Unternehmerische Verantwortung schließt auch nationale Verantwortung ein
Studie untersucht die Einstellungen von Unternehmen zu ihrem Herkunftsland
Über viele Jahre und Jahrzehnte hinweg waren multinational agierende Konzerne das Sinnbild für Erfolg im Zeichen der Globalisierung. „Made in …“ wurde zur Marketingphrase, die lediglich entfernt an zugeschriebene Kultur und Charakteristika des Ursprungslands erinnerte. Nun aber mehren sich die Anzeichen, dass der Nationalstaat eine Renaissance erlebt. Wie stark aber ist dieses „nationale Zugehörigkeitsgefühl“ in multinationalen Konzernen? Dieser Frage wollte das international agierende Kommunikationsunternehmen Weber Shandwick auf den Grund gehen und befragte gemeinsam mit KRC Research weltweit 1.217 Führungskräfte in 12 Ländern, darunter Deutschland, Schweden und Großbritannien. Eins der zentralen Ergebnisse: 93 Prozent der Führungskräfte in Deutschland, Schweden und Großbritannien sind der Meinung, dass multinationale Unternehmen bei ihren Entscheidungen die Interessen des Heimatlandes berücksichtigen sollten.
Im Zentrum der Untersuchung stand die Frage, wie sie als Führungskräfte die Beziehung zwischen einem multinationalen Unternehmen und seinem Heimatland, das heißt dem Land, in dem das Unternehmen seinen Hauptsitz hat, sowie zu den Reputationsrisiken und -chancen beurteilen. Die Ergebnisse wurden nun in der Studie „Home Country as Stakeholder: The Rising Geopolitical Risk for Business Leaders“ veröffentlicht.
58 Prozent aller im Rahmen der Studie befragten Führungskräfte und 49 Prozent der deutschen Führungskräfte betrachten das Heimatland ihres Unternehmens als „sehr wichtigen“ Stakeholder – direkt nach den Kunden und noch vor Regierungsvertretern und politischen Entscheidungsträgern. Auf neun der zwölf der untersuchten Märkte ist das Heimatland für alle Führungskräfte unter den Top 3 der „sehr wichtigen“ Stakeholder – in Deutschland liegt es auf Platz 2. Folglich sind beinahe alle (93 %) befragten Führungskräfte davon überzeugt, dass es für multinationale Unternehmen wichtig (50 % davon sogar „sehr“ wichtig) ist, bei ihren Geschäftsentscheidungen die Interessen des Heimatlandes zu berücksichtigen.
„Heimatland ist nicht länger ein Stakeholder im Hintergrund“
„Das Heimatland ist nicht länger ein Stakeholder im Hintergrund“, sagt Michelle Giuda, Executive Vice President of Geopolitical Strategy & Risk bei Weber Shandwick. „Während Unternehmensführerinnen und -führer ihre Strategien für eine neue geopolitische und Post-Covid-Ära neu ausrichten, überlegen sie, wie sie ihren Stakeholdern im Heimatland Werte liefern und vermitteln. Führungskräfte sagen, dass unternehmerische Verantwortung auch nationale Verantwortung einschließt, entsprechend müssen Führungskräfte planen.“
Beim Geld endet die nationale Verbundenheit
Die Umfrage zeigt auch, welchen Spagat Führungskräfte manches Mal absolvieren müssen. Wenig überraschend fühlen sich acht von zehn Führungskräften in ganz Europa (81 %) primär dem Geschäftserfolg des eigenen Unternehmens verpflichtet. Beinahe ebenso viele Führungskräfte (78 %) aber gaben zugleich an, dass in einigen Fällen die nationale Sicherheit oder nationale wirtschaftliche Interessen Vorrang vor dem Unternehmenserfolg haben sollten.
Auf der eher rational-wirtschaftlichen Seite finden sich unter anderem Führungskräfte aus Deutschland, Schweden und Großbritannien. Am anderen Ende der Skala finden sich Führungskräfte unter anderem aus China und Indien, die am ehesten geneigt wären, die Interessen des Landes vorzuziehen.
„Unternehmensführungskräfte haben sich in der Vergangenheit verstärkt zu innenpolitischen Themen geäußert“, so Gail Heimann, Global CEO von Weber Shandwick. „Jetzt zwingt die zunehmende Bedeutung des Heimatlandes und konkurrierende nationale Prioritäten und Werte die Führungskräfte dazu, sich darauf vorzubereiten, ihre Stimme zu internationalen Themen zu erheben. Sie müssen entscheiden, wann das Unternehmen oder das Land an erster Stelle steht. Unsere Studie unterstreicht, wie zentral dieses Spannungsfeld für die Strategien unserer Kunden geworden ist.“
Raus aus der Deckung: Führungskräfte sind bereit, Stellung zu beziehen
Dies gilt umso mehr, da geopolitische Risiken – von der Pandemie bis hin zum Klimawandel – zunehmen dürften. Dieser These stimmen fast vier von zehn (38 %) Befragten zu. Weitgehende Einigkeit herrscht sogar bei der Frage, ob Unternehmen in den kommenden fünf Jahren eine öffentlichere Position zu geopolitischen Fragen einnehmen sollten: Diese Frage beantworten 80 Prozent mit „Ja“. Dieses Bewusstsein hat sich allerdings noch nicht auf den Grad der Vorbereitung durchgeschlagen: 61 Prozent geben an, dass Vorstand und Führungskräfte ihres Unternehmens noch nicht ausreichend auf geopolitische Risiken vorbereitet sind, und 72 Prozent geben zu, dass sie eher reaktiv als proaktiv handeln würden.
Die Liste der Themen, zu denen sich Führungskräfte möglicherweise äußern müssen, ist lang und komplex. Unter den verschiedenen geopolitischen Themen, die für multinationale Unternehmen von Belang sind, geben die befragten europäischen Führungskräfte am ehesten an, dass sie „sehr“ besorgt über Cyberangriffe (50 %), Pandemien/Krisen im Bereich der öffentlichen Gesundheit (45 %) und Datenschutz (44 %) sind, während 38 % sagen, dass ihr Unternehmen „sehr“ besorgt in Hinblick auf Desinformationen über ihr Unternehmen ist.
„Die große Mehrheit der befragten europäischen Führungskräfte ist nicht darauf vorbereitet, ihr Unternehmen vor diesen aufkommenden Problemen zu schützen“, so Greg Prager, Vorsitzender der EMEA Corporate Practice von Weber Shandwick. „Während sich Europa auf eine neue Zukunft ausrichtet, wollen wir unseren Kunden dabei zu helfen, die nötige Agilität, Bereitschaft und Widerstandsfähigkeit aufzubauen, um ihre Reputation zu schützen und den Wert – und die Werte – ihres Unternehmens zu vermitteln, wo immer sie tätig sind.“
Robuster Reputationsaufbau gefragt
Die Geopolitical Strategy & Risk Group von Weber Shandwick empfiehlt angesichts der sich verändernden Rahmenbedingungen den strategischen Aufbau einer widerstandsfähigen Reputation. Dazu zählen aus Sicht der Agentur unter anderem folgende Schritte: Die Erwartungen der Stakeholder müssen ermittelt werden, ein planvolles Vorgehen zur Positionierung zu geopolitischen Themen ist notwendig und ein Abgleich von Prioritäten und Geschäftsrisiken des Unternehmens im Vergleich zum Heimatland.
Weitere Informationen und den vollständigen Report „Home Country as Stakeholder“ finden sich hier auf der Website von WeberShandwick.
Sanja Scheuer wird ab August als Chief People Officer die HR-Abteilung der Serviceplan Group am Standort München leiten. Zudem wird sie als Personalvorständin Teil der Serviceplan Group Holding.
Die Hamburger Kommunikationsagentur Faktor 3 verzeichnet einen doppelten Neukundengewinn: die Corporate Communications- und Government Affairs-Etats der Mobilitätsanbieter Freenow und The Mobility House gehen an Faktor 3. 
Die in München ansässige Agentur Milk & Honey PR gründet ihre eigene newTech-Abteilung: „NU“. Die neue Division baut ihr Service-Portfolio mit externem Fachwissen aus, um den Einsatz hybrider Mensch-KI-Technologien in der Kommunikationsbranche zu unterstützen und für Kunden zugänglich zu machen. NU wird von Sanjiv Winayak als Head of AI geleitet. Er berichtet an Manuel Hüttl, CEO Deutschland von Milk & Honey.
Nach einem schwierigen Jahr 2023 haben die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt laut dem jährlichen „Global Top 100“-Ranking von PwC wieder ein neues Allzeithoch erreicht. Mit einer Gesamtmarktkapitalisierung von 39,9 Billionen US-Dollar zum 31. März 2024 übertrafen sie ihren bisherigen Spitzenwert aus dem Jahr 2022 von 35 Billionen US-Dollar. Deutschland landet im Länderranking auf Platz 13.
Die deutschen Kommunikationsverbände DPRG, BdKom und GPRA starten die Initiative „Kommunikation stärkt Demokratie“. Gemeinsam planen die Organisationen, die rund 10.000 Kommunikationsprofis vertreten, vielfältige Aktivitäten zur Stärkung von Meinungsfreiheit und Demokratie in Deutschland. Anlass ist das 75-jährige Jubiläum der Verabschiedung des Grundgesetzes der Bundesrepublik Deutschland am 23. Mai 2024.
Die PR-Agenturbranche hat sich in dem für sie schwierigen Jahr 2023 gut behauptet. Trotz einer Abnahme der Gesamtwirtschaftsleistung in Deutschland um 0,3 Prozent konnten die Agenturen mit PR-DNA bei ihren PR-Honorarumsätzen eine Steigerung um 4,8 Prozent erzielen. Auch die Zahl der PR-Professionals in den Agenturen stieg um 3,2 Prozent. Das ermittelte das Pfeffer-PR-Journal-Ranking 2024, an dem 82 Agenturen teilnahmen, die ihre Zahlen für 2023 mit einem Testat belegt haben.
Christian Schleker (55) wird ab Juli neben Michael Wulf (65) in die Chefredaktion Primetime bei RTL News am Standort Köln wechseln. Nachdem Wulf sich in den Ruhestand verabschiedet hat, soll Schleker alleiniger Chefredakteur sein.
Michael Schmidtke ist VP Content Flow and Digital Channels bei Bosch. Beim Webinar der AG CommTech vom 23. April gab er einen tiefen Einblick in sieben Jahre Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation von Bosch. Im Vorgriff auf den nächsten „CommTech Newsletter“, der am 8. Mai erscheint, veröffentlicht das PR-JOURNAL ein Interview mit Michael Schmidtke, das mit Hilfe von KI-Tools auf Basis der Aussagen Schmidtkes im Webinar erstellt wurde.
Früher ging es vor allem darum, bestehende Prozesse zu optimieren und gelegentlich eine einmalige große Veränderung zu kommunizieren. Heute geht es um kontinuierliche Anpassung an immer schnellere, oft unvorhersehbare Veränderungen. Selbst während eine Organisation noch gut funktioniert, müssen bereits neue Wege gefunden werden, um Schritt zu halten. Für Führungskräfte fühlt sich das oft wie ein Dilemma an.
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Einen positiven Grundeindruck bei den Eurobest Awards 2023 hinterließ bereits die beeindruckende Zahl von über 160 Einreichungen bei PR – weit mehr als in einigen anderen Kategorien. Die Bedeutung von PR wird demnach mehr denn je als sehr hoch eingeschätzt. Selbst wenn die Beiträge bei Ausrichtung und Qualität extrem divers waren, habe ich als Juror einige Gesamteindrücke aus London mitgenommen:
Generative KI gewinnt an Relevanz in deutschen Unternehmen: Mehr als die Hälfte der Firmen (53 %) plant ihre Investitionstätigkeiten deutlich auszubauen. Mehr als jedes zweite dieser Unternehmen will die Investitionen sogar um 40 Prozent oder mehr steigern. Das sind erste Ergebnisse der Studie „Generative KI in der deutschen Wirtschaft“, für die KPMG in Deutschland im März 2024 über 280 Entscheider aus der deutschen Wirtschaft befragt hat.
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Schon wieder droht eine ganze Branche im KI-Schlund zu verschwinden: erst waren es die Texter und Kreativen, jetzt sind es die Filmemacher. In der Tat: Was Open AI mit SORA auf unsere Wirklichkeit losgelassen hat, erscheint auf den ersten Blick atemberaubend. Zweifelsohne ist SORA ein Text-zu-Video-Tool der nächsten Generation. Aber erst die Kombination aus Technologie und der Marktmacht von OpenAI / Microsoft macht SORA zu einem Werkzeug, dass unsere Wirklichkeit beeinflussen wird. Aber schauen wir doch erstmal genauer hin...
Vor rund vier Wochen piepte unsere Spülmaschine Alarm. Wir riefen den Fachmann. Er kam, prüfte und erklärte: „Die Pumpe ist defekt.“ Unsere Alternativen: 680 Euro, um das Teil auszutauschen oder ein neues Gerät. Eine unerwartete News, erst vier Jahre zuvor hatten wir die Miele-Maschine angeschafft und vermeintlich bewusst auf Qualität gesetzt.
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