Guettler Ulrich Holtausen kommpassion PASHaben Profiling und Microtargeting Donald Trump wirklich ins Weiße Haus gebracht? Das behauptet zumindest eine Londoner Agentur, die Daten von Facebook-Nutzern ausgewertet und für individuelle Social Media-Werbung genutzt hat. Das löste hierzulande Erstaunen aus. Dabei nutzt die deutsche Kommunikationsberatung komm.passion dieses Verfahren längst. (Wir berichteten bereits am 31. Oktober darüber und bezogen uns auf das komm.passion-Dossier zu diesem Thema.) Unmittelbar nach der US-Wahl 2016 erfuhr Deutschland auf diese Weise, wie die Trump-Fans so ticken: Deutsche Trump-Sympathisanten lehnen den Islam ab, schwärmen für die AfD, Horst Seehofer, Bill Gates und den ungarischen Ministerpräsidenten Victor Orbán. Das hatte komm.passion anhand der Untersuchung von 45.000 Facebook-Profilen und unter strenger Einhaltung des Datenschutzes herausgefunden. „Social Media Analytics“ nennt sich diese Marktforschungs-Methode. komm.passion bündelt sie im neuen Angebot PAS.
Foto: komm.passion-Chef Alexander Güttler, Neuroinformatiker Klaus Holthausen und komm.passion-Berater Thomas W. Ulrich.

PAS – das steht für „Pragmatic Analytic Services“. „Die Analyse des sozialen Genoms ermöglicht ein umfassenderes Lebenswelt-Verständnis, das Unternehmen hilft, strategische Entscheidungen sicher zu treffen. Egal ob es um Markenführung, Kreation, Media-Planung, Online-Marketing oder Kommunikation geht: Das soziale Genom ist vielfältig einsetzbar“, sagt der CEO von komm.passion, Alexander Güttler. Die Kommunikations- und Unternehmensberatung analysiert dazu gemeinsam mit dem Neuroinformatiker Klaus Holthausen mit einer eigenen speziellen Software Tausende von Facebook-Seiten und die Facebook-Likes von mehreren zehntausend Fans einer Marke. Das Resultat: ein detaillierter Überblick der Lebenswelten von Anhängern einer bestimmten Marke. „Was die eigenen Fans als Spiegel der Marke bei Facebook enthüllen, ist oft verblüffend wie hilfreich. Ein Geheimnis muss es aufgrund neuer Analysetechniken nicht mehr bleiben“, ergänzt Güttler.

Ein fiktives Anwendungsbeispiel: Alle Restkarten für ein Konzert der Rockgruppe „Pink Slip Incorporated“ wurden im Handumdrehen verkauft, und zwar über eine Facebook-Kooperation mit dem Social Media-Team des FC Bullerbü. Hintergrund: Wer auf diese Band steht, mag häufig auch diesen Fußballverein. Das Beispiel ist fiktiv, die Strategie dahinter aber real. Gefunden wurde die – auf den ersten Blick abwegig anmutende – Absatzplattform durch die Analyse des sozialen Genoms der Band-Fans bei Facebook. Diese Analysemethode umschreibt Zielgruppen und ihre Lebenswelten genau – und zwar, indem sie die „Gefällt-mir“-Angaben in sozialen Netzwerken auswertet. Im Beispiel wurde mithilfe der Analyse herausgefunden, dass sich „Pink Slip Incorporated“-Fans überdurchschnittlich häufig für diesen Fußballclub begeistern.

Mithilfe von PAS lassen sich sämtliche Lebensbereiche und Marken untersuchen: vom Fußballverein über das Lifestyle-Unternehmen bis hin zum Politiker. 2017, das Jahr der Bundestagswahl in Deutschland, kann so zum Jahr des „Meinungswahlkampfs 2.0“ geraten. Die Mechanismen sind längst vorhanden, ihre Nutzung ist vollkommen legal.


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