Kathrin Behrens rät zu einer ehrlichen Kommunikation, von Angst dürfe man sich nicht leiten lassen. (© Karoline Wolf)

Vorbei sind die Zeiten, in denen Unternehmen flockig ihre Nachhaltigkeitserfolge in die Welt hinausschmetterten. Sie haben gelernt, dass ein Schnellschuss ins Auge gehen kann. Wenn es um die Umwelt geht, sind Stakeholder sensibler geworden. Laut einer aktuellen Studie des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen (NIM) meiden 72 Prozent der Befragten jene Unternehmen, denen falsche Klimaversprechen vorgeworfen werden. „Greenwashing“ heißt das Reizwort mit Hochkonjunktur.

Während deutsche Medien den Begriff 2018 nur 618 Mal nutzten, war es laut Genios 2023 bereits 9.634 mal der Fall – eine Steigerung von rund 1.560 Prozent in nur fünf Jahren.

Den „Goldenen Geier“ für die dreisteste Umweltlüge des Jahres erhielt jüngst McDonalds: Das Unternehmen warb in der Kampagne „I am beautiful“ damit, dass aus alten Pappbechern viele bunte Happy-Meal Bücher werden können. Der Verleiher des Schmähpreises, die Deutsche Umwelthilfe (DUH), argumentierte, dass der Fast-Food-Riese seinen eigenen vermeidbaren Müll als Beitrag zum Umweltschutz verkaufe. Den zweiten Platz belegte das Kreuzfahrtschiff Costa Smeralda, das sich selbst als „Königin der Nachhaltigkeit“ bewarb, den dritten Lidl mit seiner „Kreislaufflasche“, die angeblich einen besseren CO2-Abdruck als Glas- oder PET-Mehrweg hätte.

Kühne Kommunikations-Offerten wie diese werden abgestraft – von NGOs wie Greenpeace, Transparency International oder von den Kunden auf den gängigen Social-Media-Plattformen. Shitstorms mit lautem Gebrüll sind für Unternehmen ein Horror; wenn es um unsere Zukunft geht, jedoch ein wichtiges Korrektiv. Laut NIM-Studie ist für 76 Prozent der befragten Konsumenten nachhaltiges Einkaufen wichtig. Was sie wollen, ist ein verlässlicher Leitfaden für ihr eigenes Kauf-Verhalten.

Nachhaltigkeitskommunikation ist heute wichtiger denn je, aber ein diffiziler Tanz auf dünnem Eis. Jedes Unternehmen hat eine Leiche im Keller, die zum Verhängnis werden kann. Im Raum steht die Frage: Welche Erfolge können wir kommunizieren, welche eher nicht? Dabei ist nicht alles der Willkür überlassen. Einen Rahmen liefern die „Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) und das „ESG Reporting“ (ESG steht für „Environmental, Social, Governance“). Anhand der hier vorgeschriebenen Berichterstattung können Verbraucher und Investoren künftig erkennen, wie nachhaltig ein Unternehmen ist.

Wie groß das Dilemma ist, zeigt der Blick hinter die Kulissen. Wenn es um die Pflicht-Kommunikation geht, sind die Verantwortlichen top engagiert, diese auf hohem Niveau zu gestalten. Bei der Frage, ob sie die erzielten CO2- oder Abfall-Einsparungen im Unternehmen nicht auch auf anderen Kanälen kommunizieren wollen, senken sich schnell die Köpfe: Nachhaltigkeits-Trommeln auf Social Media? Lieber nicht! Man ist schüchtern geworden, der potenzielle Vorwurf des Greenwashings sitzt allen im Nacken.

Eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation erfordert Feingefühl und ein kontinuierliches Dran-Bleiben. So schadet es nicht, das Ende Oktober verabschiedete EU-Gesetzespaket zur „Stärkung der Verbraucherinnen und Verbraucher im Grünen Wandel“ (EmpCo) zu kennen. Es definiert unlautere Geschäftspraktiken, zum Beispiel die Verwendung von Aussagen wie „umweltfreundlich“, „öko“ oder „grün“, wenn sie fälschlicherweise den Eindruck einer ausgezeichneten Umweltleistung versprechen. Auch kann man aus den Schlagzeilen machenden Greenwashing-Fällen lernen.

Auf keinen Fall darf die Angst uns leiten. Wer sich für unsere Zukunft stark macht, sollte dies auch kommunizieren. Dafür braucht es keine 100-Prozent-Performanz, sondern eine transparente, ehrliche und zielgruppennahe Kommunikation. Warum nicht auch mal über Hürden und Rückschläge sprechen? Das macht uns glaubwürdig, sympathisch, nahbar. Nachhaltig zu werden ist ein Ziel, aber erst einmal ein Weg. Das muss klar sein und ebenso kommuniziert werden.

Über die Autorin: Kathrin Behrens ist Partnerin bei elfvorzwölf, einer Boutique-Beratung für Transformation und Kommunikation für den Mittelstand. Sie unterstützt Unternehmen im Wandel dabei, eine wirkungsvolle Change-Strategie und -Story zu entwickeln. Als Trainerin vermittelt sie Kernkompetenzen der Kommunikation und Strategien für Profis.


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