Erna Herzfeldt (r.) und Philipp A. Rauchnabel (l.)

Hashtags sind aus unserer modernen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Kommunikationsprofis nutzten sie gezielt und erhoffen sich primär virale Effekte und gute Reichweiten, aber sie prägen auch einen Großteil der Postings der meisten Social Media Nutzer. Aber wieso eigentlich? Was bedeuten Hashtags? Eine erste Antwort mag der Hashtag-Pionier Twitter geben. Auf dessen Hilfeseite steht dazu folgendes: „Ein Hashtag – geschrieben mit einem #-Symbol – dient dazu, einen Index der Schlagwörter oder Themen auf Twitter zu erstellen. Diese Funktion wurde auf Twitter erfunden. Damit wird es leichter, Themen zu folgen, die von besonderem Interesse sind.“

Doch steckt da nicht noch mehr dahinter bei so einer großen Beliebtheit? Dass dem so ist, zeigt nun eine aktuelle Studie, die wir (Professor Philipp Rauschnabel und Erna Herzfeldt von Universität der Bundeswehr München sowie Professor Pavica Sheldon von der University of Alabama Huntsville, USA) durchgeführt haben. In sechs Einzelstudien mit mehr als 1.100 Probanden konnten wir zehn Bedeutungen von Hashtags identifizieren und validieren, sowie ein Tool entwickeln, dass diese Bedeutungen bei den Nutzern erfragen lässt. Überraschend dabei ist, dass die meisten der identifizierten Motive für die Hashtagnutzung mit der ursprünglichen Idee von Hashtags bei weitem nicht mehr viel zu tun haben. Vielmehr haben sich Hashtags zu einem weit komplexeren Kommunikationstool entwickelt, dessen Nutzung von einer Reihe emotionaler und kognitiver Bedürfnisse getriggert wird, wie zum Beispiel dem Bedürfnis nach sozialer Bindung, Anerkennung und Wertschätzung sowie Selbstverwirklichung. Die Ergebnisse wurden nun in der renommierten Fachzeitschrift „Psychology & Marketing“ veröffentlicht.

Die zehn Motive hinter der Nutzung von Hashtags sind:

  1. Eigene Inhalte zu strukturieren beziehungsweise zu organisieren ist der ursprüngliche Zweck des Rautezeichens und noch immer ein relevanter Antrieb für Hashtagger. Bei Instagram und Twitter findet man diese Motivation besonders häufig.
  2. Jeder hat bestimmt schon mal lustige Hashtags gesehen. Kein Wunder, denn andere zu unterhalten ist ein prominentes Kernmotiv von Hashtags – primär allerdings auf Facebook. Entertainer hashtaggen spontan und unüberlegt. Hashtag-Tools (bspw. hashtagify) oder andere Recherchen kommen hier eher nicht zum Einsatz.
  3. Diejenigen, die regelrecht nach den „besten“ Hashtags recherchieren und solche dann nutzen, machen dies insbesondere deshalb, um Reichweite zu generieren – ein weiteres Motiv aus der Studie. Ob populäre Hashtags allerdings wirklich zu mehr Reichweite oder Interaktion führen, untersuchen wir gerade noch. Allerdings ist diese Motivation ein großer Ansporn für Twitter-Nutzer, noch den einen oder anderen starken Hashtag mit einzubinden.
  4. Viele Plattformen schränken die Formatierungsmöglichkeiten stark ein. Ein gehashtaggtes Wort ist aber oft blau oder anderweitig hervorgehoben. So können Users relevante Themen hervorheben und dem Posting „einen eigenen Charakter“ geben.
  5. Hashtags dienen weiter auch oft dazu, Insider mit Freunden und Bekannten zu teilen. Nach einem Barbesuch beispielsweise, bei dem es den einen oder anderen Drink auf’s Haus gab, könnte der Hashtag bspw. #coolsterbarkeeperever sein – der Sinn dahinter erschließt sich nur dem, der dabei war.
  6. Einen rätselhaften Charakter haben Hashtags, die aus dem Inspirations-Motiv entstehen. Hashtags, so unsere Vermutung, können den Lesefluss kurzfristig leicht bremsen, verschlüsselte Botschaften enthalten und Menschen zum Nachdenken anregen. Damit möchten Hashtagger, dass ihre Followerinnen und Follower die „Message“ hinter einem Hashtag (oder gar Posting) hinterfragen. Eine Instagrammerin berichtete beispielsweise, dass sie ganz bewusst Inhalte schon leicht „verschlüsselt“, so dass sie nur von Nutzern, die Hashtags genau lesen, als tiefgründige „Story“ verstanden werden.
  7. „Hashtaggen gehört zum guten Stil“ – so oder so ähnlich könnte man die normativen Gründe von Hashtags schon fast bezeichnen. Weil es jeder macht, deswegen macht man es selbst auch. Vielleicht sogar auch auf Netzwerken, in denen es gar keine Hashtagfunktionen gibt oder sogar, ohne zu wissen, was Hashtags eigentlich sind. #Interessant!
  8. Trendgaging beschreibt letztendlich „Engaging with trending topics“ – das bedeutet, sich mit bestimmten Gruppen und zu trendigen Themen auszutauschen und – mindestens genauso wichtig – auch mit diesen Themen in Verbindung gebracht zu werden. Viele Twitter-Nutzer sind, zumindest teilweise, Trendgager.
  9. Viele Instagrammer nutzen Hashtags auch, um ihre Postings kurz und prägnant zusammenzufassen. Ein paar Hashtags unter einem Bild können ausreichend sein, den Inhalt auf den Punkt zu bringen. Beispiel: Anstelle eines Textes, der ausführlich beschreibt, reichen ein paar schlagwortastige Hashtags. Ähnliches kann man auch bei Postings auf anderen Plattformen beobachten, wo die Essenz langer Texte am Ende in ein paar knackigen, zusammenfassenden Hashtags präsentiert wird.
  10. Und schließlich auch der altruistische Support! Mit Hashtags können Nutzer ihren Support für Marken, Bewegungen (bspw. #MeToo) oder Events zeigen. Kurzum, Nutzer können durch die geeignete Wahl von Hashtags zeigen, mit wem oder was sie sich identifizieren und diese Targets damit unterstützen.

Mit diesen Erkenntnissen geben wir nun Einblicke in die vielfältigen Motive hinter dem Hashtaggen. Interessant finden wir dabei, dass sich Hashtag vom „Classifier“ zum einem vielseitigen Element moderner Kommunikationskultur entwickelt haben. PR- und Kommunikationsprofis setzen Hashtags aktuell allerdings primär klassisch-funktional ein. Ein differenzierterer Ansatz könnte allerdings bei manchen Unternehmen sicherlich eine erfolgsversprechende Strategie sein – und er wäre näher an der „Hashtagsprache“ der Nutzer.  

Weiterführende Links:

  • Studie: Rauschnabel, P.A.; Sheldon, P.; Herzfeldt, E. (2019): What Motivates Users to Hashtag on Social Media? In: Psychology & Marketing, forthcoming (Research Gate)
  • Zusammenfassung der Studienergebnisse und Erhebungstool, um die Motive bei den eigenen Followern zu messen

Wir haben die Kommentarfunktion wegen zu vieler Spam-Kommentare abgeschaltet. Sie können uns aber trotzdem Ihre Meinung zu diesem Artikel als Leserbrief direkt zusenden. Falls Sie wünschen, dass wir Ihren Leserbrief als Kommentar dem Artikel hinzufügen, vermerken Sie dies bitte in der Mail an uns.
leserbrief@pr-journal.de


Heute NEU im PR-Journal