Social Media Influencer Marketing: YouTuber kennzeichnen Werbung, Instagrammer eher nicht
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- von Helge Weinberg
Müssen Influencer bezahlte Beiträge kennzeichnen? Darüber besteht keine Frage. Tun sie das aber überhaupt? Das ist Thema eines Interviews mit Cornelia Holsten (Foto), Direktorin der Landesmedienanstalt Bremen. Die Landesmedienanstalt hatte unter anderem eine FAQ Liste zum Influencer Marketing veröffentlicht. "futurebiz" als einer der Veranstalter der #Inreach-Konferenz am 14. November in Berlin hatte das Gespräch erstmalig veröffentlicht. Als Medienpartner der Konferenz bringen wir hier einen Ausschnitt.
Haben wir es in Deutschland mit einem signifikanten Anteil von bezahltem Influencer Marketing ohne ausreichende Kennzeichnung zu tun oder nicht?
Cornelia Holsten: Da keine Institution das gesamte Soziale Netz überprüfen kann, müssen wir uns auf Stichproben verlassen. Und die zeigen, dass es offenbar Unterschiede zwischen den Plattformen gibt. Während es sich bei den meisten namhaften YouTubern bereits herumgesprochen hat, dass Werbung gekennzeichnet werden muss, ist auf anderen Plattformen, beispielsweise Instagram, noch viel Luft nach oben. Dass Influencer aber bewusst ihre Zuschauer täuschen wollen und Werbung absichtlich verstecken, stellen wir nicht fest – das würde auch zu viel an Glaubwürdigkeit kosten.
Welche Konsequenzen drohen einem Influencer wie auch einer beauftragenden Marke oder Agentur, wenn nicht hinreichend gekennzeichnet wird?
Holsten: Nicht nur im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), sondern auch im Rundfunkstaatsvertrag ist verankert, dass Werbung und journalistischer Content erkennbar getrennt werden müssen. Wer nicht kennzeichnet, könnte nicht nur einem medienrechtlichen Bußgeldverfahren ausgesetzt sein, sondern auch beispielsweise von einem Wettbewerber auf Unterlassung verklagt werden – oder von der Wettbewerbszentrale. In jedem Fall kosten solche Verfahren den YouTuber sehr viel Geld und rechnen sich nicht. Ganz abgesehen von dem Imageverlust, wie man ja am Fall PewDiePie sehen kann.
In welchem Fall kommt es zu Ordnungsgeldern und wer verhängt die in Deutschland?
Holsten: In Deutschland ist für Bewegtbildinhalte in den meisten Bundesländern die jeweilige Landesmedienanstalt zuständig, in einigen Bundesländern wie beispielsweise Niedersachsen aber auch andere Behörden. Für mich ist die Frage aber offen gestanden nicht in erster Linie, wer zuständig ist, sondern wie wir dazu beitragen können, den Markt rechtssicher zu gestalten. Es herrscht einfach noch viel Ahnungslosigkeit, weil einige Formen von Influencer Marketing halt noch recht neu sind.
Das vollständige Interview können Sie hier auf "futurebiz" lesen. Cornelia Holsten wird auf der #INREACH Konferenz für Influencer Marketing am 14. November einen Vortrag halten und anschließend in einem Workshop für Fragen rund um die Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing zur Verfügung stehen.
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An der Konferenz werden führende Influencer sowie Vertreter von Unternehmen teilnehmen. Das PRJ hatte darüber berichtet. Unter dem Motto „Where Brands meet Influencers“ erwarten die Veranstalter 500 Gäste. Informationen zur Konferenz sind hier zu finden. Mit dem Code „PRJournal20“ erhalten unsere Leser 20 Prozent Rabatt auf die Tickets.
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