DeepL, DALL-E 2, ChatGPT: Wie nützt künstliche Intelligenz Ihrem Unternehmen? – Teil 3
Grenzen und Fehlerpotenzial der KI sowie ethische Fragen – Teil 3
Aktuell ist es vielleicht die spannendste Diskussion, die in der PR- und Kommunikationsbranche geführt wird: Wie steht es um die Chancen und Risiken beim Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Unternehmenskommunikation? Das Für und Wider haben für das „PR-Journal“ Christina Wöhlke und Tilo Timmermann abgewogen, sie aus der Perspektive einer Sprachdienstleistungs- und Übersetzungsagentur, er aus der Sicht einer Kommunikationsberatung für Technologie-Unternehmen. Dabei herausgekommen ist eine ausführliche Bestandsaufnahme, die diesen Fragen nachgeht: Was können die Chat-Module? Wo liegen die Fallstricke? Brauchen Unternehmen eine KI-Strategie und wie könnte sie aussehen?
Die durchaus kritische Bestandsaufnahme veröffentlicht das „PR-Journal“ in drei Teilen.
In Teil 1 (3. Februar) ging es um die Leistungsfähigkeit und das Verständnis von KI. Teil 2 (10. Februar) behandelt die automatisierte Texterstellung und die Gefahren fürs Corporate Wording. Teil 3 beschäftigt sich nun mit Grenzen und Fehlerpotenzial sowie ethischen Fragen.
Teil 3
Grenzen und Fehlerpotenzial der KI sowie ethische Fragen
Die Qualität des Outputs wird an vielen Stellen geradezu hymnisch gelobt. Wir vermissen bislang eine kritische Analyse, wie sich die besten Ergebnisse der KI im Vergleich zu wirklich gut durchdachten, fundierten Texten eines menschlichen Autors bewerten lassen. Unsere Erwartung ist, dass die KI sehr guten Standardtext für den Massenbedarf schreiben kann, aber keine inhaltlich neuen Impulse in einem Diskurs liefern wird. Doch die Grenzen dessen, was ein langes Training im Verbund mit kreativen Ideen der Nutzer bewirken kann, sind noch längst nicht absehbar. Wer heute behauptet, dass die künstliche Intelligenz die menschliche schnell hinter sich lassen wird, macht sich mit seiner Meinung zumindest nicht mehr lächerlich.
Grenzen und Fehlerpotenzial
Hier steckt auch eine der großen Gefahren des Einsatzes von KI: Wir haben es nicht mit gleichwertigen Gegenübern zu tun, mit denen wir diskutieren können. Wer das annimmt, tappt in die Falle. Unsere menschlichen Mechanismen der Bewertung von Texten können wir nicht auf die künstliche „Intelligenz“ übertragen. ChatGPT kann einen sinnvollen Limerick im vorgegebenen Reimschema „aabba“ schreiben – aber dann reimt sich plötzlich „gerne“ auf „herrje!“, denn das künstliche Hirn weiß nicht, auf welcher Silbe man die Worte jeweils betont. Man kann eine Stellungnahme zur aktuellen Historikerdiskussion anfordern, ob die Hohenzollern die Machtergreifung der Nationalsozialisten unterstützt hätten, doch das Ergebnis ist himmelschreiend falsch. Die KI vertritt mit einem klaren „Nein“ eine Position, die gerade durch eine wissenschaftliche Publikation widerlegt wurde (siehe „Deutschlandfunk Kultur“: Stephan Malinowski: „Die Hohenzollern und die Nazis“). Und sie mischt noch falsche Fakten hinein, von denen man nicht annehmen würde, dass sie jemandem unterlaufen, der quasi über das gesamte Weltwissen verfügt: Laut OpenAI sei Wilhelm II. aus Deutschland ins Exil gegangen, als Hitler an die Macht kam. Zwischen 1918 und 1933 lag aber nun mal die gesamte Weimarer Republik, was hier unter den Tisch fällt. Immer wieder wird von solch haarsträubenden und – unkorrigiert – auch möglicherweise folgenreichen Fehlern berichtet. Spiegel-Autor Jonathan Stock erzählt, dass Versuche, ChatGPT psychische Krankheiten behandeln zu lassen, dazu führten, dass es zum Suizid riet. (siehe „Spiegel“ – paid)
Ethische Implikationen einer maschinellen Intelligenz
Das mögen Fehler sein, die mit mehr Training seltener werden. Schließlich dient ja die Öffnung für die breite Öffentlichkeit dazu, das Material weiter zu verbessern. Die KI wird unfassbar schnell dazulernen. Wir sind aber bei der Nutzung nicht der Maschine unterworfen, sondern vielmehr dem Bias der Programmierer. Längst beschweren sich marginalisierte Gruppen, dass sie in der KI benachteiligt werden. In die Systeme sind rassistische Vorurteile integriert, die bisherigen Trainingsdaten litten unter mangelnder Vielfalt. Das MIT Media Lab zum Beispiel testete die Gesichtserkennungssoftware von Microsoft, IBM und dem chinesischen Unternehmen Face++. (siehe: „Netzpolitik.org“). Man entdeckte, dass alle Systeme das Geschlecht hellhäutiger Männer mit einer Fehlerquote von 0,3 Prozent erkannten. Dunkelhäutige Männer haben die drei Systeme jedoch in sechs Prozent der Fälle falsch klassifiziert, Frauen mit dunklerer Hautfarbe sogar in 30,3 Prozent aller Fälle. Bei der Generierung verfremdeter Selfies für die sozialen Netzwerke fragt man sich, von welchen Stereotypen die erzeugten Bilder geprägt sind. Einige Nutzerinnen haben sich schon über eine unerwünschte Sexualisierung im Output beschwert. Über den möglichen Missbrauch von KI gibt es inzwischen reichlich Literatur.
KI braucht einen klugen Kurator
Bei aller Euphorie: Die geschilderten Fehler fallen manchmal sofort auf, oft aber nur, wenn jemand die Ergebnisse sorgfältig überprüft. Und zwar auf allen Ebenen, logisch, inhaltlich, formal. Manchmal hat man im Umgang mit künstlichen Intelligenzen das Gefühl, dass sich das Gegenüber im Traum befindet und seinen ganz eigenen Gesetzen gehorcht. Bei den KI-generierten Selfies wird das deutlich, wenn einige der Gesichter leere Augenhöhlen haben oder Hände acht Finger – was immer wieder vorkommt. Ähnliche Logikfehler kommen in Texten auch vor, sind dort aber viel schwieriger zu entdecken. Mastodon-Nutzer „The Skeptator“ schrieb: „Was man von ChatGPT lernen kann: Überzeugend auftreten und dabei völligen Unsinn erzählen. Dunning Kruger as a Service.“
In der Unternehmenskommunikation ist also höchste Vorsicht geboten. Es ist ein Irrtum, zu glauben, dass man sich nach ein wenig Herumprobieren die Texte einfach von der KI schreiben lassen könnte. Es bedarf einer wohl überlegten Strategie, die festlegt, welche Botschaften, welche Tonality, welche Inhalte gewünscht sind. Und auch, welche Haltung man zu den ethisch problematischen Aspekten der KI einnimmt. Zudem sind viele rechtliche Fragen etwa zum Urheberrecht bei Weitem noch nicht ausdiskutiert.
Nach einer aufwendigen Trainingsphase in einem geschlossenen System können dann Experten das Lektorat übernehmen, um mögliche Fehler zu erkennen und wiederum den Input entsprechend zu verbessern. Hier sind komplexe Regelprozesse am Werk. Der Mensch wird dadurch nicht überflüssig. Am Anfang wird er sogar mehr Aufwand betreiben müssen. Später muss er eine Rolle als eine Art Kurator übernehmen, der den Regelkreis steuert. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz wird immer auch das menschliche Mitdenken erfordern. Das kann am Ende zu mehr Effizienz und Schnelligkeit in der Content-Kreation führen – muss es aber nicht. Vielleicht erfordert es auch dauerhaft einen unverhältnismäßig hohen Aufwand, die Ergebnisse zu verwalten und die Risiken im Griff zu behalten. Der Ausgang ist noch offen.
Über die Autoren: Christina Wöhlke gründete vor 16 Jahren die wordinc GmbH, die sich schnell vom klassischen Übersetzungsbüro zu einer Full-Service-Sprachdienstleistungsagentur entwickelte. Schon früh sammelte sie Erfahrung im Bereich der maschinellen Übersetzung. Nun testen Wöhlke und ihr Team seit 6 Monaten auch KI-Systeme wie Chat-GPT, GPT3, Ryter und Jasper, um Erfahrungen zu sammeln und KI der neuen Generation zunächst intern in die täglichen Prozesse einzubinden. Tilo Timmermann ist Mitgründer und Geschäftsführer der Technik-PR-Agentur TDUB Kommunikationsberatung und Mitglied des Executive Councils des internationalen Agenturnetzwerks IPRN. Als Spezialist für PR-Konzeption und Text beschäftigt er sich aus eigenem Antrieb und im Auftrag seiner Kunden mit neuen Technologien und bewertet regelmäßig deren Nützlichkeit für den Einsatz in der Kommunikation. Beide Unternehmen haben ihren Sitz in Hamburg.
Birgit Höss (Foto © privat) leitet seit April den Bereich Global PR & Media Relations bei Bora in Tirol. Sie ist bereits seit Anfang 2021 für den Hersteller von Kücheneinbaugeräten tätig, zuletzt als Team Lead Marketing Kommunikation. Zuvor war sie unter anderem Head of Marketing bei der IT-Firma Projekt Pro und Head of Marketing & Communications bei Hawe Mattro.
Die Münchner Agentur Schwartz Public Relations, die ihren Schwerpunkt im Bereich Technologie und Digitalisierung hat, ist bei den SABRE Awards 2024 erneut unter den „Best Agencies to Work for“. Die Agentur mit Gründer und Geschäftsführer Christoph Schwartz an der Spitze sieht sich durch die neuesten Auszeichnungen erneut in ihrem Engagement für ein exzellentes Arbeitsumfeld bestätigen.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Wo findet die PR-Branche junge Nachwuchstalente? Sie sitzen an einem Freitagnachmittag in einem Vorlesungssaal der Hochschule Darmstadt und führen einen spannenden Dialog mit Praktikern der Branche. Am 26. April besuchte PR-JOURNAL-Chefredakteur Thomas Dillmann den Kurs „Issues Management und Krisenkommunikation“ von Professor Markus Kiefer. Mit dabei hatte er Uwe Kohrs, einen Experten für Krisenkommunikation.
Anna Engelke (54) wird zum 1. Juli die Leitung der Gemeinschaftsredaktion Radio im ARD-Hauptstadtstudio in Berlin übernehmen. Sie folgt auf Martin Ganslmeier, der nach New York wechselt und das dortige ARD-Hörfunkstudio leiten wird.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Jährlich kürt der Informationsdienst Wissenschaft (idw) aus 20.000 Pressemitteilungen, die von mehr als 1.000 wissenschaftlichen Einrichtungen über die idw-Website verbreitet werden, die besten ihrer Art. Nach dem Urteil der Jury haben im Jahr 2023 das Max-Planck-Institut für Chemie, die Universität des Saarlandes und das Leibniz-Institut für Naturstoff-Forschung und Infektionsbiologie gewonnen.