Best Case: McDonald's oder der Zankapfel der Reputation
(cw) Die einen schwören drauf, den anderen gehen die Argumente nicht aus, warum Fastfood und überhaupt McDonald‘s eine ziemlich unsgesunde und unverantwortliche Sache sei. Defacto steht McDoland’s für ein Unternehmen, das immer wieder in erstaunlicher Weise zeigt, wie das Unternehmen geschickt Reputationsrisiken präventiv begegnet beziehungsweise professionell managed. Eine vorstandsnahe Kommunikationsabteilung, eine transparente Unternehmensstrategie, Dialogbereitschaft sind dabei nur einige der Faktoren, die den Burgerbauer zur ersten Wahl nicht nur bei Fast-Food-Gästen macht, sondern sich dem dauerhaften Vertrauen von Investoren erfreut.
So sehr sich Verbraucherschützer, Umweltorganisationen, Ärzte und Ernährungswissenschaftlicher oder gesundheitsbewußte Verbraucher auch wehren: Die Erfolgsgeschichte und hohe Reputation des Unternehmens scheint ungebrochen und auch in wirtschaftlichen Krisenzeiten sind die Ergebnisse zur Freude der Investoren im Vergleich zu Burger King & Co. ‚gewichtig‘. Dabei wurde der Ruf des Unternehmens vor 26 Jahren schwer angeschlagen. Wer erinnert sich nicht an das Buch ‚Ganz unten‘ von Günter Wallraff, der die schlechten Hygiene- und Arbeitsbedingungen in einem Restaurant damals anprangerte. Trotz jahrelangem Dauerstreit mit Gewerkschaften und Verbraucherorganisationen hielt das Unternehmen, was es damals versprach: Wir werden trotzdem wachsen. Was wie eine trotzige Kampferklärung eines spätpubertierenden Unternehmens klang – die erste Filialeröffnung in Deutschland war im Dezember 1971 - folgte ein konsequente Ausrichtung der Unternehmensstrategie und des Marketings an Stakeholder-Erwartungen, was sich nicht nur an den sich veränderten Essgewohnheiten seiner Gäste ausrichtete, sondern sich auch der Kritik seiner Gegner stellte. Dabei setzt das Unternehmen genau auf die Themen, die den guten Ruf fördern. Mit Erfolg: ‚Die ganze Branche orientiert sich an McDonald’s‘, stellt Mirko Silz, ebenfalls ein Exmanager des Fast-Food-Konzerns in einem Gespräch mit dem Manager Magazin, fest, ‚denn sie sind meistens die Vorreiter, sei es beim Restaurantdesign oder bei neuen Produkten. ‘ Maßstäbe setzen scheint in der Unternehmensstrategie fest verankert zu sein.
In der jährlichen Studie des Fortune Magazins ‚World’s Most Admired Companies‘ landete McDonald’s für 2010 im Gesamtbild auf Platz 10, innerhalb der Kategorie ‚Food Services‘ gar auf Platz 1. Entlang der ermittelten neun Reputationsfaktoren wie beispielsweise Innovation, Arbeitgeber, globale Wettbewerbsfähigkeit oder Finanzkraft vergaben die Befragten die Bestnoten 1. Lediglich bei den Faktoren ‚Soziale Verantwortung‘ (2) und ‚Qualität der Produkte und Services‘ (4) fiel die Bewertung schlechter aus. Interessanterweise scheint dem Unternehmen trotz teilweise massiver Kritik an seinen Produkten und deren Qualität die Gesamtreputation nicht wirklich abträglich zu sein, auch wenn das Image des Burgers schlecht ist. Was macht das Unternehmen trotz aller Kritik richtig?
McDonald’s macht genau das, was einer positiven Reputation förderlich ist: permanenter Dialog mit seinen Stakeholdern sowie Evaluation der Erwartungen und Einstellungen, Benchmark mit der definierten Unternehmensstrategie und gezielte, nachvollziehbare Programme, die auf die jeweiligen Reputationsdimensionen einzahlen. Das Ergebnis: Auszeichnungen als Arbeitgeber, Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Unternehmenskultur, Kulturelle Vielfalt oder Franchisegeber zieren mittlerweile die Erfolgsgeschichte. Ob soziales Engagement oder Nachhaltigkeit - die Programme und Kampagnen demonstrieren immer wieder, wie ernsthaft sich das Unternehmen mit Stakeholder-Erwartungen auseinandersetzt. Doch die besten Strategien und Programme erreichen nur dann ihr Ziel, wenn die Unternehmenskommunikation diese in überzeugende Themen und glaubwürdige Botschaften übesetzt, eine Brücke zwischen Worten und Taten, zwischen interner und externer Kommunikation schaffen kann. Dann hat McDonald's in Deutschland nicht nur 62.000 Mitarbeiter, sondern auch die Chance auf 62.000 Reputationsbotschafter.
Kritiker wird dies auch in Zukunft nicht daran hindern (und sollte es auch nicht!) ihren Befürchtungen und ihrem Ärger Luft zu machen. Es hindert aber voraussichtlich McDonalds auch nicht daran, dem Rest der Stakeholder-Welt zu beweisen, wie ernsthaft die Bemühungen sind, Stakeholdern-Erwartungen in ihrer Unternehmens- und Reputationsstrategie fest zu verankern.