Rezension: Ein neuer PR-Wegweiser zur Wissenschaftskommunikation
Selten zuvor war die Stimme der Wissenschaft im öffentlich-politischen Diskurs so maßgeblich wie zu Beginn des dritten Corona-Jahres. Und noch zu Beginn der Pandemiezeit verhedderte sich ein anerkannter Virologie-Professor wie Hendrik Streeck in den Mühlen des PR-Geschäfts und den politischen Interessen des CDU-Kanzlerkandidaten Armin Laschet. Inzwischen ist der Bonner Medizin-Ordinarius souveräner Erklärer in jedem Talkshowformat und weicht den Fallstrick-Fragen der Moderatoren gekonnt aus.
Selbst Christian Drosten, der heute bei seinen Auftritten in den „Tagesthemen“ und anderen Formaten des öffentlichen Nachrichtengeschäfts traumwandlerisch sicher agiert und dessen populärer Corona-Podcast beim NDR regelmäßig Top-Quoten einfährt, wirkte in seinen ersten öffentlichen Einlassungen 2020 zuweilen fahrig, unsicher, mehrdeutig, zu sehr in Fachsprachlichem verfangen. Es war durchaus ein Weg mit Hindernissen zum wissenschaftlichen Medienliebling, und an diesen beiden Beispielen lässt sich gut erkennen: Nicht jeder Wissenschaftler ist ein geborener Kommunikator.
Aber, wie kann man es werden? Und: Lässt sich das erlernen? Mit Blick auf die letzte Frage, ist die Antwort ein bedingtes Ja. In der wissenschaftlichen Ausbildung von Universitäten und Fachhochschulen lernt man es in aller Regel nicht. Hier steht das Fachliche im Vordergrund und vielleicht auch mal ein Modul während des Studiums, in dem Selbstmanagement im Mittelpunkt steht oder Präsentationstechniken.
Wer sich als Wissenschaftler auf den Weg machen will, eine öffentliche Stimme und öffentliche Marke zu werden, der muss nach anderen Wegen suchen. Beispielsweise zu einem Fachbuch zur Wissenschaftskommunikation greifen, wie es nunmehr die Bremer Journalistin und PR-Beraterin Viola Falkenberg vorlegt. Sie zeigt in ihrem 262 Seiten starken Paperback Schritt für Schritt den Weg zu einer eigenständigen Performance auf, die im Ergebnis zu einer stärkeren Wahrnehmung, häufigeren Zitation prägnant formulierter Erkenntnisse führt.
Das bereitet sie in fünf Schritten auf. Kapitel 1 enthält strategische Überlegungen, wie sich eine wissenschaftliche Positionierung mit markanten Schwerpunkten aufbauen lässt. Wo will ich vor allem wahrgenommen werden, bei Studierenden, in der Scientific Community, in der Gesellschaft, in den Medien? Und für was und welche Art der Expertise will ich dort stehen? Falkenberg macht deutlich, nicht zuletzt mit konkreten Überlegungen zur Social-Media-Arbeit, dass es heute nicht reicht, eine Masse an neuen Erkenntnissen zu platzieren. Sondern dass es gilt, diese in spannende und ungewöhnliche Geschichten zu verpacken und auch eine überraschende Bildsprache zu finden.
Kapitel 2 bringt sehr praktische Hinweise zum Schreiben. Wissenschaftler sind gedrillt in einer Sprache für Seminararbeiten, Thesis, Dissertationen und Journals. Das ist aber nicht die Sprache, mit denen man seine Erkenntnisse in Social-Media-Plattformen oder in Büchern für ein breiteres Publikum anbieten sollte.
Kapitel 3 bereitet auf, wie man das Publikum gekonnt anspricht, in kurzen Präsentationen und strukturierten Vorträgen, aber auch in modernen Formaten wie Podcasts, Lehrvideos, Screencasts oder über die Teilnahme sowohl an klassischen Veranstaltungen wie an modernen Event-Formaten, zum Beispiel Wissenschafts-Slams oder „Lange Nacht der Wissenschaft“. Dies alles macht Falkenberg sehr konkret, mit praktischen Anleitungen und zahlreichen Links, wo man sich Hilfe, Orientierung oder gar Vorlagen holen kann.
Kapitel 4 fasst Grundlagen zur Pressearbeit zusammen, vom Aufbau eines Medienverteilers bis zur Struktur von wissenschaftlichen Presseinformationen und zur Vorbereitung auf Medien-Interviews und Agieren vor Kameras und Mikrophonen. Das Buch lässt sich wirklich wie ein modulares Eigenstudium nutzen.
Kapitel 5 rundet das flüssig geschriebene Weiterbildungsprogramm ab mit Hinweisen auf wissenschaftliche Förderprogramme und vor allem mit einer umfassenden, instruktiven Dokumentation wissenschaftlicher Wettbewerbe, mit deren Gewinn oder guten Platzierungen sich Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler wirksam profilieren können.
Kapitel 6 ist ein umfassendes Kapitel mit sehr konkreten Übungsaufgaben, mit denen sich das zuvor Beschriebene exzellent trainieren lässt – zumal Kapitel 7 ausführliche, detaillierte Musterlösungen mit abschließenden Checklisten darstellt. Ein ausführliches Literaturverzeichnis, mit aktuellen Publikationen und vor allem wertvollen Links sowie ein Stichwortregister runden die Lektüre.
Für welche Zielgruppen ist das Buch von Interesse? Für jeden Nachwuchswissenschaftler, der nicht im Binnen-Elfenbeinturm bleiben möchte. Für die PR-Managerinnen und Kommunikationsmanager von Hochschulen, die ihre Institution öffentlich stärker im Bewusstsein verankern möchten. Für alle PR-Agenturen mit Kunden im Wissenschaftsbereich.
Titel: Wissenschaftskommunikation: Vom Hörsaal ins Rampenlicht. Mit Übungen und Checklisten; Autorin: Viola Falkenberg; Verlag: UTB, Tübingen 2021; Umfang: 262 Seiten; Preis: 24,90 Euro; ISBN-Nr.: 9783825256708
Über den Autor der Rezension: Markus Kiefer (63, Foto) ist Professor an der FOM - Hochschule für Oekonomie und Management. Dort lehrt er BWL, mit dem Schwerpunkt der Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation.
Im Rechtsverlag (Düsseldorf / Stadtlohn) hat er im März 2021 das Buch „Kommunikationskompetenz“ und die Essay-Sammlung „Moderne Unternehmenskommunikation“ veröffentlicht. Das Buch zeigt Wege zu einer zeitgemäßen Führungskräfte- und Organisationskommunikation auf, die zweite Schrift liefert Bausteine und Vorschläge für die Praxis – insbesondere der mittelständischen Unternehmenskommunikation. Zur Verlags-Website mit direkter Bestellmöglichkeit geht es hier.
Tobias Erfurth wird ab Mitte August 2024 die Leitung der Investor Relations-Abteilung beim Mainzer Unternehmen Schott Pharma übernehmen, das auf pharmazeutische Aufbewahrungs- und Verabreichungssysteme spezialisiert ist. Er wird das Investor Relations-Team erweitern und verstärken und direkt an CFO Almuth Steinkühler berichten.
Die Berliner Online-Agentur Pure, die seit 14 Jahren am Markt ist, entwickelt sich vom Digitalexperten zur ganzheitlichen Kommunikationsagentur und präsentiert einen neuen Auftritt und Namen: Pure One. Bereits im Mai 2023 begann der Transformationsprozess der Agentur um die Umbenennung und die Erweiterung der klassischen PR-Leistung.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Wirtschaft und Gesellschaft stehen vor zahlreichen Transformationsprojekten: Energiewende, Mobilitätswende, Industrie-Umbau. Für den Erfolg sind Verständnis und Akzeptanz in der Bevölkerung entscheidend. Dafür bedarf es transparenter und professioneller Kommunikation auf Basis verbindlicher und nachvollziehbarer Qualitätskriterien und -standards. Die werden jetzt gemeinsam mit DPRG und GPRA erarbeitet.
Die Kommunikationsberatung MSL und die auf Nachhaltigkeit und Digitalisierung spezialisierte Strategieberatung Nunatak, beide Berlin, gehen eine strategische Partnerschaft ein. Das Ziel: Beide Partner wollen ihre Auftraggeber bei der Nachhaltigkeitstransformation noch integrierter beraten und begleiten. Bei Nunatak stehen die unternehmensstrategischen Aspekte im Vordergrund, bei MSL die kommunikative Perspektive.
Anna Engelke (54) wird zum 1. Juli die Leitung der Gemeinschaftsredaktion Radio im ARD-Hauptstadtstudio in Berlin übernehmen. Sie folgt auf Martin Ganslmeier, der nach New York wechselt und das dortige ARD-Hörfunkstudio leiten wird.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Früher ging es vor allem darum, bestehende Prozesse zu optimieren und gelegentlich eine einmalige große Veränderung zu kommunizieren. Heute geht es um kontinuierliche Anpassung an immer schnellere, oft unvorhersehbare Veränderungen. Selbst während eine Organisation noch gut funktioniert, müssen bereits neue Wege gefunden werden, um Schritt zu halten. Für Führungskräfte fühlt sich das oft wie ein Dilemma an.
Wie Unternehmen und Wirtschaft öffentlich werden, das war einmal in einem relativ einfachen Managementprozess organisierbar. Wissen bereitstellen, im Wesentlichen über Produkte und Dienstleistungen. Und dieses Wissen dann in einseitigen Informations-Prozessen an die relevanten Stakeholder verbreiten. Aber, das war einmal. Wirtschaft 1.0 könnte man das nennen. Heute hat sich dies grundlegend verschoben …
Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Nachhaltigkeitskommunikation ist auf den Corporate Websites zentral positioniert. Immer mehr Unternehmen verknüpfen den Geschäftserfolg inhaltlich mit Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Bedenklich ist aber die seit mehreren Jahren rückläufige Transparenz. Wichtige Kennzahlen verschwinden allmählich aus der Nachhaltigkeitskommunikation. Der neue CR Benchmark von NetFed zeigt die aktuellen Entwicklungen.
Die Deutsche Akademie für Public Relations (dapr), Düsseldorf, hat ihr Fortbildungsangebot um das Praxisseminar „Canva & Co.“ erweitert. Im dem zweitägigen Seminar mit erstmaligem Start am 30. September lernen Mitarbeitende aus den Bereichen Kommunikation, PR und Social Media, wie sie mit Online-Design-Plattformen selbst grafische Lösungen für ihre Organisation entwickeln.
Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
„Als ich bei Edelman eine Ausschreibung sah, die meine beruflichen Leidenschaften – Gesundheit und Kommunikation – vereint, war es wie ein ‚perfect match‘,“ erklärt Stella Henn heute. Bereits seit November 2022 ist sie bei Edelman Germany und beschäftigt sich mit Healthcare-PR und der Umsetzung von Multi-Channel Kommunikations-Strategien und -Kampagnen sowie deren Umsetzung. Nachfolgend stellt sie im Interview ihre Aufgaben und ihren Arbeitgeber vor.
Jährlich kürt der Informationsdienst Wissenschaft (idw) aus 20.000 Pressemitteilungen, die von mehr als 1.000 wissenschaftlichen Einrichtungen über die idw-Website verbreitet werden, die besten ihrer Art. Nach dem Urteil der Jury haben im Jahr 2023 das Max-Planck-Institut für Chemie, die Universität des Saarlandes und das Leibniz-Institut für Naturstoff-Forschung und Infektionsbiologie gewonnen.