Die Umsatzprognosen für 2019 sind positiv, rund 65 Prozent der Agenturen rechnen mit Umsatzsteigerungen. (Grafik © GWA)

Das Wachstum der Mitgliedsagenturen im Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA schwächt sich weiter ab. Nach einer Zuwachsrate von knapp einem Prozent im Jahr 2017 weisen die Zahlen für 2018 nun eine Steigerungsrate von knapp 0,6 Prozent aus. Ermittelt wurden die Zahlen im Rahmen des GWA Frühjahrsmonitor 2019, den der GWA Jahr für Jahr im März für seine aktuell 111 Mitgliedsagenturen vorstellt.

Zwar erwarten die GWA Agenturen für das Jahr 2019 erneut eine positive Geschäftsentwicklung, doch laut GWA-Präsident Benjamin Minack ist das abhängig davon, ob die Agenturen ihren Bedarf an neuen Mitarbeitern befriedigen können. Minack sagte bei der Vorstellung des GWA Frühjahrsmonitor: „Wir werden auch in 2019 mindestens um die 0,5 Prozent wachsen, wenn es uns gelingt, die offenen Stellen zu besetzen.“ Die Gewinnung und Bindung qualifizierter Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist eines der größeren aktuellen Probleme in der Agenturlandschaft. Während eine Festanstellung aber bei den Mitarbeitern aktuell nicht so gefragt ist, wollen Agenturen ihre Beschäftigten möglichst lange sich binden, um Planungssicherheit zu haben. Das ist auch rund 50 Prozent der Agenturen gelungen, sie konnten den Anteil an festen Mitarbeitern steigern.

Abgesicherter Optimismus

Wie der GWA Frühjahrsmonitor zeigt, rechnen 65,2 Prozent der befragten Agenturen mit einem Umsatzplus, nur 15,2 Prozent erwarten sinkende Erlöse. Dass es sich dabei nicht allein um Wunschdenken handelt, zeigt die Tatsache, dass 52,9 Prozent der Umsätze für 2019 nach Angaben der Agenturen heute bereits vertraglich gesichert sind.

Auch im vergangenen Jahr war der Umsatz der Agenturen im Schnitt gewachsen, wenn auch sehr verhalten. Gut die Hälfte (50,8 Prozent) der Agenturen hatte 2018 ein Umsatzplus realisiert, bei 43,1 Prozent der Befragten gingen die Erlöse zurück. Die Rendite sank im vergangenen Jahr leicht auf 8,87 (Vorjahr 9,83) Prozent. Beim Gewinn zeigen sich die Agenturchefs für das aktuelle Jahr aber optimistisch: Für 2019 erwarten sie wieder eine höhere Rendite von im Durchschnitt 9,33 Prozent.

Automotiv und Pharma sind die Umsatzbringer

Der Bereich Automotive bildet immer noch einen Schwerpunkt unter den Kunden der GWA-Agenturen. Mit gut 61 Prozent haben deutlich mehr GWA-Agenturen als noch im Vorjahr Umsätze mit Kunden dieser Branche erwirtschaftet (Vorjahr: 50,7 Prozent). Auch die Pharmabranche sorgte für deutlich mehr Geschäft für Agenturen und ist mit einem Plus von 7,5 Prozent Top zwei. Unter den inhaltlichen Arbeitsbereichen nimmt wieder die digitale Marketing-Kommunikation mit Abstand Rang eins ein. Für 52 Prozent der Befragten liegt hier das größte Wachstum. Themen wie Content Marketing, Big Data und „Mobile First“ hatten 2018 für die GWA-Agenturen die höchste Relevanz.

Die Zusatzfragen des diesjährigen Monitors widmeten sich dem Thema Agenturauswahl. Es zeigt sich zunächst, dass es sich hier in erster Linie um ein „people’s business“ handelt. Der Großteil des Neugeschäfts wird nach wie vor über persönliche Kontakte und Empfehlungen gewonnen. Andere Wege wie Suchmaschinenmarketing, Eigenwerbung, aktive Akquise, Dialogmarketing oder eigene Events folgen mit einigem Abstand.

Pitches immer unbeliebter

Agenturen lehnen mehr als ein Drittel der Pitch-Anfragen von Unternehmen ab. Als wichtigste Gründe für Ablehnungen nennen die Befragten unklare oder zu kleine Budgets und das Fehlen eines Pitch-Honorars. GWA-Präsident Minack: „Agenturen werden wählerischer bei der Auswahl der möglichen Mandate. Die Haltung ‚nein zu sagen‘, steigt stark an.“ Dass die Wirtschaftlichkeit hier als Hauptgrund im Vordergrund steht, verwundert angesichts der hohen Kosten, die agenturseitig für einen Pitch anfallen, nicht: Für eine Pitch-Teilnahme fallen im Durchschnitt mindestens knapp 18.000 Euro an, maximal werden im Schnitt gut 71.000 Euro ausgegeben. Obwohl für beide Seiten teuer, stellt der Pitch immer noch das mit Abstand populärste Auswahlverfahren dar. Er wird in knapp der Hälfte aller Auswahlprozesse eingesetzt.

Die wichtigste Herausforderung in Auswahlprozessen besteht laut Agenturseite im fehlenden Know-how auf Kundenseite. Nur knapp ein Fünftel der Befragten gab an, die Auftraggeber seien ausreichend über Auswahlprozesse im Bilde. Der GWA veranstaltet deshalb zu diesem Thema am 23. Mai erstmalig eine Konferenz in Düsseldorf. Minack: „Das Fingerpointing über schlechte Pitches bringt ja nicht allzu viel, wir wollen es daher konstruktiv versuchen und haben mit Partnerverbänden ein echtes Weiterbildungsangebot dazu auf die Beine gestellt.“ Die erste „Konferenz Agenturauswahl“ will Einblicke in das komplexe Thema geben, mit Mythen aufräumen und Lösungswege aufzeigen.

 


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