SEO-OnPage-Optimierung der DAX 40-Unternehmen – Teil 2
Branche Maschinenbau, Verkehr und Logistik
Die Würzburger netgrade GmbH hat sich auf Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA) und die technische Betreuung (Web Development) von Online-Auftritten fokussiert. Für das „PR-Journal“ nimmt Stefanie Niggemann, Head of SEO bei der netgrade GmbH, im Rahmen einer Serie die Webauftritte der DAX40-Unternehmen unter die Lupe. Der erste Beitrag vom 20. Januar bot zunächst einen Überblick. Mit dem Artikel am 6. Februar startete eine vierteilige Serie mit einer Detailbetrachtung der OnPage-Optimierung der Branchen 1) Chemie, Pharma, Bio- und Medizintechnik, 2) Maschinenbau, Verkehr, Logistik, 3) Technologie und 4) Finanzen. Die heutige Analyse zeigt, dass in der Branche Maschinenbau, Verkehr und Logistik große Potenziale hinsichtlich OnPage-Optimierung nicht erkannt oder nicht genutzt werden
Von Stefanie Niggemann, Würzburg
In der Branche Maschinenbau, Verkehr und Logistik steht die Optimierung hinsichtlich der Inhalte offensichtlich noch nicht im Fokus. Der Spitzenreiter ist mit 9 Punkten (3+) Airbus.
Da es sich bei den DAX-Unternehmen grundsätzlich um Branchenriesen handelt, die sehr bekannt sind, scheinen sich die Konzerne auf ihrer Bekanntheit auszuruhen. Bis zu einem gewissen Grad klappt das auch durchaus, denn bekannte Brands werden von den Suchmaschinen bevorzugt. Ob das langfristig die richtige Strategie ist, darf bezweifelt werden. Da die Suchmaschinenoptimierung letztendlich ein Wettbewerb ist, kommen die Unternehmen spätestens dann in die Bredouille, wenn der erste Konkurrent die Website optimiert.
Letztendlich ist Online-Marketing dem klassischen Marketing sehr ähnlich. So sollten die Kunden oder Nutzer über zielgerichtete Sprache zur Thematik abgeholt werden. Dazu werden die von den Nutzern verwendeten Suchbegriffe zuallererst recherchiert, dann in passende Themenbereiche geclustert und anschließend auf den Zielseiten verwendet. Somit befriedigt man nicht nur die Kundenbedürfnisse, sondern hilft auch den Suchmaschinen, die Website als themenrelevant zu identifizieren, weil die richtigen Begrifflichkeiten verwendet werden.
OnPage Performance der Branchenriesen
Auch wenn Airbus in der Branche Maschinenbau, Verkehr und Logistik der Spitzenreiter ist, erreicht das Unternehmen bezüglich OnPage Optimierung „nur“ 9 von 15 Punkten. Airbus ist auch nicht in allen Unterkategorien der OnPage-Optimierung Spitzenreiter, konnte sich aber im unmittelbaren Vergleich dennoch vor der Konkurrenz platzieren.
Keyword Fokus & Optimierung der Überschriften
In diesem Bereich sind Daimler und Porsche Vz vorne und machen mit 8 Punkten einiges richtig. Die H1 ist der Oberbegriff rund um das Thema und entspricht einem wichtigen Suchbegriff der Nutzer. Darunter finden sich tiefergehende Informationen zur übergeordneten Thematik.
Leider fällt es den Unternehmen schwer, die Zielseiten an die Zielgruppensprache anzupassen. So wählen die meisten Unternehmen Begrifflichkeiten, die so nur wenig bis gar nicht gesucht werden.
Gut strukturierte Überschriften helfen den Nutzern, den Text schnell zu erfassen und die für sie passende Stelle zu finden. Suchmaschinen erfassen über die Überschriften wiederum die Thematik der Seite. Dabei sollten die Überschriften nur Elemente enthalten, welche für die Thematik dieser einzelnen URLs relevant sind. Die Hierarchie ist dann gut, wenn diese, wie bei einer wissenschaftlichen Arbeit, richtig aufgebaut ist.
Bei Daimler wird die Keyword-Konsistenz eingehalten, jedoch sind die gewählten Keywords nicht optimal.
Relevanter Teil der Überschriftenstruktur der Landingpage für Nachhaltigkeit von Daimler. (Quelle: Daimler)
So sollte an dieser Stelle die H1-Überschrift eher “Nachhaltigkeit bei Daimler” lauten, damit ein noch besserer Fokus entsteht. Zudem wurden unzählige Elemente als Überschrift ausgezeichnet, die für den Inhalt dieser Zielseite keinerlei Relevanz haben:
Irrelevanter Teil der Überschriftenstruktur der Landingpage für Nachhaltigkeit von Daimler. (Quelle: Daimler)
Auch doppelte Auszeichnungen ohne Mehrwert sind in der Überschriftenstruktur zu finden. Hier sollten Anpassungen angegangen werden, so dass diese sauber aufgebaut sind, es keine Dopplungen gibt und nur Elemente vorhanden sind, die für den tatsächlichen Seiteninhalt relevant sind.
Bei Porsche werden oft keine H1-Überschriften ausgezeichnet. Stattdessen beginnt die Hierarchie direkt mit einer H2-Überschrift. Hier passt also die Hierarchie nicht. Da ansonsten die Qualität der Überschriften sehr gut ist, kommt dieser Umstand nicht so stark zum Tragen.
Die Überschriftenstruktur der Porsche 911 Carrera Landingpage von Porsche. (Quelle: Porsche)
Für Porsche sind fast hauptsächlich Brand-Keywords relevant. Sofern die H1 vorhanden ist, werden dort auch relevante Keywords von Porsche verwendet. Dabei wird der wichtigste Hauptbegriff immer wieder aufgegriffen und stärkt so die Relevanz für entsprechende Suchanfragen von Nutzern bezüglich des Themas. Einzig die Hierarchie ist hier verbesserungswürdig. Diese sollte Porsche optimieren, um ihre Inhalte eindeutig zu kennzeichnen und somit der Suchmaschine und dem Seitenbesucher Informationen schneller und prägnanter übermitteln zu können.
Optimierung von Title und Description
Die Snippets von Airbus sind im Branchenvergleich am besten optimiert, erreichen aber dennoch in der Bewertung nur 8 Punkte. Diese bestehen aus Title (Überschrift) und Description (kurze Erklärung) und werden auf den Suchergebnisseiten der Suchmaschinen angezeigt:
Das Snippet, bestehend aus Title und Description, von Airbus. (Quelle: Google)
Dieses Snippet sollte den Inhalt der Zielseite kurz und knapp wiedergeben und den Blick auf das eigene Suchergebnis ziehen, zum Beispiel mit Hilfe von Sonderzeichen. Das Snippet ist vergleichbar mit einem Schaufenster, denn es ist der erste Kontaktpunkt zwischen Kunden und Unternehmen. Dementsprechend ist es wichtig, dass dieses überzeugt.
In diesem Punkt hat Airbus noch Verbesserungspotential. Bestenfalls sollten Sonderzeichen verwendet werden und ein Call-to-Action enthalten sein. Dies würde die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die Nutzer auf das eigene Suchergebnis klicken. Auch die maximale Zeichenlänge sollte nicht überschritten werden.
Sinnvoll ist die Snippet-Optimierung allerdings erst, wenn die Zielseiten bereits in Googles Top-10 ranken. Andernfalls bekommt das Snippet kaum jemand zu Gesicht, da nur sehr wenige Nutzer auf Seite 2 der Suchergebnisse klicken. Um innerhalb der Top-10 zu ranken, sollte zuvor der Text optimiert werden, denn dieser wird von Google als Grundlage für die Einordnung der Rankingposition genutzt. Wichtig ist es dabei, dass die Inhalte auch den Nutzern einen Mehrwert bieten.
Texte
Volkswagen Vz und Porsche VZ machen mit den Texten schon sehr viel richtig. Beide Konzerne haben 11 von 15 Punkten erzielt.
Porsche kann die Nutzer mit prägnanten Texten in kurzer, aber informativer Form abholen und Inhalte überzeugend vermitteln. Es werden relevante Keywords verwendet, die Zielseiten sind nutzerfreundlich designt und optisch ansprechend aufgebaut. Auch die USPs der Fahrzeuge werden in den Vordergrund gestellt. Zusätzlich greift Porsche mit dem Newsroom Themen jenseits des Tagesgeschäfts auf und informiert über Themen wie Motorsport oder Events. Einzig bekannte Nutzerfragen (FAQs) werden nicht wirklich aufgegriffen.
Auch Volkswagen überzeugt mit dem Website-Design und den bereitgestellten Texten. Relevante Informationen werden kompakt in Textbausteine verpackt und durch Grafiken aufgelockert. Jedoch werden auch von Volkswagen keine Nutzerfragen aufgegriffen, daher konnten beide keine Bestnote erreichen.
Gerade das Aufgreifen von Fragen ist jedoch besonders benutzerfreundlich, da prägnante Antworten auf häufig gestellte Fragen Kunden besonders weiterhelfen. Dadurch fühlt sich der User aufgehoben und es wird sichergestellt, dass die Inhalte auch einen entsprechenden Mehrwert bieten.
Interne Verlinkung
Auch die besten Inhalte helfen nicht, wenn weder Suchmaschinen, noch Nutzer darauf Zugriff haben, beziehungsweise diese nicht finden. Deshalb ist es wichtig, dass die interne Verlinkung gut durchdacht ist.
Verlinkungen können sowohl von Zielseite zu Zielseite im eigentlichen Inhalt gesetzt werden (wenn sinnvoll), oder auch über die Navigation. Hier liegen Airbus und die Deutsche Post mit 11 Punkten vorne.
Beide haben eine recht große Flyout-Navigation, über die ein Großteil der Landingpages erreichbar ist:
Ausschnitt der Flyout-Navigation von Airbus. (Quelle: Website Airbus)
Insgesamt hat Airbus hier gute Arbeit geleistet, allerdings ist das deutschsprachige Verzeichnis im Moment auf Englisch. Dieses sollte entweder in der passenden Zielsprache bereitgestellt oder komplett entfernt werden.
Ausschnitt der Flyout-Navigation von Deutsche Post. (Quelle: Website Deutsche Post DHL)
Einzig wenige relevante URLs wie PDFs lassen sich erst nach mehreren Klicks erreichen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer auf diese Seiten kommen, ist vergleichsweise gering. Somit hat die Deutsche Post an dieser Stelle noch Potenziale.
Was machen die anderen falsch?
Viele Unternehmen der Branche Maschinenbau, Verkehr und Logistik verwenden das Hauptkeyword weder in der H1-Überschrift, noch im Snippet bestehend aus Title und Description. Teils verwenden sie auch an den unterschiedlichen Stellen andere Begriffe, so dass keine Keyword-Konsistenz gegeben ist. Teilweise ist das gewählte Hauptschlagwort auch nicht optimal, da dieses in der Form nicht von Nutzern gesucht wird. Dadurch werden die Unternehmen allerdings auch nicht gut sichtbar in den Suchmaschinen ausgespielt, was verhindert, dass die Unternehmen Besucher über Suchmaschinen generieren.
Auch die Textqualität ist eher minderwertig. So bieten die meisten Inhalte nur sehr wenig Mehrwert und der Nutzer liegt offensichtlich nicht im Fokus der Unternehmen. Teils sind auf den Seiten nur sehr kurze oder sogar keinerlei Texte zu finden. Relevante Nutzerfragen sollten von allen Unternehmen der Branche aufgegriffen werden, da diese das Nutzererlebnis deutlich verbessern können.
Die interne Verlinkung ist im Schnitt OK, sollte jedoch verbessert werden, damit sichergestellt ist, dass sowohl Nutzer, als auch die Suchmaschinen auf die wichtigen Landingpages zugreifen können.
Das Snippet scheint bei der Mehrheit der Konzerne automatisiert erstellt zu werden, da weder Title noch Description besonders gut optimiert sind. Daher können diese auch nicht wirklich überzeugen, wodurch viel Potenzial ungenutzt bleibt.
Die Analysen aller untersuchten Unternehmen und weiteren Detailergebnissen finden Interessenten unter diesem Link auf der netgrade-Website.
Über die Autorin: Stefanie Niggemann (Foto) hat an der FHWS Wirtschaftsinformatik studiert. Sie ist Head of SEO bei der netgrade GmbH und betreut neben der SEO-Abteilung auch Kunden in allen SEO-Belangen.
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