Schumacher Stefan Gf trnd TerritoryInfluencer Marketing lebt von Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Dafür braucht es aber auch mehr Eindeutigkeit, Vergleichbarkeit und Praxisbezug, meint Stefan Schumacher (Foto). Er ist Geschäftsführer der trnd International GmbH, der Online-Community für Mitmach-Marketing in Europa, und InCircles, der Gruner+Jahr Online-Plattform für Influencer-Lösungen. Er sieht sieben Herausforderungen für Influencer Marketing, die angepackt werden müssen.

Wohl jede neue Marketing-Disziplin legt wie ein Start-up los: dynamisch, ohne festes Regelwerk, ohne groß nach rechts und links zu gucken – Hauptsache, die neue Idee setzt sich schnell durch. Ganz viel Enthusiasmus, aber eher weniger Strukturen und Standards. Der Senkrechtstarter Influencer Marketing ist ein Paradebeispiel dafür: Euphorie, Kreativität und Wachstum an allen Ecken. Auf der anderen Seite aber auch noch einiges an Wirrwarr: unterschiedliche Begrifflichkeiten, unterschiedliche Qualitätsstandards und auch unterschiedliche Auslegungen der rechtlichen Situation.

Für den Markt-Launch mag eine ungebremste Aufbruchsstimmung genau richtig sein. Doch die Kunst besteht darin, von diesem kraftvollen Senkrechtstart in einen geordneten Steigflug überzugehen. Fürs Influencer Marketing ist jetzt der Zeitpunkt dazu – die Chance, die Gattung aufs nächste Level zu hieven: Mehr Eindeutigkeit, mehr Messbarkeit, mehr Vergleichbarkeit, mehr Praxisbezug sind dabei die Ziele. Doch dafür müssen wir gemeinsam jetzt sieben Herausforderungen meistern.

  1. Gemeinsames Selbstverständnis
    Influencer Marketing ist nicht Influencer Marketing – und erst recht nicht Testimonial-Marketing. Marketing mit „Everday-Influencern“ erfolgt nach anderen Gesetzmäßigkeiten als mit „Star-Influencern“ und erst recht nach anderen Regeln als mit den Werbetestimonials. Mit professionellem Influencer Marketing kann nahezu jede kommunikative Zielsetzung erreicht werden – von der Absatzsteigerung über Markenverjüngung bis zum Reichweitenaufbau. Doch die vielen Möglichkeiten und die damit verbundene Leistungsfähigkeit muss von allen Marktteilnehmern verstanden und getragen werden.
  2. Einheitliche Kategorien
    Wo Start-up-Spirit herrscht, geht’s immer auch um echtes Wachstum. Geschieht dies zu schnell, kann es Außenstehende auch irritieren, weil ein verbindlicher Rahmen fehlt. Wir reden von „Everyday-Influencern“, „Micro-Influencern“, „Category-Influencern” und „Star-Influencern“. Doch weil sich der Markt eben noch ordnen muss, sind noch unzählige weitere Begrifflichkeiten im Umlauf, die für Verwirrung sorgen.
    Hinzu kommt, dass jeder etwas anderes darunter versteht. Deswegen müssen wir einheitliche Standards festlegen: Hier geht es nicht nur um harte bzw. trennscharfe Zahlen à la: Wie viele Follower hat ein „Star Influencer“? Sondern auch um Faktoren wie etwa: Wie viele Gespräche stößt ein „Everyday-Influencer“ tatsächlich an? Auf welchen Plattformen sind die „Micro-Influencer“ zuhause? Und für welche kommunikative Zielsetzung ist welches Influencer Marketing-Instrument am besten geeignet? Nur eine solche Form der Standardisierung und des einheitlichen Verständnisses schafft Vergleichbarkeit und eine höhere Relevanz in den Mediaplänen.
  3. Bessere Qualitätskontrolle
    Anbieter im Markt gibt es viele – doch nach welchen Kriterien wählen sie ihre Influencer tatsächlich aus? Findet ein Qualitätscheck des Contents statt? Werden die Follower-Angaben überprüft? Und wie wird der Markenfit tatsächlich ermittelt? Der Aufwand den bzw. die geeigneten Influencer für eine erfolgreiche Kooperation zu gewinnen, ist immens und lässt sich nicht allein durch eine schnelle Datenabfrage kompensieren.
  4. Höhere Standards in der Erfolgsmessung
    Die Erfahrungen aus anderen Gattungen zeigen: Das geht am besten im Schulterschluss – Werbungtreibende, Vermarkter und Dienstleister sollten sich auch im Influencer Marketing auf verbindliche Standards zur Erfolgsmessung committen. Darüber hinaus brauchen wir den Brückenschlag in die Wissenschaft – Kooperationen mit Hochschulen, um den Mehrwert von Influencer Marketing valide darstellen zu können. Erfolgsmessung darf nicht zur plumpen Eigen-PR verkommen.
  5. Echte Preistransparenz
    Das Leistungsangebot ist in seiner Breite enorm – vom Selbstbucher-Tool bis zum Premium-Anbieter, der von der Konzeption über die Umsetzung bis hin zur Erfolgskontrolle alles übernimmt. Und natürlich unterscheidet sich auch der Preis in der Zusammenarbeit mit Influencern je nach Reichweite und Ausrichtung wesentlich. Doch genauso groß wie die Preisspanne ist häufig auch die Intransparenz. Wir müssen deshalb zu einer besseren Vergleichbarkeit kommen, um Influencer Marketing weiter zu professionalisieren.
  6. Stärkere Vernetzung in Marketing-Mix
    Influencer Marketing funktioniert in etwa wie ein kostbares Musikinstrument – man kann es erfolgreich solo spielen. Seine volle Wirkung entfaltet es häufig aber erst, wenn man es orchestriert – also im Zusammenspiel mit anderen Disziplinen. So lassen sich völlig neue ganzheitliche Lösungen entwickeln. Das heißt aber auch: Influencer Marketing spielt im Marketing-Mix keine Sonderrolle, sondern ist integraler Bestandteil der Markenführung.
  7. Mehr Erfolgscases
    Noch immer gilt die Fußball-Weisheit „Entscheidend ist auf‘m Platz“. Also: Wir sollten gemeinsam den Erfolgsbeweis antreten und die bereits vorliegenden Erfolgscases vermarkten. Insbesondere in den Bereichen „Everyday-“ und „Micro-Influencer“ gibt es bereits unzählige Cases. Für Branchen wie z.B. FMCG ist diese Disziplin ein seit Jahren gesetztes Instrument im Kommunikationsmix. Aber auch in den Bereichen „Category-“ und „Star-Influencer“ gibt es inzwischen zahllose Erfolgscases, obwohl dieses Segment noch sehr jung ist. Vor allem Werbetreibende aus den Bereichen Beauty, Fashion, Food, Travel, setzen inzwischen mit nachweisbarem Erfolg darauf.

Beachten Sie zum Thema Influencer Marketing auch den Bericht über die Studie „Management strategischer Influencer Kommunikation“.


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