Die CEOs der Dax- und MDax-Unternehmen, die 2020 am häufigsten im deutschsprachigen Twitter erwähnt wurden. (Quelle: Keynote)

Die Socia-Media-Plattform Twitter wird für die Kommunikation deutscher Vorstandschefs immer wichtiger. Die Münchner Strategieberatung Keynote, die sich auf das Reputationsmanagement von Top-Managern und die Positionierung von CEOs und Vorständen spezialisiert hat, hat die Twitter-Präsenz deutscher Konzernchefs analysiert: Kaeser, Siemens, und Diess, Volkswagen, sind demnach die erfolgreichsten deutschen CEOs auf dem Kurznachrichtendienst.

Der frisch ausgeschiedene Siemens-Chef Joe Kaeser und Volkswagen-CEO Herbert Diess sind die deutschen Konzernchefs mit der größten Präsenz auf dem Kurznachrichtendienst Twitter. Kaeser wurde im vergangenen Jahr in insgesamt 7.732 deutschsprachigen Tweets genannt, auf Diess entfielen 6.171 Meldungen. Diess und Kaeser sind damit mit großem Abstand die Twitter-Könige unter den deutschen Spitzenmanagern. Das sind die Ergebnisse des CEO Twitter Monitor 2020, der ersten Studie, die sich mit der Twitter-Präsenz und -Nutzung deutscher Top-Manager beschäftigt. Für die Untersuchung wurden insgesamt 26.212 deutschsprachige Tweets analysiert. Mehr als der Hälfte dieser Tweets entfielen dabei auf die Twitter-Lieblinge Kaeser und Diess.

Weit abgeschlagen folgt an dritter Stelle Lufthansa-Chef Carsten Spohr (1.176 Nennungen), danach Daimler-Vorstandschef Ola Källenius (Platz 4, 1.131 Tweets) und Eventim-CEO Klaus-Peter Schulenberg (Platz 5, 1.069 Tweets). Das Mittelfeld der Spitzenmanager mit unter 1.000-Erwähungen auf Twitter beginnt in diesem Jahr mit Christian Sewing von der Deutschen Bank (Platz 7, 667 Nennungen). Martina Merz von Thyssenkrupp hält Platz 9 (509 Erwähnungen). Sie ist die einzige Frau in der Gruppe. Ab dem 30. Platz, den Markus Steilemann von Covestro belegt (93 Nennungen), rangieren die verbleibenden 60 deutschen Konzernlenker auf Twitter quasi unterhalb der Wahrnehmungsgrenze.

„Twitter verstärkt den Trend zur Personalisierung der Wirtschaftsberichterstattung. Und konzentriert den großen Teil der Aufmerksamkeit auf einige Konzernchefs, statt den Informationsfluss zu demokratisieren“, sagt Janis Vougioukas, Managing Partner der Strategieberatung Keynote.

Der durchschnittliche CEO hat 8.273 Follower

Neben der Twitter-Präsenz analysierte der CEO-Twitter-Monitor auch die persönlichen Accounts der Dax und MDax-Chefs auf der Kurznachrichtenplattform. Nur 14 Dax- und MDax-Chefs verfügen dort über einen persönlichen Account. Unter ihnen befinden sich sieben Dax- und sieben MDax-Chefs. Acht CEOs verfügen über ein offiziell verifiziertes Profil. Fast alle treten auf Twitter klar in ihrer Rolle als Unternehmenslenker auf. Der durchschnittliche deutsche Konzernchef zählt 8.273 Follower und folgt selbst 262 Nutzern. Die meisten Follower hat der ehemalige Siemens-Chef Joe Kaeser, dessen Account 36.383 Nutzer abonniert haben. Christian Klein (SAP), Rolf Buch (Vonovia) und Bernd Montag (Siemens Healthineers) verfügen über die besten Engagement-Raten und treffen Sprache und Themenpräferenz ihrer Follower am besten. Die häufigsten Wörter in den CEO-Tweets des Jahres 2020 waren „congratulations“, „milestone“, „energy“, „opportunity“, „hope“, „proud“, „strong“, „forward“, „excited“ und „support“.

„Die Themenwahl zeigt, dass die CEOs verstanden haben, die Kraft der sozialen Netzwerke für sich zu nutzen. Sie heben gute Initiativen hervor, wecken Vorbilder zum Leben und stärken dem Teamgeist in einer Zeit, in der digitale Kommunikation viele zwischenmenschliche Begegnungen ersetzen muss“, sagte Vougioukas.

Im internationalen Vergleich sind viele deutsche Konzernchefs auf Twitter noch immer sehr zurückhaltend, oft aus Angst vor „Shitstorms“ oder weil sie fürchten, ihre digitale Präsenz könnte als persönliche Eitelkeit missverstanden werden. Doch die meisten öffentlichen Debatten finden heute zuerst in den sozialen Medien statt und erst danach in der gedruckten Presse. „Wer im Internet schweigt, verzichtet auf eine eigene Stimme und lässt die Kommunikationskanäle jüngerer Zielgruppen ungenutzt“, sagt Vougioukas.

Die komplette Studie steht hier auf Keynote-Website zum Download zur Verfügung.


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