Studien Untersuchung: Wenige DAX-CEOs halten verständliche Reden
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Kurt Bock, CEO von BASF, verdrängt Telekomchef René Obermann auf Platz 2 – das ist der Fall, wenn es um die Frage geht, wer die verständlicheren Reden hält. Untersucht haben das Ganze Forscher der Universität Hohenheim. Sie haben die Vorstandsreden der Dax-30 CEOs auf den Jahreshauptversammlungen analysiert. Sie setzten eine Software und den „Fass Dich Kurz“-Index ein, um damit unter anderem den Abstraktheitsgrad, den Fremdwort-Anteil und die Komplexität der Sätze in den Reden zu untersuche. Heraus kam eine Verständlichkeitsskala von 0 (so verständlich wie eine Doktorarbeit) bis 10 (so verständlich wie Radio-Nachrichten). Danach drückt sich der BASF-Chef am verständlichsten aus. Er führt 2013 die Liste mit einem Wert von 7,4 an und hat damit die am besten verständliche Rede gehalten. Im Vergleich zum Vorjahreswert von 3,2 hat sich Bock damit erheblich verbessert und Obermann vom ersten Platz verdrängt. Telekom-CEO Obermann erzielte einen Verständlichkeitswert von 7,3 (Vorjahr: 7,2). Den dritten Platz belegte Peter Terium, Vorstandsvorsitzender der RWE, mit einem Wert von 6,9.
Nur vier weitere Vorstandsvorsitzende waren dazu in der Lage Reden zu halten, die ein breiteres Publikum auch ohne spezielle Vorkenntnisse verstehen konnte. Sechs Führungskräfte hingegen blieben unter einem Verständlichkeitswert von 3,0 – allen voran Deutsche Börse-Chef Reto Francioni. Mit einem Wert von 1,3 hielt er die unverständlichste Rede, gefolgt von Linde-Chef Wolfgang Reitzle (1,4) sowie Frank Appel von Deutsche Post DHL (1,6).
Frank Brettschneider, Forscher an der Universität Hohenheim, beklagt, dass nicht genügend Klartext gesprochen werde. Stattdessen werde das Verständnis durch schwierige Wortkonstruktionen und Endlossätze blockiert. Brettschneider sieht dies unter anderem darin begründet, dass auf Hauptversammlungen Analysten und Wirtschaftsjournalisten als Zielgruppe betrachtet würden. Die breite Öffentlichkeit werde oft ausgeklammert. Dabei seien auch auf Hauptversammlungen Reden, die für eine breitere Öffentlichkeit verständlich sind, sinnvoll für den Auf- und Ausbau von Reputation. Im Vergleich zum Vorjahr habe sich die Qualität im Schnitt von 3,8 auf 4,6 verbessert. Den größten Anstieg der formalen Verständlichkeit im Vergleich zum Vorjahr weist die Rede von Ulf M. Schneider, Fresenius SE, mit einen Plus von 5,4 Punkten auf; gefolgt wird er von Bock und Commerzbankchef Martin Blessing (+2,6).
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