dass sich unsere Welt in einem permanenten Sturm befindet, der viele Paradigmen und Fragestellungen neu aufwirft. Wir verzeichnen ein verändertes Käufer- und Konsumverhalten und die Digitalisierung. Dazu haben wir eine beachtliche Inflation, Rezessionsrisiken und politische Risiken wie den Krieg in der Ukraine und zudem das große Thema des Klimawandels. Das sind alles Themen, die uns als Individuen, aber auch als Unternehmen beeinflussen. Und darauf müssen wir reagieren. Das bedeutet für Unternehmen, dass sie sich darauf einlassen müssen, dass die dauerhafte Veränderung in Zukunft die Konstante sein wird.
Wir haben uns daher entschieden, ein kombiniertes Kultur- und Strategieprogramm aufzusetzen, das Basis für unseren langfristigen Erfolg ist. Dies haben wir 2018 mit dem neuen CEO begonnen und treiben beides mit großer Intensität und erfolgreich voran.
Politik und Kommunikation zusammen denken
PR-Journal: Als Vorstandsmitglied der DPRG beschäftigen Sie sich auch mit berufspolitischen Fragen. Bedingt auch durch die von Ihnen skizzierten gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen, werden politische Entscheidungen für die Kommunikationsarbeit von Unternehmen immer relevanter. Somit spielt das Thema Public Affairs immer stärker in den Kommunikationsbereich hinein und umgekehrt. Daher stellt sich die Frage, ob diese Positionen in vielen Unternehmen zukünftig noch getrennt sein werden oder ob die Themen Public Affairs und Kommunikationsmanagement nicht an einer Stelle zusammenlaufen?
Engelien: Also ich würde es gar nicht so sehr an Titeln oder Köpfen festmachen. Entscheidend ist tatsächlich das Mindset. Ich hatte die verschiedenen Risiken erwähnt, denen wir ausgesetzt sind. Da sehen wir, dass viele Themen, mit denen wir kommunikativ umgehen müssen, natürlich auch einen politischen Bezug haben. Beispiele sind: Nachhaltigkeit, Energiewende, Corona, Krieg in der Ukraine. Gerade wir als Versicherer müssen mit der Politik reden, wenn es beispielsweise um Nachhaltigkeit, Technologieoffenheit oder die Neuregelung der Elementarschutz-Versicherungen geht. An diesem Beispiel merkt man sehr deutlich, dass es einen sehr engen Bezug zwischen Politik und Kommunikation gibt. Insofern, glaube ich, sind Unternehmen heute sehr gut beraten, dass sie das Thema Politik und Kommunikation immer gemeinsam denken.
Erste Auszüge aus dem Podcast-Interview gibt es hier im „PR-Journal“-Podcast (ab Minute 20:14‘). Das Interview in voller Länge gibt es ab dem 27. Februar hier.
Birgit Höss (Foto © privat) leitet seit April den Bereich Global PR & Media Relations bei Bora in Tirol. Sie ist bereits seit Anfang 2021 für den Hersteller von Kücheneinbaugeräten tätig, zuletzt als Team Lead Marketing Kommunikation. Zuvor war sie unter anderem Head of Marketing bei der IT-Firma Projekt Pro und Head of Marketing & Communications bei Hawe Mattro.
Die Münchner Agentur Schwartz Public Relations, die ihren Schwerpunkt im Bereich Technologie und Digitalisierung hat, ist bei den SABRE Awards 2024 erneut unter den „Best Agencies to Work for“. Die Agentur mit Gründer und Geschäftsführer Christoph Schwartz an der Spitze sieht sich durch die neuesten Auszeichnungen erneut in ihrem Engagement für ein exzellentes Arbeitsumfeld bestätigen.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Wo findet die PR-Branche junge Nachwuchstalente? Sie sitzen an einem Freitagnachmittag in einem Vorlesungssaal der Hochschule Darmstadt und führen einen spannenden Dialog mit Praktikern der Branche. Am 26. April besuchte PR-JOURNAL-Chefredakteur Thomas Dillmann den Kurs „Issues Management und Krisenkommunikation“ von Professor Markus Kiefer. Mit dabei hatte er Uwe Kohrs, einen Experten für Krisenkommunikation.
Anna Engelke (54) wird zum 1. Juli die Leitung der Gemeinschaftsredaktion Radio im ARD-Hauptstadtstudio in Berlin übernehmen. Sie folgt auf Martin Ganslmeier, der nach New York wechselt und das dortige ARD-Hörfunkstudio leiten wird.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Jährlich kürt der Informationsdienst Wissenschaft (idw) aus 20.000 Pressemitteilungen, die von mehr als 1.000 wissenschaftlichen Einrichtungen über die idw-Website verbreitet werden, die besten ihrer Art. Nach dem Urteil der Jury haben im Jahr 2023 das Max-Planck-Institut für Chemie, die Universität des Saarlandes und das Leibniz-Institut für Naturstoff-Forschung und Infektionsbiologie gewonnen.