Rezensionen Fuhrberg: PR-Beratung - Qualitative Analyse der Zusammenarbeit zwischen PR-Agenturen und Kunden
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- von Gerhard Pfeffer, Siegburg
Reinhold Fuhrberg: "PR-Beratung - Qualitative Analyse der Zusammenarbeit zwischen PR-Agenturen und Kunden". Verlag: UVK, Konstanz. 1., Auflage, April 2010. 494 Seiten. Preis: 49,00 Euro. ISBN-10: 3867642478.
Rezension von Mirko Mandic, Absolvent von PR Plus (www.prplus.de)
Empirische Forschungsansätze boomen. Nicht unsympathisch – ist man des konstruktivistischen Mantras der Bedingtheit von Realität doch ein wenig überdrüssig geworden und dankbar über ein paar Infos, wie’s denn nun wirklich zugeht in der Welt der Kommunikation. Balsam also für die wissbegierige PR-Seele, tatsächlich etwas Neues zu lernen über das Reale – insbesondere wenn es sich um etwas derart Mysteriöses handelt wie den Beratungsprozess.
Reinhold Fuhrberg scheint für diese Aufgabe prädestiniert, ist er doch nicht nur Dozent für Kommunikationsmanagement und PR an der FH Osnabrück, sondern besitzt darüber hinaus langjährige Erfahrung als Berater. Entsprechend genau weiß er, an welchen Stellen eine theoretische Ausführung auch der Praxis standhält. Jeder Zeile seiner Dissertation kann man diese zweifache Expertise ablesen.
Die zunächst auf Basis der Fachliteratur nachvollzogene Systematisierung des Beratungsprozesses (Kapitel 2) ist fundiert und zeitgemäß und taugt ohne weiteres als Nachschlagewerk für den Fachmann. Wahrhaft aufschlussreich allerdings ist die eigentliche Dokumentation und Interpretation der Untersuchungsergebnisse, vermittelt sie doch ein differenziertes Bild der gegenwärtigen Berufspraxis, das normativen Beschreibungen der Berufsverbände nicht immer entspricht.
Auf der Basis von insgesamt 87 Einzelfallanalysen von Gesprächen mit Agenturmitarbeitern, Kundenverantwortlichen und Experten arbeitet Fuhrberg heraus, welche Paradigmen die Zusammenarbeit zwischen Auftraggebern und externen Beratern prägen. Dabei behandeln die Themenbereiche sämtliche Etappen des PR-Beratungsprozesses – von der Bedarfsentscheidung und das Briefing über die Konzeption und Umsetzung bis hin zur Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen. Neben der Verifizierung tradierter Strukturmodelle fördert die Auswertung der Interviews einige Ergebnisse zutage, die sowohl für die wissenschaftliche als auch für die praktische Beschäftigung mit PR-Arbeit von Bedeutung sind.
So zeigen Fuhrbergs Befunde, dass PR-Akteure – entgegen der Annahmen traditioneller ökonomischer Theoriebildung und Handbüchern zu Konzeption und Arbeitsprozessen – vielfach ein „begrenzt rationales Handeln“ an den Tag legen, „das durch deren vergebliches Bemühen um Rationalität inkrementale Züge aufweist.“ Das Arbeitsverhältnis zwischen Agentur und Kunde ist demnach häufig durch ungenaue Zielsetzungen, irrationale Entscheidungsmuster oder Machtbeziehungen gekennzeichnet, die eine effiziente Zusammenarbeit stören können. Entsprechend plädiert die Arbeit für eine theoretische Modellierung, die strukturelle und handlungsorientierte Ansätze verbindet.
Erstaunlicherweise bleibt Fuhrbergs Dissertation – obwohl sie höchsten akademischen Ansprüchen genügt – lesbar. Freilich: die Lektüre ist zeitintensiv, nicht jedes Detail der Untersuchung ist in seiner Gründlichkeit für jeden Leser gleichermaßen interessant. Dennoch: Jeder Berater auf Agenturseite, jeder Freelancer aber auch jeder Verantwortliche auf Kundenseite profitiert von der Lektüre.
Fuhrbergs Arbeit ist der Beweis dafür, wie fruchtbar eine wissenschaftliche Arbeit auf stabilem theoretischem Fundament für vielfältige Aufgabenstellungen aus der Praxis sein kann. Die gedankliche Beweglichkeit des Autors verleitet – trotz wissenschaftlicher Geschlossenheit – zum Mit- und Weiterdenken. Das Ineinandergreifen von wissenschaftlicher Expertise und gesundem Realitätssinn besitzt in dieser Kombination Seltenheitswert und kann jedem, der sich Anregungen für die Weiterentwicklung seiner eigenen Rolle als Berater oder Ratsuchender wünscht, nur ans Herz gelegt werden.
Der Rezensent:
Mirko Mandic hat an der Universität Konstanz Literatur- und Medienwissenschaft sowie Volkswirtschaftslehre studiert und im Jahr 2005 abgeschlossen. Zunächst war er in Software- und Technologieunternehmen in der Unternehmenskommunikation tätig. Parallel absolvierte er mit Kurs 33 das PR Plus Fernstudium zum akad. gepr. PR-Berater (Abschluss Mai 2008). Derzeit arbeitet er in einer Agentur als Projektleiter für Online-Marketing, SEO und Web Analytics.
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