Wertbeitrag von Kommunikatoren besser darstellen – Daten helfen
Die „Arbeitsgemeinschaft CommTech“ (AG CommTech) wurde im Sommer 2021 unter dem Dach des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF), Hamburg, gegründet. Sie wird gemeinsam getragen vom IMWF und von Thomas Mickeleit. Seither sind mehr als 250 PR-Praktikerinnen und -Praktiker der Einladung gefolgt. Die AG erarbeitet Lösungen für die digitale Kommunikation und stellt diese der interessierten Fachöffentlichkeit vor. Seit Februar 2022 erscheint jeweils am 1. Mittwoch im Monat der „CommTech Newsletter“. Im Vorgriff auf die 4. Ausgabe, die am 4. Mai erscheint, veröffentlicht das „PR-Journal“ ein Interview mit Christina Rettig. Sie ist Kommunikations-Chefin von Schott und Co-Leiterin der CommTech Arbeitsgruppe 3 „Reporting & KPIs“ und spricht mit Thomas Mickeleit über Artificial Intelligence (AI) in der Kommunikation.
Christina Rettig ist Kommunikations-Chefin von Schott und Co-Leiterin der CommTech Arbeitsgruppe 3 „Reporting & KPIs“. Als Doktorandin der Antwerp Business School / Universiteit Antwerpen forscht sie derzeit zu cyber-physischen Systemen und den Auswirkungen von CommTech auf Kommunikationsabteilungen.
AI in der Kommunikation zielgerichtet einsetzen
Frage: Christina, Du bist nicht nur die Kommunikations-Chefin von Schott, einem durch und durch datengetriebenen Unternehmen, wie wir noch erfahren werden, sondern auch die Co-Leiterin der CommTech AG3 „Reporting“. Siehst Du Dich selbst als Speerspitze für die datengetriebene Kommunikation oder wie beschreibst Du Deine Rolle am besten?
Christina Rettig: Tatsächlich bezieht sich die Daten-Getriebenheit bei Schott darauf, dass bei uns viel über Produkt- und Produktionsdaten gesprochen wird, und wie die meisten Unternehmen werden wir anhand von Zahlen und Daten gesteuert. Da ist in mir die Frage gereift, wie wir als Kommunikatoren uns im Unternehmen so darstellen könnten, dass unser Wertbeitrag verstanden wird. Und ob wir nicht sogar ein Vorreiter bei der Nutzung moderner Technologien sein könnten. Das war mein Antrieb, mich in der AG CommTech zu engagieren, zusammen mit Antonia Dieterle (Sennheiser), Oliver Loenker (Siemens Healthineers) und David Willmes (Schott).
Frage: Es schadet sicher nicht, zu verstehen, was im Maschinenraum so passiert. Muss man deshalb aber gleich IT-Spezialist sein, wenn man Künstliche Intelligenz in der Kommunikation nutzen will?
Rettig: Man muss sich erstmal nur merken: AI bedeutet, dass Computer in der Lage sind, Probleme eigenständig zu lösen. Machine Learning ist ein Teilbereich davon und heißt, dass Systeme aus Beispieldaten lernen und Muster aus einer großen Datenmenge erkennen. Ich habe also irgendeine Form von selbstlernendem System, dem ich Eingabe- und Zieldaten zeige oder es belohne, wenn es mir korrekte Ergebnisse zeigt. Oder ich lasse die KI einfach frei in den Daten nach Mustern suchen, um zum Beispiel Kundensegmente zu bilden. Für einen ersten Überblick empfehle ich übrigens die YouTube-Reihe Startup-Teens zu KI.
Was man vor allem braucht, ist Interesse, sich damit zu beschäftigen und Dinge auszuprobieren. Man weiß nie genau, was die KI aus dem Input herausarbeitet und welche Erkenntnisse man daraus ableiten kann. Das ist ja gerade das Spannende daran!
Frage: Nicht überall, wo KI drauf steht, ist auch KI drin, aber umgekehrt ist es auch richtig. Nicht überall steht drauf, dass KI drin ist. Kannst Du uns Beispiele aus der Praxis dafür geben?
Rettig: An der Uni hieß es dazu immer: If it’s written in Python it’s probably Machine Learning, if it’s written in Powerpoint it’s probably AI. Will heißen, vieles ist Hype, Begriffe werden vermischt. Aber wie man es nennt, ist eigentlich zweitrangig – es geht darum, was man damit macht.
Im Moment experimentiere ich mit SSML (Speech Synthesis Markup Language) für eine Vorlesefunktion unseres neuen Online-Magazins. Eine Erkenntnis dabei war, dass die Sprachausgabe besser funktioniert, wenn die KI den Text vorher automatisiert übersetzt und ihn dann in der Zielsprache einspricht. So etwas sagt einem vorher keiner, darauf kommt man nur durch Ausprobieren.
Auch interessant finde ich KI-basierte Inhaltsanalysen von Videos. Ich könnte die KI zum Beispiel trainieren, mir alle Video-Sequenzen in unserer internen Datenbank anzuzeigen, auf denen unser CEO zu sehen ist. Das ist im Moment reines Erfahrungswissen der Teammitglieder; künftig kann das eine KI übernehmen.
Frage: Welche Barrieren erlebst Du bei der Durchführung von IT-Projekten bei Schott. Berichte uns gerne konkret von Deinen Erfahrungen.
Rettig: Wir haben das Glück, in unserer IT tolle Ansprechpartner zu haben. Generell merke ich aber, dass Kommunikationsabteilungen oft Speziallösungen brauchen, die niemand anders im Unternehmen verwendet. Und grade bei KI-Anwendungen sind die Anbieter oft Start-ups, die sich schwer mit den Einkaufsbedingungen einer ausgewachsenen IT-Organisation vereinen lassen.
Hinzu kommt: Digitalisierungsinitiativen konzentrieren sich erstmal auf Kernprozesse im Unternehmen – Produktion und Sales zum Beispiel. Da fällt die Kommunikation als vergleichsweise kleine Abteilung durchs Raster. Dabei bedingt digitale Transformation ja gerade, dass man das ganze Unternehmen transformiert und nicht nur Teilbereiche. Und die Kommunikationsabteilung kann den Prozess besser unterstützen, wenn sie Daten lebt und atmet.
Frage: Wie siehst Du die Zukunft von „Daten in der PR“ auch mit Blick auf die viel beschworene „Data-Culture“?
Rettig: Daten sind der Schlüssel für zwei Dinge: Einmal, dass wir Kommunikatoren unseren Wertbeitrag im Unternehmen besser verständlich machen. Zweitens, dass wir aus den Daten selbst spannende Inhalte generieren. Bei Schott nutzen wir dafür im Moment Google Data Studio, hauptsächlich, um unsere Social-Media-Performance auszuwerten. Da wollen wir in Zukunft noch tiefer eintauchen.
Das Interview entstand im Rahmen des Webinars „Wie künstliche Intelligenz die Medienanalyse demokratisiert“, das am 23. März vom IMWF veranstaltet wurde. Die Fragen stellte Thomas Mickeleit, Kommunikationsberater für digitale Transformation und Leiter der AG CommTech.
Dieser und weitere Beiträge zum Thema Daten in der PR erscheinen am 4. Mai im „CommTech Newsletter“ 04. Der Newsletter richtet sich an die Mitglieder der AG CommTech und alle an der Digitalisierung von Kommunikation interessierte Personen. Weitere Informationen über die AG CommTech sowie ein Bestellformular für den Newsletter finden sich hier auf der IMWF-Website.
Nicole Pizzuti (46, Foto © Carlos Albuquerque/RDC) leitet seit Mai die Unternehmenskommunikation bei der Eisenbahngesellschaft RDC Deutschland. Sie berichtet an den Markus Hunkel, CEO und übernimmt die Nachfolge von Anita Hallmann. Zuletzt war Pizzuti Bereichsleiterin Unternehmenskommunikation sowie als Unternehmenssprecherin bei der Eurobahn. Davor war sie Abteilungsleiterin der Unternehmenskommunikation und regionale Presse beim Lebensmitteleinzelhändler Real.
Die Münchner Agentur Schwartz Public Relations, die ihren Schwerpunkt im Bereich Technologie und Digitalisierung hat, ist bei den SABRE Awards 2024 erneut unter den „Best Agencies to Work for“. Die Agentur mit Gründer und Geschäftsführer Christoph Schwartz an der Spitze sieht sich durch die neuesten Auszeichnungen erneut in ihrem Engagement für ein exzellentes Arbeitsumfeld bestätigen.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Wo findet die PR-Branche junge Nachwuchstalente? Sie sitzen an einem Freitagnachmittag in einem Vorlesungssaal der Hochschule Darmstadt und führen einen spannenden Dialog mit Praktikern der Branche. Am 26. April besuchte PR-JOURNAL-Chefredakteur Thomas Dillmann den Kurs „Issues Management und Krisenkommunikation“ von Professor Markus Kiefer. Mit dabei hatte er Uwe Kohrs, einen Experten für Krisenkommunikation.
Das rot-weiß gestreifte Taschenbuch, in dem alle Bundestagsabgeordneten mit Bild und Biografie vorgestellt werden, hatten viele schon in der Hand. Der Verlag, der dieses Taschenbuch herausgibt, feiert in diesem Jahr ein besonderes Jubiläum. Vor 75 Jahren wurde die Neue Darmstädter Verlagsanstalt GmbH durch Adolf Holzapfel in Darmstadt gegründet und nahm am 16. Mai 1949 den Geschäftsbetrieb als Verlag auf.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Jährlich kürt der Informationsdienst Wissenschaft (idw) aus 20.000 Pressemitteilungen, die von mehr als 1.000 wissenschaftlichen Einrichtungen über die idw-Website verbreitet werden, die besten ihrer Art. Nach dem Urteil der Jury haben im Jahr 2023 das Max-Planck-Institut für Chemie, die Universität des Saarlandes und das Leibniz-Institut für Naturstoff-Forschung und Infektionsbiologie gewonnen.