Social Media Studie: Starke Präsenz aber kaum Dialog – Finanzdienstleister in den sozialen Medien
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
So ein Wachstum wünscht sich nicht nur jeder Banker: Innerhalb eines Jahres haben es die deutschen Finanzdienstleister geschafft, ihre Facebook-Reichweite um 74 Prozent auszubauen. Die Zahl ihrer Twitter-Follower konnten die Unternehmen im gleichen Zeitraum immerhin um 31 Prozent steigern. Allerdings gelingt es kaum, die wachsende Gefolgschaft für den Dialog zu aktivieren. So bleibt rund jeder zweite Facebook-Beitrag der Finanzdienstleister ohne Kommentar. Auf Google+ sind es sogar 90 Prozent. Dies ist das Ergebnis einer Analyse von Ketchum Pleon. Dabei wurden die Aktivitäten von 57 deutschen Finanzdienstleistern auf Facebook, Twitter, YouTube, Google+ und Blogs untersucht. Zudem wurden exemplarisch jeweils zwei branchenspezifische Themengruppen in den Business-Netzwerken Xing und LinkedIn ausgewertet. Nachfolgend wird beschrieben, was Finanzdienstleister für ihre Auftritte im Social Media-Raum beachten sollten. Die Studienergebnisse stehen auch als Download zur Verfügung.
„Der redaktionelle Raum für Finanzthemen ist zuletzt zurückgegangen. Wollen Finanzdienstleister eine breitere Öffentlichkeit erreichen, müssen sie daher über eigene Kanäle und Medien nachdenken“, sagt Markus Rüther, Senior Consultant für Finanzkommunikation bei Ketchum Pleon, und ergänzt: „Hierzu bieten sich Social Media an. Ihre Nutzer interessieren sich auch für die originären Themen der Finanzdienstleister: die Vermittlung von Finanzwissen, Produktmeldungen und Marktanalysen. Allerdings nutzen Unternehmen das große Reichweitenpotential der neuen Medien bislang kaum.“ Zudem unterscheiden sich die Netzwerke aufgrund unterschiedlicher Nutzerzahlen stark in ihrer Reichweite. Kommen die Finanzdienstleister im Schnitt auf 7.300 Facebook-Fans, sind es erst 240 bei Google+.
Facebook und Twitter sind am beliebtesten
Laut der Untersuchung sind Twitter und Facebook die beliebtesten Netzwerke der Unternehmen. Jeweils 18 Unternehmen waren hier vertreten. Darauf folgen YouTube und Google+ mit 13 bzw. acht Accounts. Unternehmensblogs nutzten dagegen nur drei der untersuchten Finanzdienstleister. Insgesamt beschränken sich die Unternehmen in der Regel auf ein bis drei Netzwerke. Nur ein Unternehmen nutzte alle fünf Kanäle regelmäßig. Der Großteil der Beiträge behandelt das aktuelle Marktgeschehen und liefert konkrete Markteinschätzungen. Rund 42 Prozent der Postings sind in diesem Themenbereich angesiedelt. Nur drei Prozent der Beiträge dienen dagegen der Aufklärung über grundsätzliche Finanzbegriffe und der Vermittlung von ökonomischem Basiswissen. Allerdings ist dieser Themenbereich bei den Nutzern sehr beliebt. So werden diese Beiträge auf Facebook im Schnitt zehnmal häufiger geliket als Markteinschätzungen. Ähnlich sieht es bei der Verwendung von Bildern aus. Obwohl Facebook-Postings mit Bildern rund dreimal häufiger geliket und geteilt werden, wurde nur jeder fünfte Beitrag um ein Bild ergänzt.
„Es ist wichtig, dass die Beiträge mediengerecht aufbereitet werden. Ausführliche Informationen zum Marktgeschehen sind beispielsweise besser in einem langsam drehenden Onlinemedium wie einem Weblog aufgehoben. Ein schneller Dienst wie Twitter bietet nicht die ausreichende Informationstiefe, kann aber als Newskanal Interessierte auf den Blog hinführen und damit die Abrufzahlen effektiv steigern“, sagt David Nelles, Director Digital bei Ketchum Pleon. „Informationen mit echtem Nutzwert sind für die User zentral. Dieser entsteht dann, wenn Marken ihren gelernten Reflex verlieren, ausschließlich über Ihre Produkte zu sprechen, und beginnen sich mehr als ein echtes Fachmedium zu begreifen.“
Kein Dialog in den Business-Netzwerken
Auch in den untersuchten Themengruppen auf Xing und LinkedIn bleiben fachliche Diskussionen eher die Ausnahme. Meistens werden die Gruppen als zusätzlicher Marketingkanal genutzt. So waren nur neun Prozent der Beiträge als Antwort auf ein Thema verfasst. Der Rest bestand aus größtenteils unbeantworteten Themeneröffnungen. Der Großteil der Verfasser, rund 91 Prozent, trat als Unternehmensvertreter auf. Privatanleger wurden über diese Kanäle praktisch nicht erreicht.
Die Studie steht auf Slideshare zum Download zur Verfügung:
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