Autorinnenbeitrag: Employee Experience (EX) und IK – Elixier im Kampf um die besten Köpfe
Der kontinuierliche Wandel der Arbeitswelt, neue Technologien im Sekundentakt und das Selbstverständnis der Arbeitskräfte von morgen verleihen Themen im Verantwortungsbereich der Internen Kommunikation (IK) einen noch nie dagewesenen Aufschwung. Um diesen Schwung mitzunehmen, müssen sich Unternehmen von Top-Down-Konzepten und „Silo-Denken“ verabschieden, um den Fokus auf das Wesentliche legen zu können: den Faktor „Mensch“.
Das wird nur gelingen, wenn Expertinnen und Experten aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen gemeinsam mit Führungskräften unter der Überschrift „Employee Experience“ jenes Werteversprechen erfüllen, das sich Mitarbeitende heutzutage erwarten: eine ideale Erfahrung, digital und zwischenmenschlich, entlang aller Touchpoints im Unternehmen.
Die IK benötigt dafür vor allem eines: aktive Unterstützung seitens der Führungskräfte und interdisziplinäre Projektteams, um EX-Vorhaben im Verbund strategisch und operativ umsetzen zu können.
EX – altes Konzept im neuen Gewand?
Zugegebenermaßen ist es nicht einfach, im Dschungel der neuen Begriffswelten den Überblick zu behalten. Vor allem jenen Konzepten, deren Abkürzung mit einem „X“ endet (Customer Experience, User Experience, Employee Experience), wird nachgesagt, bereits existierenden Strömungen lediglich einen neuen Anstrich zu verpassen.
Auch an EX-Definitionen mangelt es nicht, aber sie haben einen gemeinsamen Nenner: Sie holen die Mitarbeitenden und ihre Bedürfnisse vor den Vorhang, um möglichst viele positive Erlebnisse entlang der Reise im Unternehmen zu schaffen.
Mit dem Aufschwung von EX ist es jedenfalls gelungen, den Erfahrungen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in Unternehmen eine noch nie dagewesene Aufmerksamkeit zuteilwerden zu lassen – nicht vergleichbar mit davor vorhandenen Bestrebungen zur Steigerung der Mitarbeitenden-Zufriedenheit: Denn für strategisches EX-Design werden interdisziplinäre Methoden zur Evaluierung, Planung und Optimierung der Mitarbeitenden-Erlebnisse genutzt, um zur Erreichung kritischer Geschäftsziele beizutragen. Weswegen bereits bei der Entwicklung von EX-Designs messbare Ziele im Einklang mit dem Geschäftsmodell definiert werden.
EX-Trendwende in der Internen Kommunikation
Um zu verstehen, warum EX zugleich eine Chance für die IK ist, gilt es einen Blick auf die Gründe für die wachsende Bedeutung von EX zu werfen. Sie ist auf einen essenziellen Paradigmenwechsel in der Arbeitswelt zurückzuführen: Es sind nicht die Mitarbeitenden, die sich dem Unternehmen oder der Organisation anpassen müssen. Es ist die Aufgabe der Unternehmen, sich den Bedürfnissen der Mitarbeitenden anzupassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dieser Umstand stützt sich auf unzählige Umfragen und Studien zum Arbeitsmarkt:
So weiß man, dass die Millennials, die im Jahre 2025 zirka 75 Prozent aller Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer ausmachen werden, vermehrt Jobs suchen, die unter anderem folgende Kriterien erfüllen:
- Die Tätigkeit sollte sich mit der eigenen Weltanschauung und den Wertevorstellungen decken,
- sie bevorzugen die Zusammenarbeit mit Führungskräften, die sich als Mentorinnen und Mentoren sowie als Coaches verstehen,
- Flexibilität und Autonomie bei der Ausübung ihrer Tätigkeit ist ihnen wichtig und
- transparente, partizipative und niederschwellige Kommunikationskultur ist eine unabdingbare Voraussetzung.
Orientiert man sich an diesen Bedürfnissen, hat das Auswirkungen auf allen Ebenen: Die Mitarbeitenden werden zu aktiven Mitgestalterinnen und Mitgestaltern der Unternehmenskultur und folglich auch der Kommunikation. Unternehmen, die die Mitarbeitenden zu aktiven Botschafterinnen und Botschaftern werden lassen, werden definitiv erfolgreicher sein, Fachkräfte zu gewinnen und zu halten.
Erfolgreiches EX-Design benötigt fähige Kommunikatorinnen und Kommunikatoren sowie Führungskräfte
Die letzten Monate und Jahre haben gezeigt, dass die Trendwende hin zu erfolgreichen EX-Designs in Unternehmen nicht einfach durch die Einführung neuer Tools oder Technologien passiert. In der Theorie wissen wir das schon lange, die Praxis hat es jetzt auch belegt: Für erfolgreiche EX-Strategien sind Transformationsprozesse der Unternehmenskultur unabdingbar.
Diese Prozesse leben davon, dass sie von den Führungskräften initiiert und vorgelebt werden. Und es braucht Kommunikatorinnen und Kommunikatoren,
- die verstehen, wie die Mitarbeitenden ticken,
- gemeinsam mit den Mitarbeitenden und der Unternehmensführung Konzepte erarbeiten,
- Mitarbeitende und Führungskräfte befähigt, richtig zu kommunizieren und
- die richtige Tools und Technologien einführen, um das Kommunikationserlebnis als essenziellen Teil der EX so zu gestalten, dass dieses Freude bereitet, Sinn stiftet und Vertrauen schafft.
Interne Kommunikation, die im Auftrag des Managements an Top-Down-Kommunikation für die Mitarbeitenden festhält, wird durch die zu Beginn des Artikels beschriebenen Veränderungen nach und nach an Bedeutung verlieren. IK hingegen, die sich selbst als Teil eines größeren Ganzen versteht, sich mit Expertinnen und Experten aus anderen Bereichen in Projektgruppen zusammentut und den Mitarbeitenden eine Bühne für ihre Geschichten gibt: Diese Interne Kommunikation ist künftig wichtiger denn je.
Ein Elixier, das wissen wir bereits aus der Geschichte über das unbeugsame Dorf in Gallien, besteht in der Regel aus mehreren Zutaten und kann seine volle Kraft nur entfalten, wenn es auf den richtigen „Nährboden“ fällt. So auch Employee Experience und Interne Kommunikation, die maßgeblich von der Unternehmenskultur und dem Führungsstil abhängig sind.
Über die Autorin: Julia Kaufmann ist Head of Employee Experience bei der ACP Digital Business Applications GmbH, ein Unternehmen der ACP Holding Digital AG in Graz. Sie beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit (digitaler) Kommunikation, Employee Experience und Engagement. Gemeinsam mit ihrem Team berät sie Unternehmen bei der Entwicklung von EX-Strategien, um das Engagement der Mitarbeitenden langfristig zu erhöhen, und führt Technologien und Tools ein, um digitale Mitarbeitenden-Erlebnisse zu schaffen, die Freude bereiten.
Birgit Höss (Foto © privat) leitet seit April den Bereich Global PR & Media Relations bei Bora in Tirol. Sie ist bereits seit Anfang 2021 für den Hersteller von Kücheneinbaugeräten tätig, zuletzt als Team Lead Marketing Kommunikation. Zuvor war sie unter anderem Head of Marketing bei der IT-Firma Projekt Pro und Head of Marketing & Communications bei Hawe Mattro.
Die Münchner Agentur Schwartz Public Relations, die ihren Schwerpunkt im Bereich Technologie und Digitalisierung hat, ist bei den SABRE Awards 2024 erneut unter den „Best Agencies to Work for“. Die Agentur mit Gründer und Geschäftsführer Christoph Schwartz an der Spitze sieht sich durch die neuesten Auszeichnungen erneut in ihrem Engagement für ein exzellentes Arbeitsumfeld bestätigen.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Wo findet die PR-Branche junge Nachwuchstalente? Sie sitzen an einem Freitagnachmittag in einem Vorlesungssaal der Hochschule Darmstadt und führen einen spannenden Dialog mit Praktikern der Branche. Am 26. April besuchte PR-JOURNAL-Chefredakteur Thomas Dillmann den Kurs „Issues Management und Krisenkommunikation“ von Professor Markus Kiefer. Mit dabei hatte er Uwe Kohrs, einen Experten für Krisenkommunikation.
Anna Engelke (54) wird zum 1. Juli die Leitung der Gemeinschaftsredaktion Radio im ARD-Hauptstadtstudio in Berlin übernehmen. Sie folgt auf Martin Ganslmeier, der nach New York wechselt und das dortige ARD-Hörfunkstudio leiten wird.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Jährlich kürt der Informationsdienst Wissenschaft (idw) aus 20.000 Pressemitteilungen, die von mehr als 1.000 wissenschaftlichen Einrichtungen über die idw-Website verbreitet werden, die besten ihrer Art. Nach dem Urteil der Jury haben im Jahr 2023 das Max-Planck-Institut für Chemie, die Universität des Saarlandes und das Leibniz-Institut für Naturstoff-Forschung und Infektionsbiologie gewonnen.