Die Meinung von PR-Schaffenden über die Medien ist gespalten. Privat sind die „klassischen Medien“ höchst vertrauenswürdig, beruflich nicht. Zu diesem Schluss kommt eine Umfrage von Gartner Communications unter deutschen Kommunikationsprofis. 67 Prozent von ihnen denken, dass die Glaubwürdigkeit „klassischer Medien“ jüngst abgenommen hat. Und ebenfalls 67 Prozent finden das schlecht für das eigene Geschäft: „Die nachlassende Glaubwürdigkeit klassischer Medien stellt für den Erfolg professioneller Öffentlichkeitsarbeit ein Problem dar.“

Besonders schlecht ist das Image des öffentlich-rechtlichen Fernsehens. 72 Prozent finden, dass dieses „deutlich an Glaubwürdigkeit“ eingebüßt habe. Das Medien-Bashing der Kommunikatoren nimmt die Fachpresse aus. Dieser bescheinigen nur zwölf Prozent einen Verlust an Glaubwürdigkeit. In dem Zusammenhang lohnt ein Blick auf die Kritikpunkte der Kommunikatoren. Was stört sie an den (klassischen) Medien?

Voreingenommene Berichterstattung und vorgefasste Meinungen der Journalisten

2015 hatte über die Hälfte der Befragten der Aussage zugestimmt, sie stellten zunehmend eine voreingenommene Berichterstattung fest – in der aktuellen Befragung sind es nur noch 36 Prozent. Der Blick auf vorgeprägte Einstellungen von Journalisten bleibt dennoch mehrheitlich kritisch. So sagen 60 Prozent der Befragten, Journalisten gingen häufig mit vorgefassten Meinungen an ein Thema heran (2015: 75 Prozent).

Ähnliches gilt für die Einschätzung, welche Rolle die Statements von Unternehmenssprechern im Rahmen journalistischer Recherchen haben. Fast zwei Drittel (64 Prozent) der Befragten sind der Meinung, bei Anfragen um eine Stellungnahme stehe die Geschichte häufig bereits fest und das Statement diene eher der Untermauerung dieser Geschichte als einer ergebnisoffenen Recherche (2015: 77 Prozent).

Warum hat die Fachpresse ein besseres Image?

In diesem Zusammenhang lohnt ein Blick auf die Kritik der Journalisten an den Kommunikatoren. Diese müssen sich die Frage gefallen lassen, ob die „Erwartung freundlicher Berichterstattung und repressives Vorgehen gegen kritische Recherchen“ oder die Taktik, „auch die einfachsten Fragen als wahnsinnig komplizierte Anfrage“ zu beurteilen, nicht zu ebendiesem Verhalten der Medien geführt haben. Wer nicht kompetent und schnell auf die Anfragen von Medien antworten kann oder will und damit deren Arbeit erschwert, darf sich über einen Platz auf den hinteren Rängen nicht beschweren. Stichwort Fachpresse: Diese ist fast immer weniger „voreingenommen“ und geduldiger als die klassischen Medien, denn hier sind (gute) Kontakte zu den Pressestellen der Unternehmen wichtiger Bestandteil des Geschäftsmodells. 

Während eine Zweidrittel-Mehrheit der befragten PR-Schaffenden die mediale Glaubwürdigkeitskrise als problematisch für die Öffentlichkeitsarbeit generell betrachtet, sieht lediglich eine Minderheit von 38 Prozent darin ein Problem für die eigene Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise die Arbeit für betreute Kunden. Während sich also die Wahrnehmung einer generellen Herausforderung für die Branche deutlich intensiviert hat, ist die Einschätzung der eigenen Betroffenheit sogar zurückgegangen – von 48 Prozent in 2015 und 44 Prozent in 2017.

Die politische Berichterstattung als Hauptproblem?

Der Aussage, die sinkende Glaubwürdigkeit klassischer Medien beziehe sich nur auf die politische Berichterstattung und habe daher keine Auswirkungen auf Unternehmens- und Markenkommunikation, hatten in 2015 lediglich 26 Prozent der Befragten zugestimmt. 2017 lag dieser Anteil bereits bei 41 Prozent, in der aktuellen Umfrage erreicht er 44 Prozent. Interessantes Detail: 81 Prozent der Befragten haben persönlich sehr hohes oder hohes Vertrauen in die Berichterstattung klassischer Medien.

Inwieweit sich die Haltung der Kommunikatoren auch wirtschaftlich auf die „klassischen Medien“ auswirkt, darauf geht die Studie nicht ein. Allerdings ziehen die Kommunikationsprofis aus ihrem mangelnden Vertrauen in die Medien Konsequenzen, so die Studie. 68 Prozent der Befragten reagieren auf den Glaubwürdigkeitsverlust klassischer Medien mit veränderten Kommunikationsstrategien und -instrumenten. In den vorangegangenen Umfragen hatten allerdings jeweils rund 80 Prozent der Befragten angegeben, die eigenen oder für Kunden entwickelten Strategien anzupassen.

Ganz oben auf der Prioritätenliste steht dabei der Ausbau der direkten Interaktion mit Zielgruppen, beispielsweise durch Social Media (64 Prozent), gefolgt von der Schaffung eigener journalistischer Angebote etwa im Bereich Corporate Publishing (48 Prozent).

Die Agentur aus Neu-Isenburg hatte nach 2015 und 2017 die Umfrage zum dritten Mal vorgenommen. Mit 30 Teilnehmern kann die Befragung als Gradmesser dienen, repräsentativ ist sie auch laut Gartner Communications nicht.


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