Rezension: Marketing 5.0 - Maschinen sind cool, aber Menschen sind herzlich
Internet 3.0, Industrie 4.0 und jetzt auch noch Marketing 5.0? Man kann bei diesen Paarungen von Begriffen und Versions-Zählungen durchaus den Überblick verlieren. Und zuweilen den Eindruck gewinnen, manche Etiketten dieser Art werden in der (Fach-) Diskussion zu inflationär verwendet. Aber wenn einer der bedeutendsten Wirtschafts- und Marketingwissenschaftler unserer Zeit, zumal der international vermutlich meistzitierte, ein neues Buch unter entsprechendem Label vorlegt, dürfte ein genauerer Blick doch lohnend sein. Auch für den PR-Praktiker.
Nun gibt es in der Literatur unterschiedliche Arten, die Entwicklung des modernen Marketings in Schichten und Etappen auf der Zeitschiene zu systematisieren. Bei Philipp Kotler, Professor Emeritus an der Kellog School of Management in Evanston (Illinois, USA), geht das so. Marketing 1.0 war die rein produktorientierte Phase. Marketing 2.0 war die Umstellung auf Kundenorientierung. Marketing 3.0 stellte den Menschen an sich mit seinen Werten und Wertorientierungen in den Mittelpunkt. Marketing 4.0 ist der Schritt in die Digitalisierung. Und Marketing 5.0 ist der Sprung in unsere dynamisch-technologische Moderne – mit all ihren jetzt schon gegebenen Möglichkeiten, den Menschen nachzuahmen und ihm auf dieser Basis, Angebote, Support, Kommunikation zu unterbreiten: „Per definitionem ist Marketing 5.0 die Anwendung von Technologien, die Menschen nachahmen, um auf der Customer Journey Wert zu schaffen, zu kommunizieren, zu übermitteln und zu steigern. Ein entscheidendes Thema im Marketing 5.0 sind die sogenannten ‚Next Tech‘, eine Gruppe von Technologie der nächsten Generation, die die Fähigkeiten menschlicher Experten nachbilden sollen. Dazu gehören KI, NLP, Sensoren, Robotik, erweiterte Realität, virtuelle Realität, IoT und die Blockchain. Eine Kombination dieser Technologien liegt Marketing 5.0 zugrunde“ (S. 18).
Die fünf konstituierenden Elemente des Marketing 5.0 sind nach Kotler, Kartajaya und Setiawan:
- Datengesteuertes Marketing („Big Data“)
- Vorausschauendes, sogenanntes prediktives Marketing, das die zu erwartenden Kundenreaktionen aufgrund bisheriger, vergangener Interaktionen hochrechnet und in kommende Kommunikations-Akte einbezieht
- Kontext-bezogenes Marketing, das dem Kunden passgenaue Angebote zu der Situation und Konstellation ausspielt, in der er sich gerade befindet
- Das sogenannte „Erweiterte Marketing“, im Zusammenspiel von Technologie, künstlich geschaffener Realität und persönlicher Interaktion von menschlichen Repräsentanten des Unternehmens
- Agiles Marketing
Diese Ansätze werden Schritt für Schritt kapitelweise entfaltet. In einer klaren Sprache, die nicht allzu stark von Fachtermini durchsetzt ist. Das ganze jetzt schon realisierte Spektrum von faszinierenden Marketing-Optionen zeigen Kotler und seine beiden Mitautoren, beides hochkarätige Marketing-Berater, mit einer Fülle beeindruckender Praxisbeispiele, meist aus US-Kontext.
„Maschinen sind cool, aber Menschen sind herzlich“
Und so mündet die Darstellung von Kotler und seinen Kollegen fast folgerichtig in eine wohltuend sympathische Conclusio als Synthese. Maschinen sind cool, aber Menschen sind herzlich. Marketing 5.0 setzt auf ein Zusammenwirken von beidem. Es sind eben keine Gegensätze, wenn man die zum Teil staunenswerten technologischen Optionen richtig eingeordnet. Die Maschinen und die Technik erledigen künftig die Grundfunktionen der Information und des Erklärens – und Menschen und Personen gehen da ergänzend in die Kommunikation hinein, wo mehr verlangt ist, wo es auch um Gefühle, Emotionen, Werte, Sorgen, Ängste und im Kern um Aufbau und Pflege einer Kundenbeziehung geht.
Obgleich das Buch für Marketing-Affine geschrieben ist, können auch über den Tellerrand blickende Kommunikationsmanager und PR-Profis profitieren. Und dabei denkt der Rezensent nicht in erster Linie an die häufig zu lesende These vom zunehmenden Verschmelzen von Marketing und Public Relations. Sondern an den Ansatz einer zunehmend personalisierten und zunehmend individualisierten Ansprache einzelner Medien und einzelner Stakeholder in der Kommunikation, basierend auf einer erstklassigen Daten-Basis. Diese im Kommunikationsmanagement der Gegenwart durchaus schon präsente Grundannahme, wird nach Lektüre dieses Buches auf noch festerem Grund stehen bleiben dürfen.
Titel: Marketing 5.0. Technologie für die Menschheit; Autoren: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan; Verlag: Campus Verlag, Frankfurt am Main 2021; Umfang: 239 Seiten; Preis: 42,00 Euro; ISBN 978-3-593-51480-2
Über den Autor der Rezension: Professor Dr. Markus Kiefer (64, Foto) war von 2010 bis Ende des Sommersemesters 2022 hauptberuflich an der FOM – Hochschule tätig, als Professor für Allgemeine BWL, mit dem Schwerunkt Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Ab dem Wintersemester 2022 wird er an der FOM und im Wechsel an weiteren Hochschulen Lehraufträge mit Schwerpunkt PR und Unternehmenskommunikation wahrnehmen.
Birgit Höss (Foto © privat) leitet seit April den Bereich Global PR & Media Relations bei Bora in Tirol. Sie ist bereits seit Anfang 2021 für den Hersteller von Kücheneinbaugeräten tätig, zuletzt als Team Lead Marketing Kommunikation. Zuvor war sie unter anderem Head of Marketing bei der IT-Firma Projekt Pro und Head of Marketing & Communications bei Hawe Mattro.
Die Münchner Agentur Schwartz Public Relations, die ihren Schwerpunkt im Bereich Technologie und Digitalisierung hat, ist bei den SABRE Awards 2024 erneut unter den „Best Agencies to Work for“. Die Agentur mit Gründer und Geschäftsführer Christoph Schwartz an der Spitze sieht sich durch die neuesten Auszeichnungen erneut in ihrem Engagement für ein exzellentes Arbeitsumfeld bestätigen.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Wo findet die PR-Branche junge Nachwuchstalente? Sie sitzen an einem Freitagnachmittag in einem Vorlesungssaal der Hochschule Darmstadt und führen einen spannenden Dialog mit Praktikern der Branche. Am 26. April besuchte PR-JOURNAL-Chefredakteur Thomas Dillmann den Kurs „Issues Management und Krisenkommunikation“ von Professor Markus Kiefer. Mit dabei hatte er Uwe Kohrs, einen Experten für Krisenkommunikation.
Anna Engelke (54) wird zum 1. Juli die Leitung der Gemeinschaftsredaktion Radio im ARD-Hauptstadtstudio in Berlin übernehmen. Sie folgt auf Martin Ganslmeier, der nach New York wechselt und das dortige ARD-Hörfunkstudio leiten wird.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Jährlich kürt der Informationsdienst Wissenschaft (idw) aus 20.000 Pressemitteilungen, die von mehr als 1.000 wissenschaftlichen Einrichtungen über die idw-Website verbreitet werden, die besten ihrer Art. Nach dem Urteil der Jury haben im Jahr 2023 das Max-Planck-Institut für Chemie, die Universität des Saarlandes und das Leibniz-Institut für Naturstoff-Forschung und Infektionsbiologie gewonnen.