Raphael Auer ist Communications Manager bei Startup Communication. In der dreiteiligen Reihe über PR für Start-ups schreibt er im 2. Teil über Investor Relations. (Foto: Startup Com)

Investorinnen und Investoren zu gewinnen, ist für die meisten Start-ups nicht nur wichtig, sondern existenziell. Viele von ihnen sind auf Fremdkapital angewiesen, um Ideen umzusetzen, Prototypen zu bauen und das Unternehmen am Laufen zu halten. Doch warum sollten Kapitalgeberinnen und Kapitalgeber genau in dein Startup investieren? Hier kommt intelligente Pressearbeit ins Spiel.

Denn je mehr Belege zu finden sind, dass du bereits Kundinnen und Kunden von deinem Produkt überzeugen konntest, desto höher sind deine Chancen, ein Investment zu sichern. Vor allem vor hohen Finanzierungsrunden sollten die Unternehmen deshalb mit einer Kommunikationsstrategie an den Start gehen, um die perfekte Basis fürs Closen des Investments zu bauen.

Beim Fachbegriff Investor Relations denken die meisten Kommunikatorinnen und Kommunikatoren wohl zuerst an die Kommunikation in Aktiengesellschaften. Im Kontrast dazu stehen die PR-Aktivitäten in jungen Start-ups. Doch gerade für sie sind Investor Relations enorm wichtig. Nur unterscheidet sich der Aufgabenbereich hier stark von dem in Konzernen: Anstatt vorrangig bestehende Geldgeberinnen und -geber über den Status quo zu informieren, liegt der Fokus darauf, neue Investments zu gewinnen.

Um diese Art der Investoren-Kommunikation erfolgreich umzusetzen, sollte zunächst eine Person des Gründerteams beziehungsweise der oder die CEO als Talking Head für das Start-up ausgewählt werden und dieses selbstbewusst nach außen repräsentieren. Diese Person sollte über fundiertes Unternehmens- und Branchen-Wissen verfügen sowie zumindest etwas Medienaffinität mitbringen. Zudem ist es essentiell, die Zielgruppen sowie die eigenen Bedürfnisse genau zu kennen und zu definieren.

Zielgruppe und Themenspektrum

Genau wie bei der Kommunikation mit potenziellen Kundinnen und Kunden, gilt es auch hier zu überlegen, wer die Zielgruppe ist: Welche Investorinnen und Investoren möchte man ansprechen und letztendlich gewinnen? Die Antwort auf diese Frage legt den Grundstein für die Investoren-Kommunikation. Im Start-up-Sektor unterscheidet man grundsätzlich zwischen verschiedenen Arten von Investoren. Hier ein Blick auf drei der relevantesten:

Business Angels sind Frühphasen-Investoren, die neben Kapital vor allem Wissen ins Unternehmen einbringen, das bei der Entwicklung der Geschäftsidee helfen soll. Es handelt sich oftmals um ehemalige Entrepreneure, die als Mentoren für die Gründerteams der Start-ups fungieren. Sie steigen in der Regel in Unternehmen ein, an deren Vision und Werte sie glauben. Die Kommunikation über Fachmagazine sowie die Start-up-Presse ist ein wirksames Mittel, um sie zu erreichen. Dabei funktionieren Gründerstories mit starken Visionen und aussagekräftigen Statements sehr gut.

Auch Accelerators helfen den jungen Unternehmen dabei, ihre Geschäftsidee weiterzuentwickeln. Neben Kapital stellen sie dafür ihre Expertise partnerschaftlich bereit. Kontakt aufbauen lässt sich im Idealfall durch Businessplan-Wettbewerbe und Start-up Events, unterstützt durch proaktive Medien-Platzierungen.

Venture Capital Investoren kommen meist erst ins Spiel, wenn Startups bereits respektable Größen erreicht haben und es um viel Geld geht. Ziel dieser ist vorrangig eine gute Rendite. Folglich geht es hier darum, die Sicherheit und Zukunftsfähigkeit der Innovation zu kommunizieren, beziehungsweise die Relevanz sowie das Wachstum des Marktes aufzuzeigen. Die Wirtschafts- und Start-up-Presse ist eine ideale Schnittstelle zu Geldgeberinnen und Geldgebern dieser Art.

Investorinnen und Investoren lieben kritische Fragen. Wenn einige davon schon beantwortet werden können, bevor überhaupt Investmentgespräche stattfinden, steigert dies das Interesse am eigenen Start-up. Das könnten beispielsweise Fragen nach der Machbarkeit, dem Umsatz und Gewinn oder dem Kundenfeedback sein. Bei MedTechs (Medizin-Bereich) etwa ist die Zertifizierung einer der kritischsten Meilensteine. Wenn es um IT und vor allem KI, ist die Konformität mit aktuellen Regularien ein essentieller Aspekt. Sprechen Start-ups und deren Führungskräfte diese Themen offen in ihrer Kommunikation an und berichten von Erfolgen in dieser Hinsicht, trifft das den Nerv der Zielgruppe.

Kommunikation mit den eigenen Investoren

Ebenso wie bei klassischen Investor Relations gilt es auch hier, bestehende Investorinnen und Investoren zu informieren und sie letztlich zu halten. Eine gute Grundlage dafür bietet regelmäßige Berichterstattung in der relevanten Presse. Bei der spezifischen Kommunikation mit ihnen kommt es auch hier wieder auf die Zielgruppe an. Sind Business Angels am Unternehmen beteiligt, bekommen sie vermutlich Informationen aus erster Hand und müssen anders angesprochen werden als Venture Capitals. Neben positiver Medienresonanz spielt hier natürlich die gezielte Kommunikation mit ihnen eine tragende Rolle.

Für die laufende Kommunikation ist es erforderlich, Themen zu definieren, über die in der Presse gesprochen wird: Zahlen über die Geschäftsentwicklung, geplante Meilensteine oder das Marktwachstum sind für alle Startups, Geldgeberinnen und -geber relevant. Doch auch über Fehler darf und soll gesprochen werden. Gerade in der Start-up-Szene ist die Fehlerkultur eine andere als in klassischen Unternehmen. Wer Fehler offen zugibt, steigert seine Authentizität. Läuft mal etwas schief, sollte proaktiv kommuniziert und gezeigt werden, dass man in der Lage ist, mit schwierigen Situationen souverän umzugehen.

LinkedIn als essentielles Tool

Sprechen wir über Investor Relations für Start-ups führt kein Weg an einer starken Präsenz bei LinkedIn vorbei. Wer hier kaum oder gar nicht auftritt, vermittelt den Kapitalgeberinnen und -gebern ein unprofessionelles Bild. Und mehr noch: LinkedIn fungiert gegenwärtig als erweiterte Visitenkarte und sollte möglichst schnell einen guten Überblick über das Geschäftsmodell, das Team und die Vision des Startups geben.

Für Investorinnen und Investoren ist es spannend zu sehen, in welchen Medien Founder und Unternehmen zuletzt zu sehen waren und welche Meinung sie vertreten. Zudem bietet die Plattform diverse Formate, um die relevanten Themen ideal aufzubereiten: Jahresreportings können in Form von Dokument-Posts veröffentlicht, CEO-Statements effektiv als Video verbreitet oder aktuelle Entwicklungen einfach mit Text und Bild gepostet werden. Hierdurch eröffnet sich außerdem die Möglichkeit, das Gründerteam in Interview- und Podcast-Formaten unterzubringen und wiederum den Bogen zur klassischen PR-Arbeit zu spannen. Wer auf LinkedIn spannend ist, gibt automatisch einen spannenderen Gesprächspartner ab. Sobald Interviews oder Podcasts erscheinen, kann die Wirkung wiederum über LinkedIn verstärkt und weitere Insights zum Artikel geteilt werden.

Checkliste Investor Relations

  • Talking Head: Wer soll das Start-up nach außen hin repräsentieren und mit seiner Meinung und Expertise Investorinnen und Investoren überzeugen?
  • Zielgruppe: Je nach Entwicklungsphase sind potenziell andere Kapitalgeberinnen und -geber interessant. Diese können durch verschiedene Medienarten angesprochen werden.
  • Themen: Welche Themen sind wirklich relevant für die Zielgruppen? Ein VC Investor interessiert sich selten für eine Pressemitteilung über ein Investment von 500.000 Euro. Dafür könnten Business Angels mit einer Gründerstory oder einem Fachbeitrag gut abgeholt werden.
  • Themen-Monitoring: Über welche Themen schreibt die Presse und welche Diskussionen finden auf LinkedIn statt? Die eigene Kommunikation lässt sich hierauf ausrichten und die Gründerinnen und Gründer können Statements abgeben.
  • Transparenz: Zahlen, Meilensteine, Marktwachstum, aber auch Fehler und die Bewältigung dieser können in die Kommunikationsstrategie eingebaut werden, um konstantes Wachstum zu zeigen.
  • LinkedIn: Sowohl die Unternehmensseite als auch die persönliche Seite der Gründerinnen und Gründer sollten regelmäßig mit relevanten Inhalten bespielt werden. Das sorgt dafür, dass bestehende Investorinnen und Investoren gut informiert und potenzielle angezogen werden, sowie Medienvertreterinnen und -vertreter das Startup und seine Persönlichkeiten auf dem Radar haben.

Über den Autor: Raphael Auer ist Communications Manager bei Startup Communication, einer Kommunikationsagentur für Start-ups und Scale-ups mit Sitz in München. Zu den Kernkompetenzen der Agentur gehören Awareness-Kampagnen, CEO Positionierung und Investor Relations. Zu den Kunden zählen Unternehmen aus den Bereichen DeepTech, KI, SaaS und Energy/New Mobility.


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