Covestro, Deutsche Telekom und Siemens sind die Top 3 im FTI-Social-DAX-Ranking. Rechts die Übersicht mit den meist genutzten Plattformen, Interaktionen und Posts. (Quelle: Social-DAX-Report 2021 von FTI)

Auch in den Sozialen Medien stand die diesjährige Berichtssaison stark im Zeichen der Corona-Pandemie. In vielen Posts zogen DAX-30-Unternehmen die Krise als zentralen Bezugsrahmen zur Interpretation der Jahresergebnisse heran. Darüber hinaus belegt der Social-DAX-Report 2021 drei anhaltende Trends: Die Social-Media-Kommunikation der Konzerne legt dieses Jahr auch in der Finanzberichterstattung noch stärker Wert auf Bewegtbild, Personalisierung und Innovation – unter anderem in Form von Experimenten mit kreativen Formaten.
Für seinen aktuellen Social-DAX-Report hat FTI Consulting, Frankfurt am Main, zum fünften Mal seit 2017 untersucht, wie die DAX-30-Unternehmen ihre Jahresergebnisse in den sozialen Medien Twitter, LinkedIn, Facebook und Instagram kommunizieren.

Inhaltlich liegen die Schwerpunkte auch in diesem Jahr auf der Corona-Pandemie sowie auf ESG-Themen (Umwelt, Soziales und Governance/Unternehmensführung). Neu ins Auge stechen eine im Vergleich zu den Vorjahren weiter intensivierte Einbindung von CEOs und eine prominentere Positionierung von CFOs.

Spitzenplätze für Covestro, Deutsche Telekom, Siemens – und für Twitter

Angeführt wird das Social-DAX-Ranking in diesem Jahr von Covestro, gefolgt von der Deutschen Telekom und Siemens. Covestro und die Deutsche Telekom erreichen zum ersten Mal einen Platz in den Top 3. Covestro überzeugt durch eine über alle Kanäle hinweg stringente, sachliche und bildstarke Kommunikation. Die Deutsche Telekom kann durch die starke Einbindung von CEO Timotheus Höttges in Videos und Quotecards punkten. Siemens zeichnet sich durch einen hochwertigen Content-Mix und die prominente Platzierung von Nachhaltigkeitsthemen aus.

Auch bei der Kanalnutzung zur Verbreitung der Jahresergebnisse gibt es einen neuen Gewinner: Twitter erobert den Titel des meistbespielten Social-Media-Kanals von LinkedIn zurück. Das auch zur Verbreitung von Wirtschaftsinformationen immer beliebtere Karrierenetzwerk hatte im Vorjahr erstmals die Nase vorn und rangiert dieses Jahr nur knapp auf Platz 2. Damit ist Twitter zum vierten Mal innerhalb der letzten fünf Jahre der beliebteste Social-Media-Kanal für die DAX-30-Unternehmen.

In Zeiten physischer Distanz personalisiert die Ergebniskommunikation zunehmend

Während Lockdown, Kontaktbeschränkungen und Homeoffice die physische Distanz zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern vergrößerten, waren viele Vorstände als Vertreter ihrer Organisationen auf sozialen Medien präsenter als je zuvor. Auch in der Finanzkommunikation hat die Pandemie einen Trend beschleunigt, der sich bereits zuvor abgezeichnet hatte: der Trend zur immer stärkeren Einbindung der Vorstandsebene auf Social Media. Elf der 30 DAX-Unternehmen veröffentlichten in der aktuellen Berichtssaison über statische Text-Bild-Instrumente wie Quotecards hinaus Videobotschaften ihres CEOs. Zwei Konzerne ließen zudem ihren CFO in eigens produzierten Videos sprechen. Durch die Kombination von Personalisierung und Video verschafften Unternehmen Stakeholdern zumindest virtuelle Nähe zu ihren Spitzenvertretern – trotz pandemiebedingter Distanz. Damit einhergehend verstetigte sich der Trend zu kreativen Ideen, die Unternehmen und ihr Führungspersonal nahbar machen, inklusive spannender „behind the scenes“-Einblicke und überraschender Formate. Besonders gelungene Beispiele hierfür zeigen wir im Report auf.

Von „herausfordernd“ bis „bemerkenswert“: Bewertung der Pandemie klafft auseinander

Inhaltlich fiel der Pandemie bei nahezu allen DAX-30-Unternehmen eine Sonderrolle zu. Die meisten betonten die außergewöhnlichen Umstände und betteten ihre Geschäftsergebnisse auch auf Social Media in diesen Kontext ein. Konkrete Auswirkungen der Krise betrachteten die Konzerne bei der Vorlage der Jahreszahlen allerdings aus sehr unterschiedlichen Blickwinkeln.

Im Detail war der kommunikative Umgang mit den finanziellen und bilanziellen Folgen der Pandemie eine Frage der jeweiligen Betroffenheit – und diese fiel unter den DAX-30 sehr unterschiedlich aus. Bei guten Kennzahlen argumentierten Konzerne häufig, ihre Leistung sei in Anbetracht der Umstände als besonders stark zu bewerten. Legten Unternehmen hingegen schwache Ergebnisse vor, wurden diese vielfach in direkte Verbindung zum schwierigen Umfeld gesetzt.

Einig waren sich alle Unternehmen darin, dass Corona auf die eine oder andere Weise Schwierigkeiten mit sich brachte. Auch die sprachliche Beschreibung der Pandemie und ihrer Folgen bestätigt diesen Eindruck: Rund die Hälfte der DAX-30 nutzte dazu den Begriff „Herausforderung“. Darüber hinaus griffen die Konzerne in – oft englischsprachigen – Social Media-Posts auf eine Vielzahl unterschiedlicher Formulierungen für das vergangene Jahr zurück, von „remarkable“ über „uncertain“ bis zum Euphemismus „everything but boring“.


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