Unternehmen Untersuchung: Politische Positionierung deutscher CEOs und Unternehmen umstritten
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
In wenigen Bereichen der Kommunikation ist Glaubwürdigkeit so wichtig, wie beim Thema politische Haltung. Das sollte Unternehmen aber nicht davon abhalten sich zu positionieren – allerdings durch Authentizität und Taten, statt mit Worten. Zu diesem Ergebnis kommt einer neuer Report der Kommunikationsberatung APCO Worldwide. Der Report untersucht, wie sich deutsche CEOs zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren und ob sich Bürgerinnen und Bürger überhaupt Unternehmen mit Haltung wünschen. APCOs Recherchen und eine gemeinsame Umfrage mit dem Meinungsforschungsunternehmen Civey zeigen einen eindeutigen Trend.
Geht es nach über 60 Prozent der über 2.500 Befragten, sollten sich große Unternehmen und ihre CEOs nicht zu gesellschaftspolitischen Entwicklungen äußern – nur etwa 30 Prozent sehen eine Positionierung positiv. Am ehesten wünschen sich die Befragten Positionen zu den Themen Wirtschaft, Umweltschutz und Digitalisierung.
„Dass Unternehmen und deren Führungskräfte gesellschaftspolitische Haltung zeigen, ist grundsätzlich notwendig und wichtig. Haltung ist aber nicht gleich Haltung. Wenn die Positionierung zu einem bestimmten gesellschaftspolitischen Thema nicht zum Unternehmen passt, also Haltung ohne Kontext stattfindet, kann Kommunikation auch schnell den gegenteiligen Effekt haben. Ob der Kontext stimmt, hängt dabei nicht zuletzt von der eigenen Unternehmenskultur ab. Haltung muss man als ganze Organisation leben und tragen. Außerdem darf ein klarer Bezug zum Thema nicht fehlen – keine konstruierte PR.“ so Robert Ardelt, Managing Director von APCO in Deutschland.
Im Untersuchungszeitraum rund um die deutsche Bundestagswahl am 26. September 2022 äußerte sich weniger als die Hälfte der deutschen CEOs zu gesellschaftspolitischen Themen. In ihrer Positionierung blieben CEOs in der Regel vage und beschränkten sich oftmals auf Themen, zu denen ein gesellschaftlicher Grundkonsens herrscht. Für ihre Kommunikation nutzten sie vor allem die Plattform LinkedIn, vor Twitter und Facebook.
Auch wenn Unternehmen und CEOs mit Haltung teilweise kritisch gesehen werden, sollte sie das nicht davon abhalten, sich zu positionieren, resümiert APCO. Wichtig sei aber, dass die Haltung von den eigenen Werten und Ansichten getrieben ist und nicht aus politischem oder wirtschaftlichem Kalkül geäußert wird. Ein genereller Bezug zwischen Unternehmen und Thema ist darüber hinaus wichtig: Nicht jedes Unternehmen muss also zu jedem Thema eine Haltung öffentlich machen – aber wenn es das tut, muss sie glaubwürdig sein und zu dem passen, wofür das Unternehmen steht. Das könnte in den kommenden Jahren noch bedeutsamer werden: Denn der Report zeigt, dass sich vor allem die jüngere Generation Unternehmen wünscht, die Haltung zeigen – und diese auch zunehmend mit dem Kauf ihrer Produkte belohnt.
APCO Worldwide ist eine unabhängige, internationale Kommunikationsagentur mit den Schwerpunkten Corporate Communications, Public Affairs und Krisen- und Issue Management. Die Beratung wird mehrheitlich von Frauen geführt und hat weltweit mehr als 800 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. In Deutschland arbeiten über 50 Beschäftigte in den Büros in Berlin und Frankfurt a Main sowie in einer Repräsentanz in München.
Der vollständige Report ist hier unter diesem Link zu finden.
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