Branche Ganz persönlich – Braucht die Marke ein Gesicht?
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Bei den siebten Kamingesprächen, veranstaltet von F&H Porter Novelli, am 15. November 2010 diskutierte ein Podium mit Vertretern aus Wissenschaft, Medien und Praxis über den Einsatz von Testimonials in der Kommunikation. Fest steht: Die Grenzen zwischen öffentlichen und privaten Personen verwischen zunehmend. Individuelle Meinungen und Einstellungen rücken in den Vordergrund. Und auch im Social Web setzen Unternehmen und Marken zunehmend auf personalisierte Kommunikation, um den Bedürfnissen der User nach mehr Authentizität, Glaubwürdigkeit und Transparenz nachzukommen. Aber braucht die Marke wirklich ein Gesicht?
Wie wirksam und glaubwürdig ist Kommunikation über Identifikationsfiguren wirklich? Wann überzeugen Stars und Sternchen, wann Vertreter aus dem Unternehmen? Was wollen die klassischen Medien, was die Endverbraucher im Social Web? Und wie funktioniert Personalisierung in den verschiedenen Kanälen? Diese Fragen stellten sich Romy Fröhlich, Professorin für Kommunikationswissenschaft an der LMU München, Bettina Müller, Leitung Kommunikation & PR und Unternehmenssprecherin der GEMA sowie Sven Szalewa, stellvertretender Leiter der Deutschen Journalistenschule. Moderiert wurde die Diskussionsrunde von Helmut Freiherr von Fircks, Geschäftsführer der internationalen PR Agentur F&H Porter Novelli.
Bettina Müller berichtete auf dem Podium über nachweislich erfolgreiches Engagement von prominenten Testimonials. Sie betonte, dass Glaubwürdigkeit und Authentizität der Testimonials eine große Rolle dabei spielen, ob diese als Markenbotschafter von der Zielgruppe angenommen werden oder nicht. Wird ein CEO oder eine völlig unbekannte Person als Markenbotschafter gewählt, hängt der Erfolg ebenfalls von deren Glaubwürdigkeit ab. Von dem Einsatz von Journalisten als Testimonials wurde deutlich abgeraten.
Herr Szalewa vertrat in der Diskussionsrunde den Standpunkt, dass Promi-Testimonials größtenteils ausgedient haben: "Durch die Möglichkeiten des Internets kann jeder eine öffentliche Person sein und damit ein Fürsprecher für eine bestimmte Sache oder ein bestimmtes Produkt werden. Man muss nur ganz stark differenzieren, welches Gesicht auf welche Marke passt."
Nachdem darüber diskutiert wurde, welche Personen sich als Testimonial eignen, wurde auch auf die Rolle von Social Media eingegangen. Wenn ein Testimonial der Social Media Welt missfällt oder gar ein Skandal aufgedeckt wird, muss das zunächst nicht immer ein Problem sein. Oft sind die wahrnehmenden Gruppen sehr klein. Wenn diese Nachricht allerdings aus der reinen Gruppendiskussion im Netz in andere Medienkanäle schwappt kann die Beliebtheit einer Marke dramatisch schnell sinken. Jedoch bedeutet nicht jeder Skandal eines Markenbotschafters zwingend das Ende einer Zusammenarbeit. Da Markenwerte zunehmend aber auch Börsen relevant sind können die positiven wie negativen Folgen erheblich sein.
Ob eine Marke wirklich ein Gesicht braucht, ist von vielen Faktoren abhängig. Eine große Rolle spielen Glaubwürdigkeit, Authentizität und die Auswahl der richtigen Personen und Kanäle. Zudem muss das Gesicht zur Marke passen und darf nicht unüberlegt gewählt werden. Dann kann der Einsatz von Testimonials zu der gewünschten Awareness Steigerung führen und auch den Markenwert deutlich beflügeln. Weitere Informationen finden Sie unter digitalbeat.f-und-h.de.
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