Sascha Lehmann (l.), McKinsey, und Gordon Euchler (r.), BBDO, die beiden Autoren der Studie.

Erfolgreiche Werbung braucht ein strategisches Fundament. Und: emotionaler Krawall schadet der Marke. Das sind zwei von mehreren Kernergebnissen der Studie „Die wahren Werbetreiber: Kreativität schlägt Krawall“, in der die besten 200 deutschsprachigen Kampagnen inklusive aller Effie-Preisträger und -Finalisten der vergangenen zehn Jahre untersucht wurden. Die Studie wurde von der Unternehmensberatung McKinsey, dem Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA und der Werbeagentur BBDO realisiert.

Mehr als 30 ehemalige Effie-Juroren bewerteten für die Studie alle Kampagnen mit Blick auf Relevanz, Konsistenz und Glaubwürdigkeit, Originalität, Motivation und Purpose sowie Aktivierung, Umsetzung und Popularität. Diese Ergebnisse der Kampagnenwirkungen wurden mit den Daten des YouGov Brandindexes verglichen, für den in Deutschland täglich rund 2.000 Verbraucher zur Wahrnehmung von 1.200 Marken befragt werden.

Wesentliche Ergebnisse der Studie

  • Erfolgreiche Werbung braucht ein starkes strategisches Fundament. Alle erfolgreichen Kampagnen haben ein klares und glaubwürdiges Nutzenversprechen, Konsistenz mit früheren Kampagnen und eine Tonalität, die zur Marke passt. Von den vier hervorstechendsten Eigenschaften erfolgreicher Kampagnen fallen drei in den Bereich Strategie.
  • Emotionaler Krawall schadet der Marke. Kampagnen, die auf sehr plakative Motive setzen, beeinflussen die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher kaum. Wenn der Bezug zum Produkt fehlt, kann übertrieben gefühlsduselige oder hyperaktive Werbung das Markenimage sogar negativ beeinflussen: Krawall schreckt ab.
  • Kreativität macht sich bezahlt. Die wirksamsten Kampagnen zeichnen sich durch den wohldosierten Einsatz von Humor und durch unterhaltsame, spannende oder berührende Geschichten aus. Die erfolgreichsten Kampagnen nutzen diese Elemente bis zu 31 Prozent häufiger als weniger erfolgreiche Kampagnen. Der optimale Mix der kreativen Elemente hängt dabei stark von der Markenpositionierung, dem Kommunikationsziel und dem jeweiligen Wettbewerbsumfeld ab.
  • Werbewirkung braucht Zeit. Kampagnen benötigen Zeit, damit sie ihre volle Wirkung entfalten können. Der stärkste Einfluss einer Kampagne auf Kaufabwägung und Kaufabsicht zeigt sich erst nach vier Monaten nach dem Ende der Aktivierung.

Mit einem GWA Effie werden nur nachweislich erfolgreiche und effektive Kommunikationsmaßnahmen ausgezeichnet. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Effie-Preisträger und -Finalisten über alle Branchen und Kennzahlen hinweg eine überdurchschnittliche Wirkung erzielen, von der Werbeerinnerung bis zur Weiterempfehlung. Diese Kampagnen wirken bis zu fünfmal so stark wie andere Kampagnen, die zur gleichen Zeit gelaufen sind.

„Der Marktschreier hat ausgedient. Erfolgreiche Werber setzen immer öfter auf die subtile Kraft kreativer Geschichten. Insbesondere etablierte, bereits bekannte Marken sollten einen behutsam austarierten, an der Substanz der Marke orientierten Ton anschlagen“, so das Fazit von Sascha Lehmann, Partner bei McKinsey, der die Studie zusammen mit Gordon Euchler, Head of Planning bei BBDO Düsseldorf, durchführte. „Wegen der verzögerten Wirkung von Werbung auf das Kaufverhalten empfiehlt es sich, mit Kampagnen zur Einführung eines neuen Produkts deutlich früher als bisher üblich auf Sendung zu gehen“, ergänzt Gordon Euchler.

Die beiden Autoren präsentierten die Erkenntnisse ihrer Untersuchungen erstmals beim GWA Effie Kongress am 8. November in Frankfurt am Main. Die Studie bildet den Auftakt für weitere Forschungen zum Thema Werbewirkung.

Die Untersuchungen von McKinsey, GWA und BBDO wurden mit Unterstützung der Marktforschungsagentur YouGov und der ISM International School of Management realisiert. Der GWA Effie wird seit 1981 vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA für Effektivität in der Marketingkommunikation vergeben.


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