Karsten Hoppe, Geschäftsführer der Kommunikationsberatung TDUB, fordert eine nahbare Kommunikation als Kontrapunkt zu einer allzu Technik-lastigen Kommunikation. (© TDUB)

Die Entwicklung technischer Produkte und Dienstleistungen schreitet in immer rasanterem Tempo voran. Das betrifft in der Technologiekommunikation sowohl die Inhalte als auch die Methoden der Kommunikation. Im Jahr 2023 diskutierte die PR-Branche über die Künstliche Intelligenz, die die Aufgaben von PR-Beratern im stark verändert hat. So wird es immer wichtiger, im Dialog mit den Zielgruppen – insbesondere Journalisten – Vertrauen zu schaffen. Die „Werkzeugkiste“ der Technik-PR-Agenturen muss dringend an die neuen Herausforderungen angepasst werden.

Das ist eines der Ergebnisse eines Jahresrückblicks auf die Entwicklung der Kommunikation im Technologiebereich, den die „Tech Group“ im internationalen Agenturnetzwerk IPRN durchgeführt hat. In der so genannten „Global Market Sector Leaders Group Technology“ sind derzeit 17 inhabergeführte PR-Agenturen aus der ganzen Welt vereint. Sie eint der Branchenfokus auf Kunden aus den Technologiebranchen wie Telekommunikation, IT oder Consumer Electronics. Dementsprechend stark verfolgen sie die Marktentwicklung. In Deutschland wird die Tech Group des IPRN durch Karsten Hoppe, Gründer und Geschäftsführer der Hamburger TDUB Kommunikationsberatung, vertreten.

Internationale Studie: „Technology Reshaping Communicators”

Die Basis für die Bewertung der globalen Entwicklung der Tech-PR stellt neben der lokalen Expertise der Agenturen die international durchgeführte Studie „Technology Reshaping Communicators“ des indischen Reputation-Management-Beraters Astrum. Astrum hat für die Studie Forschungsergebnisse von zahlreichen Unternehmensberatungen und Marktforschungsinstituten ausgewertet und die Statements einer Vielzahl von Führungskräften international tätiger Unternehmen wie etwa Google, Dell, Adobe, Amazon oder BCG einfließen lassen. Vor dem Hintergrund einer sich verändernden Welt (Machtverschiebung von Marken zu Verbrauchern, Bedeutung von Influencern) und der technischen Disruption etwa durch von KI-Modellen generiertem Content sind Kommunikatoren gezwungen, sich weiterzuentwickeln. Der gesamte Content-Wertschöpfungsprozess in Marketing und PR befindet sich im Umbruch:

  • Datengewinnung: Dank Big Data und KI-Auswertung entstehen neue Einblicke in wirtschaftliche Zusammenhänge und damit neue Erkenntnisse und Kommunikationsanlässe.
  • Content-Erstellung: Mit neuen Prozessen können sehr viel mehr und besser getargetete Inhalte für stark differenzierte Zielgruppen generiert werden.
  • Distribution: Die Botschaften und Inhalte können hochpräzise und maßgeschneidert zur richtigen Zeit an das richtige Publikum ausgespielt werden.
  • Konsum: Maßgeschneiderte, personalisierte und immersive Ansprache im interaktiven Dialog

Ashwani Singla, Gründer und Managing Partner von Astrum, erläutert die Ergebnisse der Studie: „Im Jahr 2023 haben wir in der PR-Branche einen ‚Zukunftsschock' erlitten: Neue Technologien, angeführt von KI, haben unsere Möglichkeiten schlagartig erweitert – und gleichzeitig Agenturen und ihre Kunden auf der ganzen Welt zutiefst verunsichert. Die gute Nachricht ist, dass wir völlig neue Aufgaben übernehmen können, wenn wir intelligente Tools und bewährte soziale Kompetenzen kombinieren. Aber die Risiken sind nicht zu übersehen. Neben dem proaktiven Umgang mit Fehlinformationen, Trollen und Deepfakes sind Richtlinien für verantwortungsvolles und ethisches Handeln der Weg in die Zukunft.“

Herausforderungen im deutschen Technik-PR-Business

Karsten Hoppe von TDUB zieht aus der Studie und aus seiner eigenen Praxis Schlussfolgerungen für die deutsche PR-Branche: „In den sozialen Medien und der digitalisierten Kommunikation sprechen die Unternehmen zusehends direkt mit ihrer Zielgruppe. KI verstärkt hier die Möglichkeiten – und gut umgesetzt auch die Qualität – der Kommunikation. Sie bringt zugleich eine erhöhte Verantwortung für PR-Berater mit sich, im Auftrag ihrer Kunden korrekt, fair und regelkonform zu handeln.“

Technologie-Unternehmen entwickeln immer komplexere Produkte und Dienstleistungen, die besonders verständlich und lebensnah kommuniziert werden müssen. „Die Aufmerksamkeitsspanne jedes Einzelnen lässt nach. Darum ist es heute wichtiger als je zuvor, Komplexes in einfache Bilder zu übersetzen, nahbar zu kommunizieren, Analogien zu bilden und mit Sprachwitz zu agieren. Es gilt, im Zuge der Konzentration auf die neuen Möglichkeiten, diesen Fokus nicht zu verlieren. Das ist nicht trivial.“

Seit der Pandemie ist jedoch der persönliche Kontakt zum Redakteur gestört. „Die Möglichkeiten der Begegnung waren und sind stark eingeschränkt.“ Homeoffice, Videokonferenzen, der teilweise Ausfall von Messen und Redaktionsbesuchen schränken den Kontakt untereinander massiv ein. Darunter leidet laut Hoppes Beobachtung auch das Verhältnis Redakteur zu PR-Berater, die Qualität der Medienarbeit und damit der Erfolg der PR-Maßnahmen von Technologie-Unternehmen: „Wir bekommen zusehends Neukundenanfragen von Unternehmen, die einen Abriss des Kontakts zwischen ihrer PR-Agentur und der Redaktion beklagen. Wir hören, dass Agenturen nicht wissen, warum Kommunikationsmaßnahmen nicht gefruchtet haben. Wir erfahren, dass PR-Agenturen buchstäblich den Draht in die Redaktion verlieren – sie haben keine Telefonnummer ins Homeoffice.“ Hoppe sieht darin ein Alarmzeichen: „Bei aller Begeisterung für die KI und für Social, die wir ausdrücklich teilen – die Massenmedien aus dem Fokus zu verlieren, wäre ein Fehler.“

„Tech Group“ im IPRN: Internationales Agentur-Netzwerk für spezialisierte Technologie-PR

IPRN Logo 250Innerhalb des internationalen Agenturnetzwerks IPRN haben sich derzeit 17 auf Technologiekommunikation spezialisierte PR-Agenturen zur „Tech Group“ vernetzt. Die Agenturen bieten Unternehmen aus verschiedenen Technologie-Branchen optimale Bedingungen für die grenzüberschreitende Erschließung neuer Märkte – bei einem international einheitlich hohen Qualitätsniveau der Medienarbeit. Die Tech-Group erschließt derzeit Nordamerika über Agenturen in den USA, Südamerika über Agenturen in Chile und Kolumbien, Europa über Agenturen in Portugal, Spanien, Frankreich, Großbritannien, Belgien, Dänemark, Polen, Tschechien, Deutschland und Griechenland sowie Asien über Agenturen in Indien und Japan. Für Länder, in denen noch kein Tech-PR-Partner innerhalb des IPRN vorhanden ist, werden gegenwärtig passende Agenturen außerhalb des Netzwerks identifiziert, geprüft und gegebenenfalls angesprochen. Ihnen steht anschließend der Weg ins Netzwerk offen.


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