PRJ-Archiv Werteorientierte Kommunikation
Weil Werbung auf den Kunden ausgerichtet wird, respektive auf Präferenzen und Kaufmotive, lag der Fokus der 90er Jahre auf dem Öko-Image. Kaum ein Produktmanager, der sich nicht einen Kopf darüber gemacht hat, warum sein Produkt umweltfreundlich ist und wie er es dem Kunden „rüberbringt". Der Cause-Related-Marketingansatz verkam aber oft genug zur Greenwashing- Kampagne, die mangels Glaubwürdigkeit schnell die Kritik auf sich zog.
Bis heute bleibt Nachhaltigkeit ein Hygienefaktor. Was immer Nachhaltigkeit meint, sie ist ein sekundärer Faktor, der nur nach den überzeugenden Preis- und Qualitätsargumenten zieht. Solange Moral und Ethik das Verkaufsargument sind und nicht die Glaubwürdigkeit des Anliegens die Moral in das Marketing führt, werden die betriebswirtschaftlichen Argumente die Unternehmen immer wieder vom Weg der Nachhaltigkeit abbringen.
Die Antwort auf Fragen nach Nachhaltigkeit, CSR, Stakeholder Value oder welche Begriffe auch immer genutzt werden, liegt tiefer. Sie hat immer mit der Moral einer Verantwortung zu tun und mit der Verantwortung für unternehmerisches Handeln oder mit der Kommunikation über das Handeln. Moral bezieht sich immer auf ein System von Normen, Werten und Zielen, die das Zusammenleben einer Gemeinschaft betrifft und das Handeln der Einzelnen dieser Gemeinschaft. Werden Handeln und die Auswirkung des Handelns eines Einzelnen gesehen, ist es über vereinbarte Regeln überprüfbar, ob eine Handlung die Interessen anderer beeinträchtigt.
Richard Kastl, Freiburg
In seinem aktuellen Beitrag "Werteorientierte Kommunikation", erschienen im Loseblattwerk "Kommunikationsmanagement" befasst sich Gregor Schönborn ausführlich mit diesem Thema
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