Studie zur internen Kommunikation: Keeping up the spirit – aber wie?
Spätestens seit dem Ausbruch der Covid-19-Pandemie ist die interne Kommunikation gefordert, neue Konzepte für die Ansprache von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in virtuellen beziehungsweise hybriden Arbeitswelten zu entwickeln. Ein Forschungsteam der Universität Wien hat in Kooperation mit der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation in Leipzig die Herausforderungen und Ziele der internen Kommunikation in einer immer stärker virtuell geprägten Arbeitswelt untersucht. Die Ergebnisse zeigen: Die hybride Arbeitswelt verlangt nach authentischer, transparenter und emotionaler interner Kommunikation. Dabei ist zielgruppengerechte, integrative Kommunikation wichtiger denn je, um alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gleichermaßen abzuholen.
„Durch den eingeschränkten persönlichen Kontakt bei virtueller Zusammenarbeit wird es schwieriger, Mitarbeitende zu binden und zu motivieren“, erklärt Sabine Einwiller, Professorin für Public Relations-Forschung an der Universität Wien. „Kreativität und neue Ansätze sind gefragt, um alle anzusprechen und einzubeziehen – sowohl Mitarbeitende vor Ort als auch virtuell Arbeitende.“
Ein Forschungsteam der Universität Wien hat die Herausforderungen der internen Kommunikation, Lösungsansätze und Erfahrungen in einer immer stärker virtuell geprägten Arbeitswelt analysiert. Dazu wurden Interviews mit 60 Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern sowie 16 Kommunikationsexpertinnen und -experten sowie eine Onlinebefragung von 1.000 Arbeitnehmern durchgeführt.
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass die virtuelle Arbeitswelt die Förderung von emotionaler Bindung, Engagement, Beteiligung und Zusammenhalt zwischen den Mitarbeitern erschwert. Um diese Ziele der internen Kommunikation zu erreichen, ist es entscheidend, authentisch, transparent und emotional zu kommunizieren. Hierbei sind vor allem auch die Führungskräfte und das Topmanagement des Unternehmens gefragt.
„Virtuell Arbeitende sind zufriedener mit der Kommunikation des Unternehmens als Mitarbeitende ohne Computerarbeitsplatz. Das zeigt: Es braucht neue Ideen, um die Gefahr einer Zweiklassengesellschaft zu minimieren, sodass die Mitarbeitenden ohne Computerarbeitsplatz ebenso gut in die Kommunikation integriert sind“, erläutert Julia Stranzl, Leiterin des Forschungsprojekts an der Universität Wien. Die interne Kommunikation muss dazu beitragen, eine integrative Kultur zu schaffen, in der sich alle Mitarbeitenden gleichermaßen wertgeschätzt und einbezogen fühlen.
Die Ergebnisse im Überblick:
- Herausforderungen in einer zunehmend virtuellen Arbeitswelt: Die interne Kommunikation muss neue Formate entwickeln, die Mitarbeiter vor Ort als auch virtuell tätige Arbeitnehmer gleichermaßen ansprechen und integrieren. Dafür ist es notwendig, ein offenes Ohr für die Anliegen und Wünsche der Mitarbeiter zu haben.
- Verbundenheit trotz Distanz: Unternehmensrelevante Informationen wie Ziele, Werte und zukünftige Entwicklungen zu kommunizieren, kann die Verbundenheit der Mitarbeiter mit dem Arbeitgeber stärken. Ebenso tragen wertschätzende Botschaften und das Angebot diverser Unterstützungsmaßnahmen dazu bei.
- Führungskräfte in der Pflicht: Um das Engagement der Mitarbeiter in einer hybriden Arbeitswelt aufrechtzuerhalten und zu fördern, kommt den Führungskräften eine besondere Bedeutung zu. Für sie gilt, transparent und wertschätzend zu kommunizieren sowie Tipps und Tricks an die Mitarbeiter zu vermitteln.
- Zusammenhalt durch eine starke „Wir-Kommunikation“: Community-Building benötigt vor allem emotionale beziehungsorientierte Kommunikation. Dazu gehören wertschätzende Botschaften, in denen das „Wir“ im Fokus steht. Kulturelle und regionale Unterschiede müssen dabei berücksichtigt werden.
- Risiken erkennen und minimieren: Eine virtuelle Arbeitswelt schafft mehr Flexibilität, kann jedoch zu einer „Always on“-Mentalität führen und sogenannten Technostress auslösen, der den empfundenen Arbeitsstress erhöht. Ein weiteres Risiko besteht in einer Zweiklassengesellschaft, bei der die Mitarbeiter ohne Computerarbeitsplatz weniger gut in die Kommunikation integriert sind und sich weniger wertgeschätzt fühlen.
- Zukünftiges Arbeiten wird von virtueller Zusammenarbeit geprägt sein. Daher werden die Lessons Learned während der Covid-19-Pandemie auch in Zukunft wichtig sein. Zum Beispiel sollte die interne Kommunikation ihre Rolle als strategischer Partner für das Management und HR wahrnehmen. Die hybride Arbeitswelt erfordert eine noch engere Zusammenarbeit – unter anderem mit HR. Interne Kommunikatorinnen und Kommunikatoren können Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie Führungskräften (technisches und soziales) Know-how vermitteln und sie dazu befähigen, in einer zunehmend virtuellen Arbeitswelt erfolgreich zu kommunizieren und zusammenzuarbeiten.
Alle Ergebnisse können in der aktuellen Ausgabe der „Communication Insights“ unter dem Titel „Keeping up the spirit“ nachgelesen werden. Zudem kommen Expertinnen und Experten aus Unternehmen zu Wort, die ihre Erfahrungen mit der Virtualisierung der internen Kommunikation teilen.
Die Studie steht hier auf der Website der Akademischen Gesellschaft zum kostenlosen Download bereit.
Hintergrund zur Studie
Das Forschungsprojekt „Keeping up the spirit“ wurde 2020/2021 unter Leitung von Professorin Sabine Einwiller und Julia Stranzl an der Universität Wien durchgeführt. Es vertieft die Ergebnisse des Communications Trend Radar 2021 – speziell den Trend Virtual Corporate Communications. Der Communications Trend Radar identifiziert jedes Jahr die wichtigsten Trends aus Management, Technologie und Gesellschaft, die für Unternehmen und deren Kommunikation relevant werden.
Sanja Scheuer wird ab August als Chief People Officer die HR-Abteilung der Serviceplan Group am Standort München leiten. Zudem wird sie als Personalvorständin Teil der Serviceplan Group Holding.
Die Hamburger Kommunikationsagentur Faktor 3 verzeichnet einen doppelten Neukundengewinn: die Corporate Communications- und Government Affairs-Etats der Mobilitätsanbieter Freenow und The Mobility House gehen an Faktor 3. 
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Die deutschen Kommunikationsverbände DPRG, BdKom und GPRA starten die Initiative „Kommunikation stärkt Demokratie“. Gemeinsam planen die Organisationen, die rund 10.000 Kommunikationsprofis vertreten, vielfältige Aktivitäten zur Stärkung von Meinungsfreiheit und Demokratie in Deutschland. Anlass ist das 75-jährige Jubiläum der Verabschiedung des Grundgesetzes der Bundesrepublik Deutschland am 23. Mai 2024.
Die PR-Agenturbranche hat sich in dem für sie schwierigen Jahr 2023 gut behauptet. Trotz einer Abnahme der Gesamtwirtschaftsleistung in Deutschland um 0,3 Prozent konnten die Agenturen mit PR-DNA bei ihren PR-Honorarumsätzen eine Steigerung um 4,8 Prozent erzielen. Auch die Zahl der PR-Professionals in den Agenturen stieg um 3,2 Prozent. Das ermittelte das Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024, an dem 82 Agenturen teilnahmen, die ihre Zahlen für 2023 mit einem Testat belegt haben.
Christian Schleker (55) wird ab Juli neben Michael Wulf (65) in die Chefredaktion Primetime bei RTL News am Standort Köln wechseln. Nachdem Wulf sich in den Ruhestand verabschiedet hat, soll Schleker alleiniger Chefredakteur sein.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
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Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
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Der Thought Leadership Award 2024 geht an das Kommunikations-Team der Deutschen Bahn AG, Berlin. Die Auszeichnung, die gemeinsam von dem Media Intelligence Unternehmen Unicepta, Köln, und der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), Berlin, vergeben wird, würdigt die klare Positionierung des Unternehmens gegen den erstarkenden Rechtsextremismus.