Kommunikation für Gründer: Hebe Dein Start-up von der Masse ab
Start-ups erkennen durch ihre Agilität und Unvoreingenommenheit die Relevanz einer guten Kommunikationsstrategie oft sehr früh: Meist von Digital Natives initiiert sind sie vertraut mit den richtigen Tools, Social Media und digitalem Content. Leider glauben Unternehmen, aber auch einige Gründerinnen und Gründer, dass das Versenden einer Pressemitteilung gleichbedeutend mit PR ist und ausreicht, um Aufmerksamkeit zu generieren. Allein durch die tägliche Informationsflut ist das aber schon lange nicht mehr der Fall. Was Start-ups brauchen, um sich von der Masse herauszuheben und zu „Kommunikations-Helden“ zu werden, erläutere ich in diesem Artikel anhand von fünf einfachen Schritten..
Eine Sache vorweg: Es ist ratsam, Public Relations in die Gesamtstrategie des Start-ups oder Unternehmens einzubetten. Denn eine gute Kommunikationsstrategie stärkt das Image und die Reputation, bindet Zielgruppen und schafft Vertrauen. Vor allem erzeugt es Sichtbarkeit in den Medien und bei den Stakeholdern. Dabei gilt zu beachten: Eine Kommunikationsstrategie leitet sich aus der Unternehmensstrategie ab und ist in sich stringent. Mit diesem Know-how im Gepäck sind Start-ups heutzutage in der glücklichen Position, vom Start weg eine Kommunikationsstrategie in ihrer Gesamtstrategie zu integrieren und diese etappenweise aufzubauen.
Schritt 1: Kreiere Dein Narrativ
Eine scharfe Positionierung, für die Gründerinnen und Gründer maßgeblich verantwortlich sind, ist das A und O! Da der Markt um Aufmerksamkeit, besonders bei Start-ups, hart umkämpft ist, benötigt es umso mehr eine klare Positionierung. Hierzu müssen sich Gründer von Anfang an im Klaren sein, was ihre USPs sind, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen und was die Kernerzählung ist. Hilfeleistung bietet das Narrativ. Dieses gilt als Grundlage für alle Kommunikationsmaßnahmen sowohl nach innen als auch nach außen. Das Narrativ transportiert Werte und Emotionen und stellt komplexe Sachverhalte in vereinfachter Weise dar. Aus dem Narrativ lassen sich alle Botschaften, die für die verschiedenen Zielgruppen relevant sind, herleiten. Zusammen mit den Wachstumspotenzialen und Interessenten bildet das Narrativ den Marktwert. Folglich sollten Start-ups sich von Anfang an Gedanken um ihr Narrativ machen, um sich als Brand erfolgreich auf dem Markt zu positionieren.
Schritt 2: Vertrauen ist Dein Return on Investment
Vertrauen ist das Eingehen einer Beziehung mit dem Ungewissen und Kommunikation die Brücke, um Vertrauen aufzubauen. Betrachten wir traditionelle Branchen, wie zum Beispiel den Bankensektor. Hier haben sich Unternehmen über viele Jahre hinweg erfolgreich etabliert. Jetzt kommen Start-ups auf den Markt, wie zum Beispiel Tomorrow, Qonto, Revolut oder Vivid, die sagen “Wir sind smarter, hipper und digitaler. Eröffne bei uns ein Konto”. Unsere Bank ist uns bekannt, wir vertrauen ihr unser Geld an. Das Neue ist ein Sprung ins Ungewisse und erfordert Vertrauen, weil es unbekannt ist. Als Gründerin und Gründer ist es Dein Job diese Lücke zu schließen. Und genau da setzt Kommunikation an – als Brücke zwischen dem Bekannten und dem Unbekannten. Gerade wer neu am Markt ist, muss Transparenz und Offenheit schaffen, um Vertrauen zu gewinnen. Verschiedene Kommunikationsmaßnahmen helfen dabei. Somit ist Kommunikation als vertrauensbildende Maßnahme nach innen gegenüber Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie nach außen gegenüber externen Stakeholdern existentiell. Dabei gilt: Vertrauen ist die Währung Deiner Interaktionen.
Schritt 3: Erzähle Deine Geschichte
Jeder Gründer eines Start-up, möchte die Welt verändern oder sucht nach Investorinnen und Investoren. Was aber nicht jedes Start-up hat, ist Deine persönliche Geschichte. Und diese leitet sich aus dem in Schritt eins beschriebenen Narrativ ab. Jedes Unternehmen und Start-up hat eine Story, die es zu erzählen gilt. Dies kann beispielsweise das Warum der Gründung sein oder der Weg zur ersten Finanzierungsrunde. Allerdings ist nicht jeder Stakeholder an jedem Aspekt der Geschichte interessiert. Aus diesem Grund werden Erzählstränge oder Botschaften spezifisch auf die unterschiedlichen Zielgruppen zugeschnitten, die dann über zielgruppenrelevanten Kanäle kommuniziert werden. Besonders wichtig ist, dass die Story einzigartige Kommunikationspunkte aufweist und die Zielgruppen emotional abgeholt werden.
Schritt 4: Mache Dich zum Teil der Story
Gründer müssen sich unbedingt für ihren Bereich als Experten positionieren, um als Ansprechpartner für Journalisten interessant zu sein.
Der Fokus liegt nicht mehr nur auf den Produkten oder dem Unternehmen selbst – auch die handelnden Personen rücken immer mehr in das Blickfeld und wichtig wird, wie Du Deinen “Personal Brand” aufbaust. Denn eine starke Personal Brand erhöht den Wert Deiner Unternehmensmarke und kann das Start-up in den medialen Fokus bringen. Ein hoher Wiedererkennungswert ist dabei genau so wichtig wie Authentizität. Das heißt Gründer müssen sich bewusst sein, wo die eigene Expertise liegt und sich möglichst nur zu Themen äußern, bei denen es auch persönliche Berührungspunkte gibt und sie Erfahrungen gesammelt haben.
Schritt 5: Sprich die richtigen Medien an
In der Kommunikation geht es nicht immer nur um Masse, auch Qualität und Relevanz sind von großer Bedeutung. Das heißt, es ist wichtig zu wissen, wie und wo die Zielgruppe zu erreichen ist. Oftmals ist das nicht über die Mainstream-Medien oder große überregionale Zeitungen und Sender der Fall, sondern eher über Fachmedien. Deutschland hat davon einige zu bieten – rund 80 Prozent des gesamten Zeitschriftenmarkts sind Fachzeitschriften. Um jedoch bedeutungsvolle Medienbeziehungen aufzubauen, müssen die Inhalte neben der richtigen Zielgruppe auch die Journalisten adressieren. Journalisten haben aber nur begrenzt Zeit, weshalb folgende drei Punkte eine wichtige Rolle spielen: Aktualität, Relevanz und Einzigartigkeit.
Folglich sollte jedes Unternehmen und Start-up genau wissen, worüber im Markt gesprochen wird und welche Themen gerade aktuell sind. Diesen Vorgang bezeichnet man auch als Newsjacking. Dein Vorteil: Du bietest Journalisten einen Mehrwert, indem du genau den relevanten Content lieferst, über den sie gerade sprechen beziehungsweise zu denen sie recherchieren. So wird eine positive Medienbeziehung aufgebaut. Gerade als unbekanntes Start-up ist Newsjacking ein wichtiges Instrument in der Kommunikation.
Über den Autor: Andreas Krönke ist Kommunikationsexperte für Technologie-Unternehmen und leitet als Director bei der auf Digitalthemen spezialisierten Kommunikationsagentur Piabo PR, Berlin, die Unit Greentech & Sustainability. Bei Piabo PR ist Krönke seit 2014, seit 2020 ist er zusätzlich verantwortlich für Kunden aus Bereichen Greentech, Cleantech, Climatetech, Nachhaltigkeit und ESG.
Birgit Höss (Foto © privat) leitet seit April den Bereich Global PR & Media Relations bei Bora in Tirol. Sie ist bereits seit Anfang 2021 für den Hersteller von Kücheneinbaugeräten tätig, zuletzt als Team Lead Marketing Kommunikation. Zuvor war sie unter anderem Head of Marketing bei der IT-Firma Projekt Pro und Head of Marketing & Communications bei Hawe Mattro.
Die Münchner Agentur Schwartz Public Relations, die ihren Schwerpunkt im Bereich Technologie und Digitalisierung hat, ist bei den SABRE Awards 2024 erneut unter den „Best Agencies to Work for“. Die Agentur mit Gründer und Geschäftsführer Christoph Schwartz an der Spitze sieht sich durch die neuesten Auszeichnungen erneut in ihrem Engagement für ein exzellentes Arbeitsumfeld bestätigen.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Wo findet die PR-Branche junge Nachwuchstalente? Sie sitzen an einem Freitagnachmittag in einem Vorlesungssaal der Hochschule Darmstadt und führen einen spannenden Dialog mit Praktikern der Branche. Am 26. April besuchte PR-JOURNAL-Chefredakteur Thomas Dillmann den Kurs „Issues Management und Krisenkommunikation“ von Professor Markus Kiefer. Mit dabei hatte er Uwe Kohrs, einen Experten für Krisenkommunikation.
Anna Engelke (54) wird zum 1. Juli die Leitung der Gemeinschaftsredaktion Radio im ARD-Hauptstadtstudio in Berlin übernehmen. Sie folgt auf Martin Ganslmeier, der nach New York wechselt und das dortige ARD-Hörfunkstudio leiten wird.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Unsere Vorstellung von Rechtsextremen beschränkt sich oft auf offensichtliche Verfassungsfeinde: Glatzen mit Springerstiefel oder „Ausländer raus“-Rufe. Keine Frage, diese Gruppen sind gefährlich. Deutlich unauffälliger, aber mindestens genauso gefährlich sind die Neuen Rechten. Für uns als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es wichtig, ihre Denkmuster und Strategien zu kennen, denn mit ihren Auftritten werden wir es vermehrt zu tun haben.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Jährlich kürt der Informationsdienst Wissenschaft (idw) aus 20.000 Pressemitteilungen, die von mehr als 1.000 wissenschaftlichen Einrichtungen über die idw-Website verbreitet werden, die besten ihrer Art. Nach dem Urteil der Jury haben im Jahr 2023 das Max-Planck-Institut für Chemie, die Universität des Saarlandes und das Leibniz-Institut für Naturstoff-Forschung und Infektionsbiologie gewonnen.