Klares Bekenntnis zur Demokratie – Zögern bei Saudi-Arabien: Siemens ein Hauptakteur beim Thema Haltung. (© siemens.com/presse)

Nach den Ereignissen von Chemnitz hatten sich diverse Unternehmen für Demokratie und Toleranz und gegen Fremdenfeindlichkeit ausgesprochen. Leitmedien griffen das Thema auf, berichteten wohlwollend. Intention der Unternehmen war es zu unterstreichen, dass sie Teil dieser Gesellschaft sind und das politische System sowie die pluralistische Kultur wertschätzen. Haltung ist das inoffizielle Kommunikationswort des Jahres. Was kommt 2019? Das „PR-Journal“ hat vier führende Köpfe der Branche dazu befragt.

Annegret Kramp-Karrenbauer hatte wenige Tage vor ihrer Wahl zur CDU-Vorsitzenden gegenüber der „Welt“ gesagt, zahlreiche Menschen hätten das Gefühl, der Staat würde nicht funktionieren. Neben der Migrationsfrage und dem Dieselskandal würden sie das daran festmachen, „ob die Bahn pünktlich kommt.“ Für „AKK“ und andere besitzen Unternehmen offenbar eine Mitverantwortung, dass Vertrauen in den Staat verloren ging.

Politik und Demokratie werden in Mithaftung genommen, wenn mehr als jeder vierte Fernverkehrszug unpünktlich ist, Airlines nicht fliegen und Telekommunikationsanbieter Funklöcher nicht schließen. Im Diesel-Skandal ist die Wut auf die Autokonzerne mindestens so groß wie auf die Regierung. Es gibt auch hier einen Wunsch nach Haltung von Unternehmen: Zu liefern, was man in Marketing, PR und Werbung verspricht.

Haller Clarissa KomChefin Siemens c siemens.com presseUnternehmen sind Akteure der Gesellschaft. „Für uns bei Siemens wird der gesellschaftliche Aspekt immer wichtiger werden – wir werden uns in der Kommunikation deshalb noch stärker von Fragen leiten lassen, wie wir als Unternehmen welche Wirkung auf die Gesellschaft haben. Wie können wir auf gesellschaftliche Themen einwirken?“, fragt Clarissa Haller (Foto; © siemens.com/presse), Head of Communications bei Siemens. Insbesondere Konzerne geraten schnell in ein Dilemma: Haltung zeigen, sich für das „Gute“ aussprechen heißt möglicherweise Businessinteressen gefährden.

Bei Fragen wie Diversity, Inklusion und Chancengleichheit für Männer und Frauen ist eine Haltung recht risikolos. Unternehmen können selbst etwas ändern. Bei Fragen wie Klimaschutz, Produktionsbedingungen in Entwicklungsländern und Geschäften mit autoritären Regimen kann Haltung ein Unternehmen in Misskredit bringen, wenn warmen Worten keine Taten folgen. Sonst heißt es schnell, man spräche mit gespaltener Zunge.

Primosch Ernst Edelman CEO DeutschlandErnst Primosch (Foto), CEO von Edelman in Deutschland, hält Haltung trotzdem für ein Winner-Thema. Menschen würden sich wünschen, dass „Marken, egal ob Unternehmen oder Menschen, Haltung zeigen“, sagt er. „Einige Unternehmen haben das schon erkannt – Stichwort ‚Purpose‘ – andere tun sich mit den Schlussfolgerungen noch etwas schwer. Dabei ergibt sich hier und jetzt die gigantische Chance, Marken, ihren Share of Voice und damit ihren Erfolg nachhaltig zu steigern.“

Wie noch durchdringen?

„Eine große Herausforderung für uns wird sein, zu definieren, wie wir als Brand Siemens in Zukunft wahrgenommen werden wollen – insbesondere im Kontext der digitalen Transformation von Industrie und Gesellschaft“, beschreibt Haller eine Herausforderung, vor der viele Unternehmen stehen. Man will als digitaler Champion wahrgenommen werden und muss sich entsprechend positionieren. Wie sich abheben?

Kemper Babette Gf achtung Mary„Die größte Herausforderung ist, zum einzelnen überhaupt noch durchzudringen. Der News- und Inhalte-Wettbewerb spitzt sich immer weiter zu. Qualifizierte Quantität und unqualifizierte Quantität prasseln auf uns ein“, beschreibt Babette Kemper (Foto) den Wettlauf um Aufmerksamkeit. Kemper geht Anfang nächsten Jahres mit ihrer Agentur achtung! Mary an den Start. Für sie das wichtigste Endgerät: das Handy. „Auf dem Screen entscheidet sich, ob das, was ein Unternehmen oder eine Marke vermitteln möchte, das Auge fesselt und den scrollenden Daumen innehalten lässt oder aber eben nicht“, so Kemper, „dafür braucht es Strategie, starke Insights und bemerkenswerte Inhalte.“

Bemerkenswerte Inhalte: Mesut Özil reichten drei Statements in sozialen Netzwerken, um das Land in Aufregung zu versetzen; Friedrich Merz eine „Bild“-Meldung und ein Auftritt in der Bundespressekonferenz. Unternehmen und Marken erreichen solche Aufmerksamkeit mit positiven Themen selten. Ideen müssen her. Kommunikationsanlässe. Ein Sneaker! Auch der BVG-Turnschuh musste erst einmal designt, produziert und verkauft werden. Dazu die Inszenierung und das Mediabudget. Der Aufwand ist enorm. PR ohne Geld endet heute bei Pressemitteilung und Social-Media-Posting.

Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller glaubt, dass der Trend zu einer größeren „Bedeutung von Bild, Video und Ton“ weiter zunehmen wird. „Auf der Technologie-Seite werden wir vermutlich einen Fortschritt in Sachen Künstliche Intelligenz sehen, vor allem wenn es darum geht, praktische und einfache Anwendungen im Kommunikationsalltag zu finden.“ Textautomation und Predictive Analytics – die datengestützte Vorhersage von Ereignissen in der Zukunft – nennt sie als Beispiele: „Das wird unsere Arbeit erleichtern, so dass wir mehr Zeit haben werden, uns anderen Dingen zuzuwenden.“ Droht ein Abbau von Stellen in der Kommunikation?

Wilke Alexander KomChef thyssenkruppAktuell scheinen Unternehmen mit der Geschwindigkeit der sich verändernden Kommunikationswelt zu kämpfen. „Die Erwartungen ans Management – und damit an uns – sind vielfältig, komplex und dynamisch. Und sie erreichen uns deshalb auf zig Kanälen offline und online. Flexibilität, Schnelligkeit und Effizienz: Darauf kommt es auch 2019 maßgeblich an, wenn wir mit unseren Botschaften erfolgreich durchdringen wollen“, meint Alexander Wilke (Foto), Leiter der Kommunikation bei ThyssenKrupp. „Wir dürfen aber nicht zu Getriebenen werden, denn wir wollen den Wandel im Unternehmen ja vorantreiben und gestalten.“

Zu wenig zum Leben, zu viel zum Sterben

Wie geht es den Agenturen? Beim ehemaligen Branchenprimus Ketchum Pleon fallen mal eben 25 Stellen weg. Das Zusammengehen der Agenturgrößen Cohn & Wolfe und Burson-Marsteller könnte man auch unter Synergieeffekten betrachten. Die Übernahme von Kolle Rebbe durch Accenture zeigt: Übernahmen durch Branchenfremde sind real. Es würde überraschen, wenn ausgerecht eine Unternehmensberatung nicht auf Effizienz drängen würde. 

Wo ist in diesem Kontext Platz für mittelgroße inhabergeführte Agenturen mit PR-Schwerpunkt? „Es wird zu einer Konsolidierung des Marktes kommen beziehungsweise kommen müssen. Viele der kleineren und durchaus bekannten Agenturen haben zu wenig zum Leben und zu viel zum Sterben“, analysiert Ernst Primosch. „Die fahren zum Teil mit Dumping-Preisen in den Markt, frei nach dem Grundsatz ‚Bei uns berät der Trainee noch selbst den CEO‘.“

Er vermutet, dass am Ende drei Arten von Agenturen übrigbleiben: „Diejenigen, die Commodities anbieten und ihre Leistung nur über den Preis verkaufen können. Das sind die meisten und die ärmsten. Diejenigen, die glauben, sie können die McKinseys der Kommunikation sein und für normale PR-Leistungen Mondpreise verlangen. Und diejenigen – und dazu zähle ich Edelman – die mit einem holistischen, kundenzentrierten Ansatz in den Markt gehen, der sowohl eine High-Level-Beratung, als auch eine kreative und hochqualitative Umsetzung der erfolgsrelevanten Maßnahmen beinhaltet.“

High-Level-Beratung geht nur mit erfahrenen Beratern. Die kosten Geld. Media Relations, Advertising, Bewegtbild, Influencer Marketing, Social Media und Content Marketing in verschiedenen Facetten umzusetzen erfordert ordentlich Personal. Es spricht einiges für Größe.

Die Alternative scheint eine stärkere Zusammenarbeit mittelgroßer Akteure zu sein. „Agenturen brauchen den Willen und die Fähigkeit zu Kollaboration – auch und gerade mit anderen Agenturen und Dienstleistern“, meint Babette Kemper. Es ist ein Ansatz, den auch achtung!-CEO Mirko Kaminski postuliert: über Kollaborationen den Networks etwas entgegensetzen.


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