Tipps & Lesehinweise Agilität in der Unternehmenskommunikation: Mehr als nur eine Mode

CommTech AG IMWF LogoDie „Arbeitsgemeinschaft CommTech“ (AG CommTech) wurde im Sommer 2021 unter dem Dach des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF), Hamburg, gegründet. Sie wird gemeinsam getragen vom IMWF und von Thomas Mickeleit. Seither sind mehr als 350 PR-Praktikerinnen und -Praktiker der Einladung gefolgt. Die AG erarbeitet Lösungen für die digitale Kommunikation und stellt diese der interessierten Fachöffentlichkeit vor. Seit Februar 2022 erscheint jeweils am 1. Mittwoch im Monat der „CommTech Newsletter“. Im Vorgriff auf die nächste Ausgabe, die am 7. Juni erscheint, veröffentlicht das „PR-Journal“ Auszüge aus einem Blogbeitrag von Oliver Lönker von Siemens Healthineers zum Thema Agilität.

Blog Agilität Oliver Loenker

Diese Illustration hat der Autor mit Hilfe des KI-Tools Midjourney erstellt.

Von Oliver Lönker

Nur noch neun Prozent der Kommunikationsexpertinnen und -experten in Unternehmen bevorzugen eine Tätigkeit in getrennten Abteilungen. Laut der Trendstudie „Next Communication“, die im November 2022 von der Deutschen Telekom veröffentlicht wurde, favorisiert die große Mehrheit einen cross-funktionalen, projektbasierten Organisationsansatz. Während in manch einem Chefbüro diese Botschaft möglicherweise noch nicht angekommen ist, wenden sich die besten Talente von traditionellen Strukturen ab.

Unternehmen, die den Mut haben, neue Modelle mit cross-funktionalen Teams und hohem Maß an Selbstorganisation zu implementieren, stehen in der Gunst der Talente weit oben. Ob diese neuen Ansätze agil, holokratisch, integriert oder anders bezeichnet werden, ist dabei weniger entscheidend. Wichtig ist, dass Hierarchien in den Hintergrund treten, Entscheidungen datenbasiert getroffen werden und Innovationen durch Experimentierfreude entstehen.

Der Weg zur Transformation: Ein anspruchsvoller Prozess

Wer sich auf diese Transformation einlässt, sollte sich auf eine anspruchsvolle Reise vorbereiten. Bei Siemens Healthineers haben wir den Umbau bereits 2019 gestartet, also noch vor der Pandemie, und wir sind bis heute nicht am Ziel angelangt. In einer Welt, die sich ständig beschleunigt und gefühlt in einem Zustand einer „multikausalen Dauerkrise“ (Kurt Kister, Kampf der Systeme, „Süddeutsche Zeitung“ vom 27.Mai 2023) befindet, gibt es einen finalen Zustand sowieso nicht.

Drei wesentliche Erkenntnisse unserer Reise im agilen Content Lab

  1. Das Team als Motor der Veränderung
  2. Agilität braucht Übung - Geduld und Durchhaltevermögen sind zwei Schlüsselfaktoren
  3. Technologie als Treiber von Agilität – CommTech als Katalysator

Führungskräfte: Die Herausforderung des Kontrollverlusts

Eine große Gefahr für jede agile Transformation sind Führungskräfte, die Schwierigkeiten haben, Kontrolle abzugeben. Mikromanagement und Besserwisserei von Vorgesetzten können jede Veränderung im Keim zu ersticken. Was nicht heißt, dass Manager nichts mehr entscheiden sollen, aber eben nicht primär in der operativen Umsetzung – hier sind die Teams in der Verantwortung. Agile Manager setzten und kommunizieren strategische Ziele, entwickeln mutig die Organisation, treffen Personalentscheidungen, und agieren mehr und mehr als Mentoren und Coaches.

Die Bedeutung einer Reorganisation für die erfolgreiche Implementierung von Agilität

Agilität in der alten Linienorganisation zu versuchen, mag verlockend erscheinen. Tatsächlich haben wir auch bei Siemens Healthineers versucht, agile Prozesse zunächst im alten Organisationsansatz einzubetten, mit dem Gedanken, wir könnten uns so "minimalinvasiv" transformieren. Aber "Agilität light" funktioniert nicht. Durch den halbherzigen Ansatz wurden für die agilen Projekte zu wenig Ressourcen bereitgestellt – die Aufgaben in den Linienteams genossen meistens höhere Priorität. Dies löste erhebliche Belastungen und Stress für die Einzelnen aus. Nach etwa zwei Jahren haben wir uns daher im Leitungsteam für eine konsequente Reorganisation von redaktionellen Teams entschieden. Wir haben Hierarchien abgebaut und Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ermöglicht, den Großteil ihrer Arbeitszeit in cross-funktionalen Thementeams zu verbringen.

Agilität: Eine Möglichkeit, kein Allheilmittel

Während wir viele redaktionelle Aufgaben in unser agiles Content Lab überführt haben, werden bestimmte Bereiche, wie die Finanz- und Vorstandskommunikation, weiterhin in separaten Teams betreut, wo schnelle Top-Down-Entscheidungen notwendig und Räume für Experimente kleiner sind. Denn auch das gehört zur Wahrheit: Agilität ist nur eine Möglichkeit, Prozesse und Teams zu organisieren. Es ist daher absolut in Ordnung und auch empfehlenswert, mit hybriden Organisationsstrukturen die jeweils besten Lösungen für unterschiedliche Bereiche zu finden.

Dieser Auszug aus dem Beitrag von Oliver Lönker sowie weitere Beiträge zum Thema Daten in der PR erscheinen am 7. Juni im neuen „CommTech Newsletter“. Der Newsletter richtet sich an die Mitglieder der AG CommTech und alle an der Digitalisierung von Kommunikation interessierte Personen. Weitere Informationen über die AG CommTech sowie ein Bestellformular für den Newsletter finden sich hier auf der IMWF-Website.

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