Umfasst die Stakeholder-Journey auch Journalistinnen und Journalisten?
Die „Arbeitsgemeinschaft CommTech“ (AG CommTech) wurde im Sommer 2021 unter dem Dach des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF), Hamburg, gegründet. Sie wird gemeinsam getragen vom IMWF und von Thomas Mickeleit. Mehr als 250 PR-Praktikerinnen und -Praktiker sind der Einladung gefolgt. Die AG erarbeitet Lösungen für die digitale Kommunikation und stellt diese der interessierten Fachöffentlichkeit vor. Seit Februar 2022 erscheint jeweils am 1. Mittwoch im Monat der „CommTech Newsletter“. Im Vorgriff auf die 6. Ausgabe veröffentlicht das „PR-Journal“ einen Autorenbeitrag von Maximilian Heiler, Head of Corporate Communications bei Swiss Life Deutschland, der der Frage nachgeht, inwieweit Journalistinnen und Journalisten Teil der Stakeholder-Journey werden sollten.
Umfasst die Stakeholder Journey auch Journalistinnen und Journalisten?
Von Maximilian Heiler (Foto)
Sollten Journalist/-innen Teil der Stakeholder Journey werden? Diese Frage begegnete uns im Rahmen der CommTech-Arbeit immer wieder. Meine klare Meinung lautet: ja, wir müssen sie sogar als wesentlichen Teil davon begreifen. Wir brauchen aber Standards und ein transparentes Vorgehen.
Das Medienverhalten wird digitaler und so wird auch die Unternehmenskommunikation digitaler. Dieser Weg ist beschritten und mit der AG CommTech arbeiten mittlerweile 250 Persönlichkeiten aus der Kommunikations- und PR-Branche daran, neben einem Erfahrungsaustausch vor allem Standards und Best Practices zu schaffen. Es ist der großangelegte Versuch, nicht nur die Kommunikation zu digitalisieren und anhand von Daten die Wirksamkeit der eigenen Wertschöpfungskette besser zu erklären, sondern auch ein digitales und skalierbares Engagementsystem aufzubauen. In Marketingfunktionen längst Standard geht es uns mit der Stakeholder-Journey darum, auf Basis von Bedürfnissen der Zielgruppe einen Kommunikationsfunnel so auszugestalten, dass ihr echte Mehrwerte angeboten werden und ein wiederkehrender Dialog im digitalen Raum ermöglicht wird. Voraussetzung sind Qualität und Kundenorientierung. Und das sollte doch gerade auch für die Arbeit mit Medien gelten.
Dialogorientierte Kommunikation steht im Vordergrund
Ein Hauptbedenken kreist allem voran um das respektvolle Verhältnis zwischen PR und Medien. Es soll schließlich der Anschein vermieden werden, man wolle Journalistinnen und Journalisten vereinnahmen. Und in der Tat, eine Vereinnahmung darf es nicht geben. Gute PR allerdings berücksichtigt die Anforderungen, respektiert die Arbeitsweisen und Grundsätze der Medien – sie vertritt sogar deren Interessen in Unternehmen. Wer dies nicht macht, wird sicherlich langfristig keine dialogorientierte Kommunikation und positive Reputation erzielen – ganz unabhängig, ob im analogen oder digitalen Raum. Möchten wir aber digitale Engagementsysteme aufbauen, muss es doch unser Anspruch sein, gerade den Dialog mit unserer Hauptzielgruppe zu führen – für die allermeisten von uns sind das eben Journalistinnen und Journalisten.
Für viele Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wird die Arbeit mit einer Stakeholder-Journey auch ein guter Anlass sein, sich nochmal intensiver mit der eigenen Zielgruppe auseinanderzusetzen und zu hinterfragen, was sie wirklich von mir wissen und mitbekommen will. Wer die Stakeholder-Journey ernst nimmt, wird die Kommunikation zielorientierter und zielgruppengerechter und damit kundenfreundlicher gestalten. Ich bin mir sicher, unsere Anspruchsgruppen werden es danken.
Standards und Kommunikationsregeln setzen und anwenden
Die Stakeholder-Journey orientiert sich bei Herangehensweise am Grundprinzip der Customer Journey. Das funnelbasierte Marketing hat selbstverständlich aber nicht nur Vorteile mit sich gebracht. Zu starke Verkaufsabsichten, eine exponierte Neukundenorientierung und damit die Vernachlässigung von Bestandskunden oder Aktivitäten wie Clickbaiting wären gute Gründe, besser keine Stakeholder-Journey für Journalisten aufzubauen. Und dennoch haben wir die Chance, aus den Erfahrungen im Marketing zu lernen und sinnvoll für uns zu nutzen – und das bedeutet auch, eigene Standards und Regeln zu setzen und damit ein weniger vertriebliches, aber dafür dialogorientiertes, langfristiges und mit Qualitätsstandards verbundenes System anzuwenden.
Daten werden Privilegien schaffen, mit denen Verantwortung einhergeht
Wenn wir unsere Arbeitsweisen digitalisieren, werden uns Daten zur Verfügung stehen, die unser Berufsfeld weiterentwickeln. Wir treffen künftig Entscheidungen datengestützt und weisen die Wirksamkeit der Arbeit noch besser nach. Dies alles werden Privilegien sein, mit denen auch Verantwortung einhergeht. Wir werden schließlich viel über unsere Stakeholder lernen und neben all den Chancen gilt es, damit verantwortungsbewusst und integer umzugehen. Es versteht sich von selbst, dass Datenschutzgrundsätze genauso gelten und wir mit Tracking- und Onlineverhaltensdaten nochmals strenger umgehen sollten und nicht alle Möglichkeiten nutzen, die grundsätzlich zur Verfügung stehen. Ich wiederhole gerne: In einem Engagementsystem geht es schließlich um langfristigen Dialog und nicht um Verkaufsaktivitäten.
Transparenz schafft Vertrauen
Mit der Weiterentwicklung unseres Berufsfelds geht Veränderung einher. Wir sollten deshalb nicht nur innerhalb unserer Kommunikationsbranche darüber sprechen, sondern auch unsere Zielgruppen in diesen Prozess einladen. Wir stiften Vertrauen, wenn wir frühzeitig Transparenz schaffen und Möglichkeiten zur Teilhabe bieten. Wir sind gut beraten, den Dialog also frühzeitig zu suchen und offen zu sein für das Feedback unserer Stakeholder.
Die Stakeholder-Journey und die Insights aus CommTech werden unserer Branche sehr gut tun. Von den Erfahrungen aus unserer zum Teil sehr individuellen Zielgruppenarbeit, kombiniert mit den Chancen der Digitalisierung werden sowohl wir als Kommunikationsprofis als auch unsere Zielgruppen unmittelbar profitieren.
Dieser und weitere Beiträge zum Thema Daten in der PR erscheinen am 6. Juli im „CommTech Newsletter“ 06. Der Newsletter richtet sich an die Mitglieder der AG CommTech und alle an der Digitalisierung von Kommunikation interessierte Personen. Weitere Informationen über die AG CommTech sowie ein Bestellformular für den Newsletter finden sich hier auf der IMWF-Website.
Katrin Krause (48) ist seit dem 1. Mai neue Geschäftsführer bei der auf Immobilien-, Bau- und Finanzwirtschaft spezialisierten Kommunikationsberatung Feldhoff & Cie. (FCI), in Frankfurt am Main. Sie erweitert das bestehende Führungsteam um Jürgen Herres, Simone Ulmer und Tom Zeller. Krause kommt von der Deutsche Leasing Gruppe, bei der sie die Konzernkommunikation verantwortlich geleitet hat.
Das Bureau of Communication (BOC), Düsseldorf, und die DGT AG, Köln, haben gemeinsam den Kommunikationsetat des chinesischen Autoherstellers BYD in Deutschland gewonnen, der auch Social Media und Medienevents umfasst. Dafür gründeten die beiden Beratungen eine hybride, auf die Bedürfnisse von BYD zugeschnittene Agentur unter dem Namen „BY1Degree“ mit 15 festen und freien Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern.
Die Berliner Online-Agentur Pure, die seit 14 Jahren am Markt ist, entwickelt sich vom Digitalexperten zur ganzheitlichen Kommunikationsagentur und präsentiert einen neuen Auftritt und Namen: Pure One. Bereits im Mai 2023 begann der Transformationsprozess der Agentur um die Umbenennung und die Erweiterung der klassischen PR-Leistung.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Die Kommunikationsberatung MSL und die auf Nachhaltigkeit und Digitalisierung spezialisierte Strategieberatung Nunatak, beide Berlin, gehen eine strategische Partnerschaft ein. Das Ziel: Beide Partner wollen ihre Auftraggeber bei der Nachhaltigkeitstransformation noch integrierter beraten und begleiten. Bei Nunatak stehen die unternehmensstrategischen Aspekte im Vordergrund, bei MSL die kommunikative Perspektive.
Anna Engelke (54) wird zum 1. Juli die Leitung der Gemeinschaftsredaktion Radio im ARD-Hauptstadtstudio in Berlin übernehmen. Sie folgt auf Martin Ganslmeier, der nach New York wechselt und das dortige ARD-Hörfunkstudio leiten wird.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Früher ging es vor allem darum, bestehende Prozesse zu optimieren und gelegentlich eine einmalige große Veränderung zu kommunizieren. Heute geht es um kontinuierliche Anpassung an immer schnellere, oft unvorhersehbare Veränderungen. Selbst während eine Organisation noch gut funktioniert, müssen bereits neue Wege gefunden werden, um Schritt zu halten. Für Führungskräfte fühlt sich das oft wie ein Dilemma an.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Jährlich kürt der Informationsdienst Wissenschaft (idw) aus 20.000 Pressemitteilungen, die von mehr als 1.000 wissenschaftlichen Einrichtungen über die idw-Website verbreitet werden, die besten ihrer Art. Nach dem Urteil der Jury haben im Jahr 2023 das Max-Planck-Institut für Chemie, die Universität des Saarlandes und das Leibniz-Institut für Naturstoff-Forschung und Infektionsbiologie gewonnen.