Die Nutzung datengestützter Erkenntnisse ist in der PR längst zum Standard geworden – egal ob Daten aus internen Quellen oder aus Markt- und Meinungsforschung. Die Gründe liegen auf der Hand: Bevölkerungsumfragen können Tendenzen und Entwicklungen frühzeitig aufzeigen und Futter für die eigene Kommunikation liefern. Denn durch Data Storytelling werden Geschichten nicht nur mit Fakten angereichert, sondern glaubwürdiger und erlebbarer.

Daten bergen also ein riesiges Potenzial. Doch ihren wahren Wert können sie nur entfalten, wenn sie von einer überzeugenden Geschichte begleitet – und korrekt eingesetzt werden.

Keine Zeit und fehlende Struktur: Woran Data Storytelling scheitern kann

Das Erzählen datengetriebener Geschichten ist nicht unproblematisch. Das zeigen – passenderweise – die Ergebnisse einer Befragung. Laut PR-Trendmonitor aus dem Jahr 2022 stellt fehlende Zeit für knapp vier von zehn (39 %) Kommunikatorinnen und Kommunikatoren eine Hürde dar, für ein Drittel ist das vorhandene Datenmaterial zu wenig strukturiert. Das ist nicht überraschend, denn gerade die Auswertung großer Datenmengen wie dem Tabellenband einer umfangreichen Studie kostet Zeit, die im Arbeitsalltag nicht immer zu finden ist. Auch scheitert die Datenkommunikation unter anderem an unzureichendem Budget (31 %), fehlenden Tools (28 %) und fehlender Kompetenz für Auswertung und Visualisierung (beide 27 %).

Sorgfältige Planung ist entscheidend

Klar ist also: Wer sich mit Data Storytelling auseinandersetzt, weiß, dass sowohl Konzeption als auch Auswertung von Studien Zeit kostet. Gerade weil datengetriebene Kampagnen entsprechende Ressourcen erfordern, ist es wichtig, diese zu Beginn eines Projekts einzuplanen. Hier sollte man nicht den Fehler begehen, für die Vorbereitungsarbeit zu wenig Zeit anzusetzen. Das Sammeln und Aufbereiten, Sichten und Interpretieren der Daten sind essenzielle Schritte im Projektablauf, um das Beste aus den Zahlen herauszuholen. Fehlt die Zeit in der Vorbereitung oder Auswertung, können wertvolle Erkenntnisse verborgen bleiben.

Sollen die Daten etwa in einer Befragung gesammelt werden, ist es hilfreich, sich im ersten Schritt selbst folgende Fragen zu stellen: Welche Geschichte möchte ich erzählen? Welche Daten helfen mir dabei? Die Entwicklung einer ersten Storyline liefert Hypothesen, aus denen sich konkrete Fragen ableiten lassen. Das sorgt dafür, dass die Antworten auf die Geschichte einzahlen. Zudem beschleunigt das Erstellen einer Storyline im ersten Schritt später das Schreiben der datengestützten Geschichten deutlich. Liegen die Daten vor, können sie zunächst nach Auffälligkeiten und Zusammenhängen untersucht werden. Erst im nächsten Schritt geht es zurück zur Storyline, die schließlich um die gewonnenen Daten angereichert wird. So bleibt man offen für neue Erkenntnisse, die sich erst aus der Sichtung der Daten ergeben.

Überzeugendes Data Storytelling braucht Expertise

Neben unzureichender Planung kann auch das fehlende Fachwissen zum Hindernis werden. Immer wieder zeigen Schlagzeilen, dass Erfahrung und Expertise im Studiendesign eine wichtige Rolle spielen – sonst kann es schnell zu Ungereimtheiten bei der Auslegung von Studienergebnissen kommen. Wer Daten kommuniziert, trägt also eine große Verantwortung. Schon kleinste Änderungen in der Fragestellung sowie in der anschließenden Interpretation der Ergebnisse können Befragte sowie Leserinnen und Leser beeinflussen. Im besten Fall wirkt das nachlässig, im schlimmsten Fall könnte Unternehmen eine bewusste Täuschung vorgeworfen werden. Als Kommunikatorinnen und Kommunikatoren gehört es zu unseren Aufgaben, Botschaften griffig zu vermitteln. Beim Data Storytelling geht es darum, diese mit den Daten in Einklang zu bringen.

Denn häufig resultieren Falschdarstellungen aus fehlendem Wissen. Um das Risiko dessen zu minimieren, ist eine enge Zusammenarbeit mit Markt- und Meinungsforschungsinstituten unerlässlich. Die Beratung durch Fachleute ergänzt unsere Kompetenzen, liefert Unterstützung bei Interpretation und Auslegung und gibt Kommunikatorinnen und Kommunikatoren eine größere Sicherheit im Umgang mit den Daten. Zudem schärft die Zusammenarbeit den Blick für gängige Fallstricke, was für die Entwicklung zukünftiger Kampagnen enorm hilfreich ist. Schließlich macht es einen großen Unterschied, ob ein Wert um 15 Prozent oder 15 Prozentpunkte ansteigt.

Eine Datengeschichte am Puls der Zeit

Dennoch sollte man sich nicht abschrecken lassen, denn datengetriebene Kampagnen können in der Kommunikation überaus wertvoll sein. Ein Beispiel für eine von uns bei Adel & Link umgesetzte Datenkampagne ist der Visa Payment Monitor, der seit seiner ersten Auflage im Jahr 2019 nun bereits zum fünften Mal realisiert wurde. Die repräsentative forsa-Umfrage untersucht das Bezahlverhalten der Menschen in Deutschland im Jahresverlauf. Die Ergebnisse dokumentieren, wie sich das Verhalten während der Covid-19-Pandemie gewandelt hat: Inzwischen zahlen bereits neun von zehn Menschen kontaktlos, 2019 war es jeder Zweite. Mit Daten können wir also nicht nur Momentaufnahmen festhalten, sondern auch langfristige Entwicklungen beschreiben. Das sind Erkenntnisse, die von Medien auch in der Breite aufgegriffen werden.

Data Storytelling wird folglich auch in Zukunft eine immer größere Rolle spielen. Gerade in Zeiten von sinkendem Vertrauen in Medien und Kommunikation sollte der verantwortungsbewusste Umgang mit Daten oberste Priorität haben. Umso wichtiger ist es, das Thema als eigenständige Disziplin wahrzunehmen und die erforderlichen Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Denn nur so können wir Daten gewinnbringend einsetzen und mit ihnen eindrucksvolle Geschichten erzählen.

Über die Autorin: Melissa Walker ist Senior Consultant Research & Data Storytelling bei der PR-Agentur Adel & Link in Frankfurt am Main. Dort betreut sie in enger Abstimmung mit Marktforscherinnen und -forschern Datenprojekte für verschiedene Kunden. Nachdem sie 2019 als Junior Consultant bei der Frankfurter Agentur eingestiegen ist, spezialisierte sie sich 2022 auf die Bereiche Data Storytelling und Trends.


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