Social Media Sprachlos im Web 2.0: Dialogbereitschaft von MDAX-Unternehmen im Social Web
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Schnelle und einfache Kommunikation mit Kunden, Interessenten und Meinungsbildnern – die Möglichkeiten des Social Web begeistern viele. Mit der praktischen Umsetzung scheinen einige Unternehmen aber noch Probleme zu haben. Zu diesem Ergebnis kommt zumindest eine aktuelle Studie von Lingner Consulting New Media in Jagsthausen, die im September 2010 alle 50 MDAX-Unternehmen auf ihre Präsenz bei Facebook und Twitter untersucht hat. Ziel der Untersuchung war es, eine erste Orientierung über den Stand der Social-Media-Nutzung zu gewinnen.
Flagge zeigen allein reicht nicht aus
Knapp die Hälfte der untersuchten 50 MDAX-Unternehmen sind zwar im Social Web aktiv, 32 Prozent haben ein Facebook-Profil, 38 Prozent verfügen über einen Twitter-Account. Die Instrumente erfolgreich einzusetzen, gelingt dabei aber den wenigsten. Denn, so das häufige Missverständnis: Nur Flagge zeigen in den Netzwerken, das reicht allein nicht aus. Social Media lebt vom gegenseitigen Austausch von Informationen und Gedanken. Das wiederum verlangt von den Unternehmen, aktiv einen offenen Dialog anzustoßen und diesen zu begleiten.
Hinsichtlich der Gesprächsbereitschaft bestehen aber derzeit noch erhebliche Unterschiede zwischen den Unternehmen. Während manche bis zu 14 Beiträge pro Woche an ihrer Facebook-Wand veröffentlichen, findet sich bei anderen in diesem Zeitraum keine einzige Information. Ebenso groß sind die Unterschiede bei den Aktivitäten der Fans: Hier wurde in einer exemplarisch ausgewählten Woche bei einem Unternehmen kein einziger Fanbeitrag registriert, während es bei einem anderen gleich 102 Beiträge waren.
Bei Twitter sieht es nicht viel anders aus: Auf mehr als der Hälfte der vorhandenen Twitter-Accounts werden im Durchschnitt weniger als 15 Tweets pro Monat angezeigt, einige Accounts dienen lediglich der Namenssicherung. Den Spitzenplatz belegte hier die Fraport AG, die mit 588 Tweets pro Monat ihren Account am häufigsten nutzt.
Der Inhalt ist entscheidend
Die wichtigste Voraussetzung für einen aktiven Dialog sind interessante und abwechslungsreiche Inhalte. Mit einem eigens entwickelten Aktivitätsindex hat Lingner in der aktuellen Studie deswegen vor allem die Intensität der Dialoge untersucht und nicht nur die bloße Präsenz oder Beliebtheit der Unternehmen. Für beide Plattformen führte die Agentur dafür drei Rankings durch. Bei Facebook wertete sie die summierte Anzahl der Fans aller Unternehmensseiten inklusive Tochtergesellschaften aus, die Anzahl der Pinnwandeinträge des Unternehmens und die Anzahl der Pinnwandeinträge der Fans auf der Unternehmensseite mit den meisten Fans innerhalb einer Woche. Für die Twitter-Rankings standen im Fokus: die Anzahl der Follower, die durchschnittliche Anzahl Tweets pro Monat und der prozentuale Anteil der Replies.
Nur wenn ein Unternehmen regelmäßig spannende Inhalte kommuniziert, wird es Fans und Follower gewinnen und diese zu Kommentaren oder Pinnwandeinträgen anregen. Best-Practice-Beispiele wie die Puma AG oder die ProSiebenSat.1 Media AG präsentieren deswegen auf ihrem Facebook-Profil nicht nur Fotos und Videos, sondern suchen auch durch Umfragen das Gespräch mit ihren Fans.
Viel Nachholbedarf bei B2B
Durch ihre erheblich größere und webaffinere Kundenbasis haben die B2C-Unternehmen dabei einige Startvorteile. So weisen die Puma AG oder die ProSiebenSat.1 Media AG beispielsweise die höchsten Aktivitätsindizes auf und liegen folglich auch im Rennen um Fans und Follower weit vorne. Generell sind B2C-Unternehmen öfter im Social Web aktiv, nämlich zu 53 Prozent, im B2B-Bereich besteht mit rund 39 Prozent aktiven Unternehmen dagegen noch Nachholbedarf.
Dabei ist auch die Themenwahl ausbaufähig. Derzeit beschränken sich die meisten B2B-Unternehmen auf Karrierethemen und verschenken damit wertvolles Potenzial. Denn auch Produktentwicklung, soziales Engagement oder auch Alltagserlebnisse der Mitarbeiter lassen sich zu spannenden Geschichten ausbauen und haben die Möglichkeit, das besondere Flair des Unternehmens erlebbar zu machen. Und selbst wenn bei Facebook und Twitter der Platz beschränkt ist, lassen sich Themen wirkungsvoll „anteasern“ und in einem Fachblog intensiver diskutieren.
Auch die Optik muss stimmen
Die Pflege der Social-Media-Aktivitäten sollte sich aber nicht nur auf die Inhalte beschränken, sondern auch das Design sollte zum Unternehmen passen. Die Präsentation der Inhalte – ob im Corporate Design oder individuell gestaltet – hat erheblichen Einfluss auf die Außenwahrnehmung des Unternehmens.
Die Ergebnisse der Studie sind auf http://blog.lingner.com/ als Slideshare-Präsentation nachzulesen und können per Mail an mailto:info@lingner.com angefordert werden.
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